長城汽車有點慌：低端車持續下滑，高端車向上艱難

誰能想到，紮根河北保定、以軍事化管理聞名的長城汽車，開始在網紅道路上越走越遠。

近一年內，長城打造了“坦克300”“大狗”“初戀”“好貓”等眾多網紅車型，收割了大波流量。

而在4月19日的上海車展上，長城哈弗直接把“第一網紅品牌”打在了大屏幕上，現場熱舞、走秀，將發布會搞成了一個大party。近期火爆到一度停止接單的坦克係列，也順勢而動，正式獨立為“坦克”品牌。

除公眾關注的網紅車型之外，長城也將業務延伸到芯片、氫能源等領域，並在4月12日宣布重啟轎車業務。

同時，根據此前發布的財報顯示，長城汽車2020年營收、淨利同比雙增長，看起來勢頭一片大好。

然而，動作頻頻的背後，藏著這家國內SUV領軍企業無法忽視的轉型焦慮。

01、硬漢變網紅

上世紀90年代初，被稱為“保定車神”的富二代魏建軍，開始掌舵已經瀕臨破產的長城汽車，推出的第一款車就是硬漢味道十足的皮卡。

1996年3月5日，第一輛長城迪爾皮卡下線。迪爾皮卡憑借著皮實耐造的品質、超高的實用性、六七萬元的定價，成為了小企業主和個體戶的最愛。兩年後，長城皮卡登頂全國皮卡銷量排行榜。

但皮卡顯然無法滿足魏建軍的雄心。



（魏建軍）

2002年，長城在皮卡基礎上進行改造，推出第一款SUV賽弗。據當年5月29日的《中國汽車報》記載，賽弗入門款售價僅7.78萬元，最高配版10.98萬元。這樣的價位，打破了當時汽車業界內“隻有售價20萬元左右才可稱為SUV”的說法。這一年，賽弗銷量進入全國SUV市場前三名。

SUV穩步發展後，長城又開始進軍轎車領域。2007年，長城推出第一款轎車精靈，後續又推出絢麗、酷熊、騰翼等車型。遺憾的是，皮卡、SUV的成功沒有在轎車領域延續，轎車的銷量表現始終不盡如人意。

但得益於SUV板塊的迅速增長，2013年，長城汽車衝到自主車企老大位置。隻是，這個第一的位置還沒有坐熱乎，2014年就遭遇拐點，銷量首次出現下滑。



早在2014年初，長城汽車銷量、股價雙殺就已經引起眾多媒體關注，尤其是轎車板塊的拖累已經十分明顯。當年9月，長城汽車董事長魏建軍在媒體采訪時表示，長城汽車已經暫時放棄轎車市場，以把資源更好聚焦到哈弗SUV，使其成為全球最大也是最掙錢的SUV品牌。

當時，業界有觀點認為，長城汽車重SUV輕轎車的戰略，存在隱患，“一條腿走路”不穩妥。但事實證明，長城全力押注SUV押對了。

2010年-2019年間，國內汽車市場中SUV銷量持續攀升，市占率從 9.6%增長至43.7%。聚焦SUV的長城汽車，精準踩上了市場紅利期，2014年-2016年，長城汽車SUV銷量由51.9萬輛增長至93.3萬輛，兩年間增長了近80%。

不過，長城SUV主力銷售區域集中在低線城市和農村地區，隨著消費升級和汽車消費人群年輕化，長城汽車也開始尋求轉型，曾經的硬漢如今搖身一變，成為了多麵網紅。

以長城汽車2018年8月成立的歐拉品牌為例，當大家經常能在小紅書上刷到歐拉好貓、歐拉黑貓的內容時，不得不詫異，長城汽車已經不似當年。

在聚焦男性消費者的汽車市場中，長城汽車打造了這個從名稱到車型，都鮮明地瞄準女性消費者的電動汽車品牌。

歐拉品牌營銷總經理餘飛，去年3月曾經在一次活動上表示，歐拉定位全球最愛女人的汽車品牌，未來將努力吃好女性這碗“軟飯”。



歐拉好貓的車型名稱有“繆斯版”“維納斯版”“雅典娜版”等，一律以希臘神話的女神命名，外觀顏色包括“布偶白”“暹羅黑”“高跟紅”等，討好女性消費者的意圖再明顯不過。

魏建軍對於歐拉的未來野心勃勃，近日他在出席活動的時候放下狠話，歐拉2023年要在銷量上超越特斯拉。

歐拉誕生不久，長城又推出了新的子品牌長城皮卡，將已運作多年的皮卡業務獨立化運營。適逢多個城市放開對皮卡的限製，2020年，長城皮卡年銷量達到22萬台。

皮卡貢獻銷量的同時，也貢獻了可觀的利潤。長城汽車曾在2020年一季度業績會中透露，“皮卡是目前利潤率水平最好的產品之一，屬於公司毛利率第一梯隊”。

但最出圈的，還是2020年末推出的坦克300車型（屬於長城汽車旗下高端品牌WEY），在競爭對手鮮少的越野SUV領域，這款車成為了一個新網紅。由於銷售火爆、累計訂單過多，3月末WEY品牌一度宣布暫停接收坦克300新的訂單，4月19日12時才恢複線上預訂。



不過，在新人坦克、歐拉的風光背後，是舊人哈弗和WEY的落寞身影。

02、SUV悄然失色

隨著汽車市場整體下行，SUV市場紅利逐漸消失，長城SUV也難逃下滑命運。

從2016年到2020年，擁有哈弗和WEY這兩個SUV品牌的長城汽車，SUV總銷量下滑了約13%。



首先受到衝擊的，是長城的銷量支柱哈弗。從2017年開始，哈弗品牌的銷量開始明顯疲軟。

今年3月初，哈弗H6與長安CS75的SUV銷冠之爭，顯示出了哈弗H6這款常年霸榜的神車，如今麵臨的挑戰。

3月8日，長城汽車發布2月銷量數據，宣布哈弗H6連續90個月成為SUV銷量冠軍。次日，長安汽車發布2月銷量，宣布長安CS75超越哈弗H6，獲得SUV銷量冠軍。

從乘聯會公布銷量數據看，2021年2月長安CS75係列共計銷售32367輛，哈弗H6係列為31066輛，哈弗H6的銷量確是低於長安CS75的。

隨後，哈弗H6又拿出一份“上險數據”在社交媒體上進行反擊。數據顯示，哈弗H6係列今年2月的上險量為24788輛，略超長安CS75。

但是，在此之前，長城汽車從未以上險量作為參考指標。這樣的操作，多少折射出長城的焦慮。

哈弗品牌依靠先發優勢，加上大空間、配置齊、極具吸引力的價格，在早期撐起了長城的大半壁江山。

但是，先發優勢能持續多久，取決於競爭對手的模仿速度，長城的SUV產品線並不具備絕對的護城河。隨著自主品牌、合資品牌紛紛湧進SUV這一市場，長城汽車的優勢逐漸弱化，利潤也越來越薄。

從長城SUV自身來看，車型迭代亮點不足、競爭力減弱，也降低了消費者的好感度。去年年底，哈弗H6折戟中保研安全碰撞測試，更是火上澆油。

銷售放緩，經銷商隻能降價促銷。從去年年末開始，哈弗H6大範圍降價促銷，最高優惠超過3萬元。

一位去年從武漢一家哈弗4S店離職的銷售人員告訴市界，哈弗在武漢這樣的城市經銷商太多，價格壓得死，銷售的利潤已經越來越低。



魏建軍當然也早早發現了低端市場的壓力，所以第一個舉起了自主品牌高端化的旗幟，於2016年成立了定位高端SUV的子品牌WEY。

“以個人姓氏命名一個全新的品牌，這在中國的汽車製造史上從未有過。我曾擔心這用在中國第一個豪華SUV品牌上是否過於大膽。但深思熟慮後，我感受到的除了壓力，更多的是動力。”在2016年的廣州車展上，魏建軍言情懇切說了這番話。

不過，現實的情況不如魏建軍所願。

WEY在2018年達到13.9萬台的總銷量後，就開始走下坡路。

2020年，WEY總銷量為7.9萬台，而晚一年問世的吉利旗下高端品牌領克，總銷量達到17.5萬台，接近WEY2019年、2020年銷量的總和。



WEY的處境，很大程度上源於產品力達不到其豪華品牌定位，這從WEY被網友戲稱為“高價版哈弗”可以窺得一二。

首先是技術亮點不明顯。WEY部分車型與哈弗旗下車型相似度高，這一點既影響了WEY的品牌形象，也造成了兩個品牌的內耗。

其次，是質量問題。第一款車往往是一個品牌塑造市場形象的關鍵之作，團隊也會傾盡全力在設計、配置、調教等方麵下功夫。然而WEY的第一款車VV7，2017年款在車質網上有329條投訴，其中關於發動機的有109條。

反觀領克，時尚運動的風格比較受年輕人追捧，加上沃爾沃的技術加持，高端之路比WEY走得要好不少。

03、集體之困

對於長城汽車來說，最突出的挑戰，是當家的SUV銷量下滑，盈利能力下降。

放眼整個汽車市場，新能源汽車增長迅猛，傳統燃油車逐漸萎縮，整個汽車行業進入賽道轉換的關鍵過渡期。長城汽車作為燃油車大戶，也不可避免進入發展平台期。

從營業收入看，長城汽車從2000年的12.2億元，增長到2016年的986億元，16年間增長了80.1倍，年均複合增長率達到31.6%。但2017年後，公司營業收入已經停滯不前，保持在1000億元左右的水平。



從淨利潤看，長城汽車在2016年達到105.5億元的峰值後，增長也陷入停滯，連續4年徘徊在50億元上下。2020年歸母淨利潤為53.6億元，相比2016年已經腰斬。



當然，行業收縮的壓力，也反映在大多數車企身上。

競爭對手吉利在2018年歸母淨利潤達到125.5億元後，2019年、2020年連續兩年下滑，平均下滑幅度超過30%。

長城和吉利還是頭部車企，行業尾部的一汽夏利、眾泰、力帆等已經紛紛淘汰出局。

也有例外者，比如巴菲特青睞的比亞迪，坐擁電池和新能源整車兩大業務板塊，並且擁有自研芯片的能力，營收情況與長城等截然不同。2020年，比亞迪營業收入、淨利潤均實現大幅增長。

重壓之下，長城汽車開始為未來四處下注。

今年2月，長城汽車完成了對汽車智能芯片企業——北京地平線機器人技術研發有限公司的戰略投資，正式開啟長城汽車進軍芯片產業的序幕。同期，長城控股旗下自動駕駛公司毫末智行被曝出已於近日完成3億元Pre-A輪融資，投資方包括首鋼、美團、高瓴資本等知名科技公司和創投機構。

3月下旬，長城汽車正式發布全球氫能戰略，年內，長城將上市第一款氫能SUV。

此外，長城還將目光轉向了轎車。4月12日，長城汽車宣布重啟轎車項目。不過，對於轎車項目曾經失敗過一次的長城汽車，這會是一個好的選擇嗎？

最近一次長城戰略電話會議中，魏建軍提到，長城現在最大的問題是：是否在市場的變革中走在前麵，要更有預見性的戰略。



的確，市場的變化可能會超出所有人的想象。

公安部數據顯示，今年一季度，國內新注冊登記新能源汽車46.6萬輛，與去年同期相比增加34.8萬輛，增長295.20%；與2019年一季度相比增加21.6萬輛，增長86.76%。

今年3月份，特斯拉在中國市場共售出35478輛，再次刷新了單月銷量的最高記錄。

新能源汽車市場的迅猛增長，領頭羊特斯拉的亮眼表現，疊加上下遊產業的逐步完善，吸引了一眾新選手爭先恐後入局。蘋果、百度、小米、滴滴等互聯網巨頭，紛紛下場造車，大疆、石頭科技也被傳出造車。這意味著傳統車企身上的壓力，隻會越來越大。

一位資深汽車行業分析師告訴市界，“整車企業現在生存環境太難了，許多新進者都沒想賺錢。麵對這種競爭對手，傳統車企很難找到對策。”

低端車持續下滑，高端車向上艱難，這是長城當前麵臨的核心挑戰。

曾經的長城，憑借專注於SUV車型，從眾多國產車企中脫穎而出，這是一種魄力和自信。

但如今的長城，支柱品牌哈弗連年疲軟，新品牌WEY衝高不順。新孕育的網紅品牌，能紅多久，是個很大的未知數。重拾曾經失敗的轎車，又啟動氫能源這種讓人費解的項目，同時，在最重要的純電動車領域，仍然沒有顯著進展。

這一串動作，能夠看出來長城真的是有些慌亂了。