日虧 120 萬，吉野家為什麽不香了？

作者丨林夏淅 黃瑩

編輯丨李曙光

合興集團實控人、手握中國北方城市吉野家特許經營權的洪明基，4 月 16 日在微博上模仿 "17 元吃海底撈 " 的模式，發起了一個 "1.7 元吃吉野家 " 的活動，但當天隻有幾個人在評論區報名。

同一天，據香港電台網站報道，味千拉麵 CFO 因工作壓力患抑鬱症，盜取公司 2600 萬港元購買奢侈品。

日料上市公司這兩年壓力都大，一是因為疫情影響。但更重要的原因是，中國本土快餐崛起，日料快餐已毫無優勢。

日本吉野家 4 月 13 日發布的財報中，宣布全年虧損 75 億日元（約 4.5 億元人民幣）。日本百年老店吉野家，在 21 世紀迎來了自己的第三次巨額虧損。

重創之下，日本吉野家緊急撤退。一邊在全球範圍內關閉百餘家門店，一邊接連出售子品牌 "ARCMEAL"" 京樽 "，盡可能減少損失。

作為將吉野家引入中國的 " 吃螃蟹人 "，香港合興集團也迎來首次虧損，股價隨之跌落穀底。

洪明基 2020 年頻頻在微博、抖音中現身，試圖通過一些互聯網營銷活動重塑吉野家的品牌形象，但從結果來看，這一輪 " 突圍 " 的效果並不理想。

火了一百多年的吉野家，是如何突然不香的？

傳說 12 世紀，日本有一個叫做源義經的將軍，和愛妾在途經吉野山避難時，把烹飪牛肉飯的技巧教給了當地的居民，牛肉飯就此成為當地的一種美味。

1899 年，吉野家創始人鬆田在東京海鮮批發市場築地市場開起了第一家牛肉蓋飯店，取名 " 吉野家 "，意在說明自己的牛肉蓋飯正宗。

吉野家牛肉飯

批發市場的地理位置和客源特點，決定了這個品牌平價、親民的最初定位。

1958 年鬆田瑞穗繼承父業，將吉野家企業化，並於 1992 年在北京開出第一家中國吉野家門店，2000 年，日本吉野家在東京證券交易所上市。

經過多年的演變，目前中國的吉野家，主要分為 " 北邊 " 的吉野家，和 " 南邊 " 的吉野家。對應的運營主體分別是香港上市公司合興集團和日本上市公司吉野家控股（以下簡稱 " 日本吉野家 "）。

日本吉野家旗下原有 4 個餐飲品牌，按照規模大小依次為吉野家、花丸、ARCMEAL 和京樽，另設有海外部門，主管近 1000 家海外門店，其中開設於中國的吉野家門店大約 600 家。

在這 600 家店之中，有大約 385 家位於中國北方城市的吉野家門店，是香港上市公司合興集團買下特許經營權後獨立運營。另有 200 家左右，由日本吉野家以直營店及合資店的形式，在中國南方城市開設並運營。

有意思的是，以一小份招牌牛肉飯為例（堂食），日本吉野家主管的中國南方城市的價格基本在 20 元 -21 元，在合興集團主管的北方城市，價格則多在 23 元，相差 10%-15%。

和 1992 年剛進入中國時受到的追捧不同，北京王府井開出第一家吉野家門店，集出餐快速、價格適中、味道可口三個優點於一身，也讓中國市場頗為好奇日本餐飲連鎖模式。

但 19 年過去了，吉野家還是那個吉野家，中國的餐飲市場卻早就不一樣了。

3 月 14 日財經網在微博上發起的關於 " 你喜歡吃吉野家嗎？" 的投票，有 3208 人表示喜歡，5558 人表示不喜歡。

一位餐飲人士對市界表示，吉野家進入中國的時候，中國還沒有什麽快餐，但現在小吃快餐那麽多，他們的生存空間肯定會越來越小。

一方麵，吉野家在日本的老對手食其家已經把店開到了上海、江蘇、浙江、北京、天津、廣東等地方，牛肉飯並不止一個品牌。另一方麵，黃燜雞、鹵肉飯、沙縣小吃，螺螄粉、熱幹麵等一係列小吃的火速興起都在碾壓著吉野家。

在口味和形式上沒有創新的吉野家，在價格上其實也一直沒有其在日本當地具備的低廉優勢。

在日本，一份標準的小碗牛肉飯價格是 365 日元（含稅），約合人民幣 22 元；在中國北方城市，一份小碗牛肉飯價格是 23 元。

但中國和日本的人均收入是不同的——如果按照來自世界銀行的購買力平價後人均國民收入數據，日本人均收入是中國的 3 倍左右。

這意味著，對日本國民來說象征著 " 平價 " 的吉野家牛肉飯，在中國餐飲市場並沒有價格優勢。點一份能填飽肚子的吉野家套餐，40 元左右是常規操作，但同等價位的快餐選項不在少數。

優勢漸失之下，合興集團數據顯示，吉野家店均營收從 2012 年的 600 萬元降至 2019 年的 481 萬元——門店越開越多，單店收入卻越來越低。

日本吉野家一邊，中國業務占比 6 成（按門店數量計算）的海外業務部門，也成為增長最乏力的業務板塊之一，2017 年 -2019 年，海外業務對應的營收增幅分別為 18.84%、7.24% 和 3.7%。這說明除了日本，吉野家在海外越來越不受歡迎。

在產品和品牌毫無精進的情況下，吉野家保持當前價格尚不容易，漲價就更不可能。

那中國的吉野家能夠學習其在日本的定位，通過降價，薄利多銷來獲得更多客戶青睞呢？

從現實的財務數據來看，這其實也是不可能的。

日本吉野家在平常年份淨利率均不高於 1%，一旦碰上天災人禍，3%-6% 的虧損幅度意味著一口氣虧掉 10 年左右的盈利。

而合興集團雖然 2014 年開始淨利率有穩步上漲的趨勢，最高在 2017 年達到 7.54%，但收入增長一直很緩慢，從 2013 年的 16.51 億元到 2019 年的 21.07 億元，年複合增長率隻有 4%，2018 年以來更是難掩淨利率的明顯下滑。

長久以來，吉野家的品牌經營模式，已經在價格和成本之間達成一種平衡，盈利空間被穩定在一個狹窄的範圍內，主動漲價不成，被動低成本更是難上加難。

日本推崇小而美的夫妻店，吉野家在日本價格低廉，味道也不錯。但劇烈變化的中國市場已經不允許吉野家 " 那麽普通卻又那麽自信 "。

吉野家在中國的處境愈發尷尬。

日本關店，中國開店

疫情打擊下，日本吉野家和香港合興集團無一幸免，雙雙陷入虧損泥沼。

根據近日發布的年度報告，2020 年，日本吉野家營業收入 1703.48 億日元（約合人民幣 102 億元），同比減少 21.21%，歸母淨利潤虧損 75.03 億日元（約合人民幣 4.5 億元），同比下滑 1152.31%。

值得注意的是，2020 年日本政府為吉野家提供了 32.75 億日元的政府補助，否則吉野家的虧損麵很可能達到百億日元級別。

另一邊，合興集團全年收入 16.29 億元，同比下滑 22.67%，淨利潤虧損 0.82 億元，同比下滑 178.67%。

巨虧的原因，除了疫情影響下海內外門店開業時間縮短所導致的收入減少，還有物價上漲、人力成本、水電和租金支出居高不下等等原因，導致的成本上升。

在此基礎上，日本吉野家的管理層對全球店麵未來經營情況進行了重新評估，計提了高達 45.28 億日元的減值損失，還因為新冠疫情造成合計 12.64 億日元的空置損失和合同解約損失。

伴隨業績大幅下滑的，是日本吉野家急劇減少的現金流，全年由營業活動產生的現金流量從 2019 年的 140.38 億日元降至 27.22 億日元，同比減少八成，大概率已無法覆蓋日常開支 。

無奈之下，日本吉野家向銀行新增大額借款，2021 年 2 月末，其帶息債務從上年末同期的 398.15 億日元增至 590.38 億日元，資產負債率上升至 70%，是近 5 年來最大力度的一次加杠杆。

而合興集團在這方麵顯然沒什麽壓力，帶息債務保持為零。

進退之間，日本吉野家和合興集團做出了截然不同的選擇。

日本吉野家，繼 2020 財年出售子品牌 ARCMEAL 後，又在 2021 年 2 月末宣布將出售另一子品牌 " 京樽 "，另外幾個子品牌門店數量也有不同程度減少，截至 2021 年 2 月末，合計數從 3219 家減少至 2932 家。

如果再算上已決定出售的 288 家京樽子品牌門店，日本吉野家將一口氣砍掉 575 家門店，無異於" 斷尾求生 "。

另一邊的香港合興集團，旗下主要有吉野家和 DQ 冰雪皇後兩個子品牌，截至 2020 年末，DQ 冰雪皇後門店數量保持不動，吉野家品牌門店數量則從 385 家增加到 390 家——餐飲業也存在逆周期投資？

75.03 億元巨虧，對於日本吉野家來說，已經相當接近 2009 年日本經濟危機下吉野家發生的 89.41 億日元巨虧。

更是已經超過了 2018 年，日本吉野家因為 7 月的暴雨、9 月的台風和地震，導致旗下店鋪營業時間大幅縮短、大量店鋪停業，最終形成的 60 億日元的虧損。

但相比之下，疫情仍未完全控製的日本，經營情況受影響的時間顯然更長，但日本吉野家不僅收入同比下滑幅度小於合興集團，虧損金額占收入總額的比重也更小。

在這背後，是 " 南方 " 吉野家和 " 北方 " 吉野家不同的應對策略。

百年老店的自救行動

2020 年一季報，日本吉野家曾放話，全年虧損預計在 90 億日元左右。

從最終 75 億日元的虧損結果來看，過去一年，不管是日本吉野家還是中國的代理商合興集團，都在竭盡所能、賣力自救。

住在日本的和泉對市界表示，最近因為疫情原因，錢包也比較緊張，大家外出吃飯的意願有所降低，外賣比以前更普及了。

為了應對這種趨勢，吉野家加緊推出了外賣服務。

2020 年 4 月，吉野家推出 " 牛肉蓋飯外賣 85 折優惠促銷 "" 打包限定家庭套餐 " 等促銷活動，同時擴大外送範圍。在日本的 1189 家吉野家店鋪中，有 751 家支持外送業務。

在今年的記者發布會上，吉野家董事長河村泰貴表示，將進一步致力於包括配送在內的打包業務。

除此之外，吉野家在日本還加大了各種產品的打折力度，隔月就會推出一些限定產品或者新產品—— 4 月的 " 加大份牛肉蓋飯 "，10 月的 " 牛肉火鍋 "，2019 年吉野家曾聯合寶可夢推出的 " 寶可夢丼飯 "，2020 年也再次上線。

一邊開源，另一邊吉野家也采取了各種節流降本措施。

河村泰貴在接受媒體采訪的時候還表示，"（吉野家）減少了店鋪的固定費用和本部辦公麵積 "。年報顯示，2020 年期間，吉野家旗下品牌門店淨減少了 133 家，今年 4 月，吉野家旗下的品牌京樽也被無奈出售。

公司遭遇困難，吉野家董事長、董事等管理層都有不同程度的減薪措施，其中董事長河村泰貴減薪幅度最大。根據公司公告顯示，從 2020 年 9 月到 2021 年 2 月，董事長基本工資減少 30%，浮動工資減少一半。

一頓操作猛如虎，隨著外賣銷售額的增加，吉野家現有商店的銷售額恢複到前一年的 91.5%。但因為銷售促銷費用以及外賣包裝費用的增加，還是沒有擺脫虧損的命運。

另一邊，作為吉野家北方代理的香港合興集團，也采取了各種辦法減少損失。

合興集團 CEO 洪明基本人親自下場，開微博、做直播、與年輕人分享創業故事，甚至在鏡頭前秀氣了腹肌，試圖從企業管理者轉型成了手機屏幕裏的 " 網紅 "，打造人設以獲取更多流量。

除此之外，合興集團還通過發展外賣業務、推出半成品擴大營收。

得益於中國外賣產業的發達，外賣在去年成為合興集團吉野家業務的重點。根據年報顯示，吉野家外送業務的貢獻從上一年的 46.1%，飆升到 2020 年的 55.5%。

2020 年 2 月，吉野家品牌推出了 " 家庭廚房 " 產品，銷售包括熟牛肉、三文魚，吉爸爸泡菜、裙帶菜等在內的半成品食材。4 月，吉野家品牌東北地區工作人員開始嚐試在騰訊直播間進行直播，銷售產品。

11 月，吉野家宣布推出新品牌 " 吉食匯 "，主打零售業務，產品除了預包裝食品、半成品、食材外，還包括飲料零食及家廚產品等。

但相比於肯德基、麥當勞選擇在薇婭直播間做直播，亦或西貝、海底撈的幾次 " 漲價 " 營銷，從結果來看，合興集團的多項努力在市場上並沒有激起什麽水花。

新冠疫情帶來的巨虧之下，日本吉野家大麵積裁撤位於中國南方城市的門店，或將退守自己的國內 " 大本營 "。但手握北方城市特許經營權的合興集團則退無可退，隻能硬著頭皮留守陣地。