頭部房企“雙11”線上忙搶客，為回籠資金五折銷售

今年的“雙11”，房企線上搶客大潮愈演愈烈。天貓、京東、蘇寧等頭部電商巨頭都開設了專門的平台以“收割”市場，貝殼找房、房企自家的線上小程序營銷平台都上線了“雙11”促銷房源，一場線上賣房大戰正如火如荼地展開。

“五折至九折特價房超過1萬套，優惠房源100萬套以上。”貝殼找房（以下簡稱貝殼）相關人士向《證券日報》記者表示，此次的貝殼“11.11新房節”，貝殼聯合恒大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創等全國百餘家品牌開發商超7000個樓盤參與，覆蓋超90%在售主流樓盤。

“部分城市，部分項目推出個別大折扣房源，其實更多還是起到宣傳、噱頭、引流的作用，並不是該項目的所有房源都參與促銷。”貝殼研究院首席分析師潘浩向《證券日報》記者表示，但疫情影響下，這種做法培養了消費者通過線上渠道了解房源信息的習慣，線上龐大的數據流量也吸引越來越多的房企關注，房企加入線上搶客已成為行業趨勢。

頭部房企加入“雙11”賣房戰

從營銷節點來看，四季度是房企年度業績最後衝刺時段，開發商在“雙11”通過特價房引流動作也愈發頻繁。

“今年‘雙11’推出的‘購房狂享季’是第二季了。此次，龍湖集團拿出了超過2億元的購房券限量領取，推出千套特價房，單套優惠最高直減40萬元。此外，在公司自身的線上平台U享家微信小程序也推出了百萬元紅包派發、免費定製體驗券等各種引流動作。”龍湖集團相關人士表示，地產開發、商業運營、租賃住房和智慧服務四大航道都有相應的補貼優惠活動，充分融合線上線下消費體驗。

“早在10月份公司就定下了年終‘雙11’和‘雙12’雙月整合營銷方案，衝擊年度銷售目標。”石榴集團相關人士向《證券日報》記者表示，比如直播售房，通過直播發送購房優惠券，讓庫存項目快速出清，並加速在售項目成交。據悉，截至10月31日，公司已經發放出了2893張購房優惠券，涉及全國60個城市的樓盤。

在今年“雙11”期間，蘇寧易購聯合了碧桂園、富力、融創、綠城、首開等知名房企，“100多家房產品牌參與蘇寧易購‘雙11’百億元補貼，甚至有超500套特價房補貼五折至七折”。

據了解，在貝殼已覆蓋的全國超300座城市中，包括恒大、萬科、碧桂園等頭部房企在內的百餘家開發商拿出的優惠房源超100萬套，五折—九折特價房超1萬套。此外，在深圳、成都、杭州等30餘城爆款盤中超60套好房中，提供貝殼平台獨家補貼，六折開賣，最大補貼金額高達140萬元。在11月11日-11月25日，貝殼還將對優質文旅房進行五折秒殺。

11月11日，《證券日報》記者在貝殼找房APP中發現，部分房企在長三角布局的文旅盤五折秒殺，還有部分項目拿出10套或者20套特價房。此外，在上海及上海周邊的城市，單套房源從立減10萬元-60多萬元不等。

“從線下市場來看，長三角區域居民具備一定購買力，所以房地產市場活躍度也比較高。”同策研究院資深分析師肖雲祥向《證券日報》記者表示，此外從網購消費習慣來看，長三角是傳統的“包郵圈”，對於網購的消費方式更容易接受。更重要的是，在當前渠道為王的背景下，互聯網的運營可拓展房企營銷端的渠道。但從以往來看，搞噱頭，搞氛圍的成分更大一些，要有效的實現線上客流向線下轉化需要長期培養，也需要房企拿出真金白銀等必要措施。

多數房企大概率完成全年銷售目標

“房企大力促銷的背後，是行業激烈的競爭與房企銷售端的業績壓力。”潘浩向《證券日報》記者表示，比如長三角地區作為重點發展的城市群，是眾多房企重要的業績貢獻區域，尤其是全國化布局的房企，長三角區域是其業績組成的重要一環，因此屬於兵家必爭之地。

在必爭之地的市場，哪裏來的客戶都“不可放過”，已成房企共識。盡管業內多數人士認為，“雙11”活動或多或少都會對於銷量有一定提升，但是否能達到預期效果，不同房企或者不同區域的差異度可能會較大。總體來講，線上引流是營銷的補充手段，整體轉化率不高，但仍舊可以儲備客戶資源。

“在‘三道紅線’的壓力下，為了完成年度銷售目標，房企蹭‘雙11’熱點是常規動作。”肖雲祥表示，尤其一些高負債公司有資金回籠需求，會放量促銷。但即便房價會有一定的優惠，也不絕不足以對整體市場形成衝擊。根據目前的業績情況看，部分房企完成銷售任務是大概率事件。

根據32家房企發布的10月份業績統計，平均目標達成率為82%，但房企之間差異明顯，包括恒大、中國金茂在內的5家房企目標達成率在90%以上，同時，有17家房企目標達成率低於80%，2家房企目標達成率低於70%。

對此，潘浩表示，根據貝殼研究院統計，以上32家房企整體達成業績目標基本可期，而房企之間分化嚴重。個別房企高度承壓，預計全年，將有少量房企無法達成自身業績目標。