在線教育卡位戰：流量最貴，每月花5億元打廣告

在線教育在火過2020之後，開始有點變味了。

此前遭機構多次做空，但股價依舊堅挺的跟誰學於近期Q3業績發布後，股價暴跌30%。另一邊，同為一線梯隊的猿輔導和作業幫卻低調宣布了22億美元和7-8億美元的新一輪融資。後兩者的投後估值均在百億美金以上。

一麵經營狀況不佳，一麵卻依舊有資本瘋狂買入。曾幾何時，這樣的盛景隻發生在美團、滴滴等新經濟企業代表身上。

在焦灼的卡位戰背後，各家不計效率提高投放成本。一位第三方投放人士告訴AI財經社，在線教育行業的單個獲客線索價格已經達到了200-300元，這一數字已經超過了遊戲和現金貸等現金流情況較好的業務。而最受資本熱捧的猿輔導，單月營銷成本已經突破了5億元。

燒錢的排位戰

抓住“不讓孩子輸在起跑線上”的需求點，在線教育最熱門的K12（指kindergarten through twelfth grade，也就是通俗意義上的幼兒園到高中）賽道裏，如今已經擁擠不堪。

以學而思網校、跟誰學、猿輔導、作業幫、網易有道為代表的在線教育頭部機構都在此廝殺。但這種此起彼伏的競爭，在猿輔導宣布完成新一輪融資後發生了微妙的變化。

在傳聞了幾個月後，10月22日，在線教育公司猿輔導終於宣布，已於近期完成G1和G2輪共計22億美元融資。加上3月時公布的10億美元融資，猿輔導今年以來合計融資金額超30億美元，距離上輪F輪融資時的估值也增長了數倍至155億美元。

疫情放大了在線教育的需求，資本加碼助其火速成長。在拿到了騰訊、高瓴、DST Global等全球頂級機構的投資後，猿輔導稱，其將是全球教育科技領域估值最高的獨角獸。

目前，在線教育第一梯隊中，除了猿輔導和作業幫，還有已登陸二級市場的跟誰學和好未來，其幾者之間業務模式沒有太大差別。唯一能讓他們拉開差距的，除了大規模的吸納資金融資外，便是在市場營銷上投入更多。

領跑這場在線教育營銷大戰的正是猿輔導。AI財經社獲悉，2019年全年，猿輔導在營銷上的投入為14.9億元，而在2020年，這筆錢燒不夠三個月。

在AI財經社獲取的一份字節係投放名單中，月消耗量在5億以上的客戶隻有猿輔導一家，網易有道、跟誰學和學而思網校的月消耗也“僅”有1-3億元，作業幫的月消耗量則在1億元以下。

最新的財報數據顯示，好未來至2020年財年營銷費用高達8.53億美元；跟誰學2020年Q2營銷費用高達12.05億元；即便是向來以“佛係營銷”著稱的新東方在線也在逐漸加碼，在截至8月31日的2021財年Q1財報中其銷售和營銷費用則同比增加了15.5%至1.17億美元。

一位第三方投放人士告訴AI財經社，目前，在線教育行業的單個獲客線索價格在200-300元之間，高於遊戲、現金貸等行業。

獲客線索的價格並不是最終的獲客成本，隻是互聯網公司獲客過程初級階段的開銷。在博取目標客戶的關注後，還會有銷售人員進行一係列的話術引導、課程展示、資源贈送，層層加碼後，在線教育公司的單個獲客成本早已超過千元。

另據前述人士稱，猿輔導在騰訊廣告中的投放與頭條係的量級“大致相同”。這一數字也得到諸多行業人士的證實。一家頭部少兒英語機構市場負責人告訴AI財經社，猿輔導少則每天要花2000萬以上，多則一天在5000萬-6000萬，幾乎在一天之內花光別家一個季度的預算。“這還不包括線下的投入，他們每個季度花在分眾傳媒上的錢就有三四個億。”

巨額投入之下，2020年3月，猿輔導CEO李勇在給全體員工的內部郵件中稱，針對中小學的“猿輔導”網課平台的長期正價班學員超過100萬，針對2-8歲的低齡學段的“斑馬AI課”長期正價班學員超過50萬，均已成規模。而據猿輔導披露的最新數據，目前，“猿輔導”和“斑馬AI課”兩大網課平台正價在讀學生人次共計370萬左右。

猿輔導因此稱自己為國內網課用戶規模最大的在線教育公司。

燒最多的錢，獲取最多的用戶，看上去順理成章。但實際上，猿輔導G1輪融資從傳出消息到官宣，前後曾拉鋸了2個月的時間。

墨非資本創始合夥人趙煒告訴AI財經社，拉鋸的原因可能是有投資方想要再觀望一下，在充分了解市場後再將融資完全交割，也可能是投資方認為，市場環境出現了變化，對於線上教育能否持續的信心有些動搖，需要補充市場盡調。“肯定不是錢的問題，無論是高瓴還是騰訊，資金都不會是最大的問題。”

另有投資人向AI財經社表示，“燒錢金額多少不是那麽重要，資本考慮更多的是ROI，但今年來在線教育領域的投入產出比已經呈非常明顯的下滑趨勢，特別是幾家頭部企業。”

押注AI課

頭條信息流廣告是一個競價係統，當廣告主一同出價競爭時，價高者得，而猿輔導等公司的強勢出價也讓小型創業公司幾乎看不到投放廣告的機會。

沒有足夠的錢做投放，獲客渠道也就被逐步封死，在線教育行業的中小型公司開始舉步維艱。

一家在少兒編程風靡一時之際押注過這一賽道的投資機構日前對AI財經社宣稱，該公司早已對泛教育行業失去投資興趣。該機構的一位投資人對AI財經社表示，教育這個賽道確實是時下熱門，但很難跑出新的獨角獸，流量越來越貴，新進的創業公司幾乎沒有前期獲客的機會和增長的窪地，巨頭收割市場的速度將會越來越快。

巨頭是誰？猿輔導或許將是其中之一。創立於2012年的猿輔導，一度是在線教育行業轉型次數最多的公司之一。最早的小猿搜題是題庫類工具型產品，隨後轉型C2C平台模式，再後來是一對一教育。

當這些業務模式都被證實存在或多或少的問題，無法快速擴大運營規模時，學而思通過數年時間跑通了在線直播大班課這個可以快速獲客，實現規模化盈利的模式時，猿輔導再次殺入這一賽道。

多次轉換賽道，必然會引發市場質疑，經緯中國合夥人牛立雄在2013年主導投資猿輔導，他在接受采訪時講了一個細節：“我們投了猿輔導後，跟一個教育行業的大佬交流，他不看好猿輔導。” 但牛立雄同時表示，“隻要我相信這個創業者和項目，我就願意投。可以這麽說，除了我，其他人都看不上，我也不在乎。”

猿輔導沒有讓牛立雄失望。目前，猿輔導旗下有猿輔導網課、斑馬AI課、猿題庫、小猿搜題和小猿口算等產品，覆蓋從啟蒙教育，到K12全科課程，另外在公考市場業務下的粉筆公考影響力也不容小覷。據媒體披露，粉筆公考確認收入目前預計可以超過 20 億元，而猿輔導計劃在2020年完成100億元的營收目標。

有大筆融資進賬，市場占有率也已達到一定規模，猿輔導不再甘心在市場上做一名跟隨者，開始謀求行業地位並試圖實現盈利。自2019年開始，猿輔導針對啟蒙教育賽道的品牌斑馬AI課突然起勢，在2020年，這股風潮演變成教育賽道中最大的風口。

據披露，目前，斑馬AI課的月收入約在4億元左右。

在斑馬AI課取得強勢增長後，好未來的小猴、字節跳動的瓜瓜龍、騰訊的開心鼠、跟誰學的小早啟蒙等具有教育大廠背景的品牌開始入場廝殺，深耕少兒英語市場的伴魚將矩陣中的AI課調整為重點業務，在2020年加大投入力度。

有業內人士向AI財經社透露，騰訊公司為開心鼠英語儲備了20億元的投放預算。字節跳動也加碼了對瓜瓜龍品牌的投入。有接近字節跳動的人士稱，目前僅瓜瓜龍思維團隊就已超過千人。

麵對強勢挑戰的對手，2020年10月，猿輔導參與了昔日競品對手火花思維的1億美元E2輪融資，把打擂台的對手拉入己方陣營。

值得注意的是，目前市場上的現有產品，並未形成足夠的差異化競爭。伴魚市場負責人翟磊對AI財經社表示，現階段無論是大廠還是小廠，把啟蒙AI課的產品做到80分相對容易，前端的推廣形式、渠道近乎一樣，大多是從49塊錢的試聽小班課向2800元上下的正價課轉化，甚至推廣的話術也相近，無非是科目的差異。

“最終的競爭隻有兩樣，一個是流量從哪來，另一個是商業化是否合理，能否長期支撐公司的運轉。大前提還是流量，如果沒有流量，公司連打磨產品的機會都沒有，畢竟巧婦難為無米之炊。”翟磊告訴AI財經社，在進入啟蒙AI課賽道後，除原有繪本用戶的導入外，伴魚每個月的外部投放量級也在千萬元以上。

被互聯網思維耽誤的啟蒙時機

互聯網教育巨頭將啟蒙AI課視作全新的增長密碼，其中邏輯也不難理解。當K12業務的增長陷於瓶頸，2-8歲的啟蒙人群可以隨時補充至K12網課中，成為新的用戶，從而強化公司的自我造血能力。

翟磊告訴AI財經社，一家教育公司想做大，就要兼顧課程類型和年齡層次這兩個維度，把課程組合好了，才可以滿足用戶的全麵需求，當一個用戶進來之後，可以一轉五，一轉六，提高流量利用率。“AI課程中，當前階段，流量是最貴，研發次之。”

不過，可想而知，當研發讓位給營銷，課程的質量就會大打折扣。一位在線教育行業人士向AI財經社指出，目前市場上很多AI課程基本上是錄播的動畫片再加少量自適應技術，與實際上AI教育中需要的語音測評、口語測評、機器學習等功能幾乎毫無瓜葛，現在來看是噱頭大於實際。

英語教育專家、葡萄智學聯合創始人戴雲也表達了類似的觀點。他認為，用互聯網思維而非教育思維來做教育產品，將會忽視對孩子學習成果的考量，表麵上看家長損失的僅僅是金錢，但實際上損失最大的，是孩子寶貴的啟蒙時機和學習能力的培養。

戴雲表示，英語學習，最重要的是英語溝通能力的學習，而學好語言最核心的是孩子實質性接觸語言的頻度。現今市場上通行的很多以錄播課（甚至是動畫片）為主的“偽AI課”，不存在人機交互，孩子根本不可能學好英語。

“AI教育可以讓不同階層的孩子個性化的享受最好的知識成果，但一切不以學習效果為核心的所謂創新都是耍流氓。”戴雲看來，如今市場上通行的啟蒙課程過於討好孩子、討好家長，忽視了學習效果，長此以往，傷害的是孩子在啟蒙教育中最需要獲得的學習能力和自信心。

戴雲以某課程為例分析表示，過多的動畫片設置，表麵上看吸引了孩子的注意力，讓家長覺得孩子在學習，家長也不用照顧孩子，但孩子實際上能學到的內容著實有限。

兒童是一個特殊的學習者群體，兒童教學產品需要專業的課程設計。由於英語是外語，相對於數學和語文又多了一層難度，兒童英語教學產品對於課程設計專業性的要求更高。比如：合格的啟蒙課程是當老師舉一個例子讓學生明白老師講解的知識點之後，最少要再舉一個例子，確保和強化學生對於知識點的理解，然後再做檢查。但是許多AI課都是舉一個例子之後，直接就放一個小測試。如果孩子答錯，就會嚴重挫傷孩子的自信心。

良好的教學內容還需要用專業的兒童英語教授方法呈現給孩子們。很多機構隻是把內容製作出來，根本不考慮如何呈現內容，不考慮孩子是否能理解和吸收。“啟蒙教育中最重要的是讓孩子獲得學習的成就感，提升學習能力，建立對於英語學習的興趣和信心。”

基於這一邏輯，想把AI技術用到全麵，也就要求課程研發機構做到因材施教，一人一課，實現完全的個性化教學與智能化教學，而現在來看市場上通行的課程做得還不夠，不同機構之間的課程同質化極其嚴重，所謂的輔導老師更多是扮演課程銷售的角色，對學生學習效果的輔助作用比較有限。

“目前的市場缺乏對課程的評價體係，就算這個體係成立，完成對課程效果的評價也需要相當長的時間，況且很多家長並不太了解兒童英語教學法，在小孩子學習不好的時候，會將一部分原因歸結在孩子自身，忽視了對課程質量的考究，這也讓大部分劣質課程的責任沒有被追究。”戴雲說，“教育是一個古老的行業，也是一個不斷創新的行業。教育會改變一個孩子的一生。一旦孩子在啟蒙階段失去了學習的興趣，將會讓他用一生的時間來消解這種困境，這種責任是一家教育培訓機構承擔不起的。”