魔幻的電商直播：李佳琪的神話與一地雞毛

2017年賈躍亭這位中國毀譽參半的科技巨頭上了老賴黑名單，遠走美國；共享單車群雄逐鹿下的瘋狂擴張與等待死亡，失速發展的移動互聯網的也按下了刹車鍵這一年起起落落之間，有人心痛，有人失落，有人過癮，有人震驚


也是在2017年，兩個一無所有的90後：李佳琦、付鵬來上海創業，開始了自己帶貨直播的生涯，兩個人約定好賺夠2000萬就回老家。


不過估計當時李佳琪都沒想到。

未來數年，自己幾乎成為電商直播行業的代言人；更不會想到這個行業會這麽魔幻。

電商直播起源於電視購物；最初的電商直播，也是起源於電商導購平台。

然而與現在京東、阿裏紛紛布局電商直播不同的是，早期的電商直播其實是以蘑菇街為代表的電商導購平台，在麵臨阿裏京東聯合絞殺下，迫不得已逼出來的反擊武器。

一切源自於2013年，馬雲麵臨一個抉擇。

當時中國最火的兩個電商導購網站蘑菇街和美麗說，占了淘寶10%的訂單來源，一年就從淘寶手中拿走了6個億的傭金。


臥榻之側豈容他人酣眠，馬雲很快做了一個決定：不能再繼續扶持返利網站壯大。

這一舉動，被外界解讀為阿裏揮淚斬導購。

隨後，蘑菇街和美麗說不得不轉型依靠多年積累的流量，走上了自建電商之路。


麵對淘寶京東這樣的巨頭，蘑菇街和美麗說的電商之路自然不好走。2016年1月，雙方終於走向合並。

為了在夾縫中求生存，蘑菇街開始孕育電商直播。

並在2016年3月，蘑菇街直播功能上線；而這一年也就成了電商直播元年。

而此時的李佳琪因為在美妝行業沒有混出什麽成績，心灰意冷。已經準備聽從母親的意見，回家考務員。


然而僅僅幾個月後，一次淘寶直播項目的比賽讓他成為了電商直播行業的弄潮兒。

早期的直播帶貨，隻是直播業態衍生出一個無關緊要的小領域。主播以商鋪店主、模特為主；產品品類相對單一，而銷售則要依附於網紅的流量效應。

2020年的一場疫情，把很多線下的消費逼到了線上，在實體門店的一片廢墟裏，電商直播這個行業再次被引爆；在電商直播電商的第五個年頭，進入了最紅火的時期。

阿裏研究院公開、前瞻產業研究院整理的數據可以看到，2020年初步預計中國電商直播的GMV將達到6000億左右，在電商市場滲透率達到5.5%左右。


然而高歌猛進中，各路牛鬼蛇神，也上演了一出出的大戲；刷單、刷流量、產品信息不透明、虛假宣傳、證照信息未公示、數據注水、售後欠缺等亂象叢生。

而站在整個行業風暴中心李佳琪，他的經曆也成為一個行業的縮影。

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與大部分主播普遍學曆低、素質低不同；李佳琪畢業南昌大學藝術與設計專業，而且南昌大學是一個正牌的211重點大學。


李佳琪的出身並不是很好，出生在普通家庭，父母並不能給他事業帶來什麽幫助。而童年時代，她父母感情已經不和睦了，他經常生活在父母吵架的陰影當中。

而電商直播也出身於同樣李佳琪一樣，從一開就被阿裏京東等巨無霸籠罩在陰影當中。

李佳琪和電商直播的相遇，更像是兩個被遺棄的孩子；擁抱取暖。


上了中學後的李佳琦開始喜歡打扮自己了，周圍的人覺得可能是因為青春期比較在意自己的外表，李佳琦在美妝上的天賦也已經表現出來。也是因為這個，當時有很多人說李佳琦娘娘腔，還經常嘲笑他。

麵對別人的質疑和嘲笑，李佳琦並沒有當回事兒，那個時候的他還小並沒有管那麽多。他依舊堅持做自己喜歡的事情，沒有因為別人的非議就中斷和放棄。

2011年，他考入了南昌大學藝術與設計專業，他們專業也開設了化妝課，這對李佳琦來說可是一個大展身手的好機會。

每次上化妝課李佳琦都非常認真，他仔細研究模特的臉型以及怎麽化妝好看，曾經多次在專業化妝課上麵獲得第一名，班裏有很多女生都紛紛過來請教李佳琦化妝的技巧和方法。

而李佳琪可能自己都不會想到，未來中國化妝名氣最大竟然是自己。而且這一切的起點來自於一次玩票的實習經曆。

而電商直播從業者們，也沒想到，未來的電商直播幾乎代表了一個時代。

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連李佳琪自己回憶起這件事情，說的最多詞就是好玩

雖然是玩票，但是不得不承認他是具有銷售天賦的人。

2015年，大學畢業後，李佳琦進入歐萊雅當了一名BA（美容顧問），此後多次拿下銷售冠軍稱號。

2016年底，機緣巧合之下，李佳琦進入網購直播行業，逐步聲名鵲起。

李佳琦是個幸運兒，他趕上了一個浪潮。

我踩到了電商直播這個行業最開始的（浪潮）。所以很多運氣的東西我可以把握住。我趕上了這個浪潮，趕上這個時代。我也相信這個行業到後麵也會慢慢地越來越好，越來越正規。李佳琦說。


2016年底，他迎來屬於自己人生的新選項那就是2016年底美ONE聯合歐萊雅推出的導購網紅化培訓。互聯網新機遇對於年輕人來說，自然很有吸引力，李佳琦也不例外，哪怕隻是多一份收入。在兩百多人的篩選中，他最終和其他六個人脫穎而出。

可真正堅持到最後的，隻有他一個。

他也想過放棄。開播時，直播間隻有79人觀看，在一段不溫不火日子過後，李佳琦立誓再給自己三天時間。

所幸，第三天，得益於淘寶扶持新生男主播的導流，直播間一下子湧進兩萬人。從那天起，好的內容、流量與銷售額形成良性互動，李佳琦在一個個小目標中成長起。


後來，直播帶貨不再隻是女性時裝，全品類電商產品紛紛進駐直播間。精品+低價成為李佳琦擁躉們給出的關鍵詞。這裏隻賣天貓旗艦店產品，能買到價格低過天貓雙十一的爆款；昔日再高冷的大牌，也會在直播間首發新品，甚至給出特別促銷。

李佳琦，也從月薪3000元的美妝導購到年入1000萬的網紅主播，他隻用了近3年的時間。

而且與李佳琪一起成長的電商直播行業，也從190億的市場規模飆升到了上萬億規模。

而快手、抖音、阿裏、京東等超級玩家也在這幾年紛紛沙殺入；電商直播也從小門類，變成大眾參與。


2020年，新冠疫情火上澆油。在全國上下閉門不出的情況下，電商直播成為各行業的救命稻草。

於是，線下商場、實體書店的櫃姐、店員統統變身成為電商主播，企業老板親自下場帶貨，明星、縣長、市長們也走進了直播間。

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然後野蠻生長後，李佳琪乃至整個電商直播也暴露一係列的問題；讓整個行業除了狂歡，還有滿地的雞毛。

（壹）數據造假，正成為行業亂象

據新浪科技消息，8月10日晚間，李佳琦直播間觀看人次最終為7998萬。而在8月9日晚，這一數字為1675萬。根據帶貨派觀察，平日李佳琦的直播間人數通常在1500萬-2000萬之間，近8000萬的觀看量顯然有些異常。

人數的暴漲也引起了細心網友的注意，有不少觀眾留言發問。對此，李佳琦在直播中回應道：今天人很多，假的！應該沒有這麽多人。他還表示，自己對直播人數有感覺，人數暴漲應該是數據出錯了，並稱不好意思，大家不用在意。

而且這些數據造假幾乎已經是行業公開的秘密。

品牌衡量一個主播合作費用的高低，主要是由相關數據決定，包括粉絲數、觀看量、銷售量、轉化率等指標。當主播為了達到品牌期望的數據標準時，優化數據供應商應運而生。其中，也不乏MCN機構暗箱操作。

例如，品牌花數萬元坑位費，但帶貨卻不足千元；或是主播成功帶貨數十萬元，商家還沒來得及開心，結果退貨率超過八成，細究背後惡意刷單、流量造假屢見不鮮。

大公司在規避虛假數據上有自己的一套策略，例如歐萊雅集團在與主播或MCN機構合作時，隻按實際銷量支付傭金，而且是成交15天後再結算。

（貳）假冒偽劣，在摧毀消費者的信任

除了各種數據造假，假冒偽劣問題也是讓電商直播變成眾矢之的。

19年9月的一場直播裏，李佳琦指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說：是最好的，23年老品牌。

但在十一月十二日有消費者爆出九月份在李佳琦直播間購買的陽澄狀元蟹並非產自澄湖，而且質量不佳，和李佳琦在推薦時所說的口碑好老品牌的描述相差甚大。

一時間，網絡上虛假，質疑，失望聲紛紛湧來。

2020年3月31日，中國消費者協會發布了一份直播電商消費者滿意度調查報告，顯示有近4成消費者在直播購物中遇到過消費問題，包括主播誇大和虛假宣傳，商品貨不對板等。

網絡紅人羅永浩520玫瑰禮盒變爛花，演員陳赫賣脹氣發臭的小龍蝦直播帶貨翻車不時上演。

（叁）賠本賺吆喝，讓商家苦不堪言

然而對於資本來說，這些可能並不是很重要，資本隻關心利益。可是對於很多商家來說，帶貨直播就是虧本的買賣。

資本不怕踐踏一切道義規則，但是虧錢，資本是無法承受的。

據第一財經報道，樸西電商負責人透露，和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當天更是虧了50萬。

此外，他還透露了與主播賣貨的分成比例為20個點。

美妝應該會更貴，按市場來說的話，應該是30個點起吧，30到40個點，貴的有的時候60個點。

除了分成，負責人稱還會有一個鏈接費，雙十一當天的鏈接費為15萬。

而且這並不是個例，而是行業普遍現象。

如果不是深交所向夢潔股份下發問詢函，外界可能還沉迷在網紅經濟製造的幻境中。

在回函中，夢潔股份披露了與薇婭7次合作的直播帶貨數據。前三次合作是在2019年，總銷售額469.25萬元，剔除支付給薇婭的104萬元，僅收入360萬元。後四次發生在2020年，其中3次累計銷售金額為812.12萬元，剔除支付給薇婭213萬元，收入也不過600萬元。

這似乎不符合外界的認知。

在夢潔股份披露該數據前，薇婭、李佳琦等頭部主播一直被看作是銷量的保證。一場直播銷售額破億、直播間某某產品一秒售罄，過去這些熱議話題向外界證實了他們強大的帶貨能力。

如今夢潔股份與薇婭6次合作的收入卻不足1000萬，這推翻了品牌商們隻要傍上大主播就能大賺一筆的結論。外界也因為這份問詢函如夢初醒，但對於品牌商來說，他們對此或許早已司空見慣。

越賣越虧，李佳琦們還能給商家留下什麽？似乎整個行業所有參與者都是無數的委屈。

在各種直播亂象之下，李佳琦們也將迎來最強監管 誇大宣傳、數據造假、維權困難有望各個擊破。

6月5日，據新華網報道，即日起，國家網信辦、全國掃黃打非辦會同最高人民法院、工業和信息化部、公安部、文化和旅遊部、市場監管總局、廣電總局等部門啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規範管理行動。

探索實施網絡直播分級分類規範，以及網絡直播打賞、網絡直播帶貨管理規則，嚴厲打擊違法違規直播行為，嚴肅追究相關直播平台責任。相關報道累計轉載超2000篇次，標題突出專項整治強化規範管理等內容。媒體紛紛表示，此次行動劍指行業亂象，紅火的直播經濟快車有了重要的刹車管控。

在微博平台，#8部門集中整治網絡直播##探索網絡直播打賞帶貨管理規則#等話題閱讀量累計超8000萬人次。

網民對於整治行動表示支持，希望嚴厲查處違規行為。

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2020年，電商直播規模達到近萬億規模。這是什麽概念呢？如果把電商直播當成一個國家的GDP，它將排在第60位，超越了科威特。

而李佳琦也以1.3億元的價格，購入了上海一處頂樓複式豪宅，成為胡歌、唐嫣的鄰居。同時特殊人才落戶上海。

在一片羨慕和爭議當中，他以及背後電商直播行業走上了神壇。然後神壇之上，李佳琪和電商直播行業也肯定感受了絲絲涼意。

9月23日，李佳琦的搭檔小助理付鵬發文，宣布自己將告別李佳琦選品團隊，全力以赴發展自己的興趣和事業。

當年一起許下諾言的好兄弟，終究逃不過分手的魔咒。

而今年6月份，李佳琪、薇婭的幕後推手；原淘寶直播UGC負責人趙圓圓因貪汙被阿裏巴巴在內網通報；進而離開阿裏創業。

當你邊看直播邊下單和逛商場購物的體感差距完全消失，淘寶直播紅利期才算消失，淘寶直播天花板才會出現。趙圓圓曾如此回答。

然而事未了，拂衣去，淘寶直播的標誌性人物趙圓圓，卻在此刻離去了。