140億的“東方魔水”：元氣森林憑啥崛起？

「核心提示」

健力寶、農夫山泉、元氣森林，雖是軟飲料的三個不同分支，卻都宣稱自己是時代裏最健康的飲品。給自己的產品注入神秘主義，講好一個品牌故事，這是攻克市場的核心法寶。

1984年洛杉磯奧運會，新中國的奧運元年，中國隊成為備受矚目的東方旋風。許海峰奪得中國第一塊奧運金牌，女排從世界杯到奧運會實現三連冠。

一個日本記者看到女排隊員休息時拿的橙色易拉罐飲料後，寫了一篇洋蔥新聞《靠東方魔水快速進擊？》。這篇調侃式的文章被一向嚴肅認真的中國地方媒體轉載，並被這款運動飲料的所在工廠加以杠杆化宣傳，迅速走紅。

這款東方魔水，正是健力寶。

您想身體好，請喝健力寶，在那個氣功與神秘主義盛行的年代，這句洗腦的廣告詞，讓健力寶與健康神秘相連。

軟飲料的首席營銷官往往懂得宗教的奧義，他們會給自己的產品注入神秘主義，講好一個故事，占領消費者心智。

2000年，浙江人鍾睒睒在一場新聞發布會上提出一個驚人的觀點，長期飲用純淨水對人體健康無益。農夫山泉一戰成名，成為瓶裝水的行業公敵，但也成功把天然水更健康的概念帶到了大眾麵前。

二十年後，新生消費群體們熬著最深的夜，用著最貴的護膚品，對健康又有了新理解。0糖0脂0卡，元氣森林為廣大糾結於保持好身材，但又想滿足口腹之欲的後浪們帶來了福音。

健力寶、農夫山泉、元氣森林，雖然是軟飲料的三個不同分支：運動飲料、瓶裝水和氣泡水，卻都是同一個營銷主題，宣稱自己是各自時代裏最健康的飲品。

它們把自己打造成各自時代的東方魔水。

1 講一個好故事

廣東佛山三水酒廠因為健力寶的出圈徹底轉型，成為此後統治時間長達15年的中國國產飲料霸主。

健力寶的話事人李經緯是一個營銷奇才。從健力寶誕生起，他就把運動和健力寶綁定在一起，連Logo都是一個屈體收腹的運動員剪影。隱含的意思是喝了健力寶，就能更高、更快、更強。

此後數年，健力寶和各種運動會建立了緊密聯係，消費者不由自主的將運動、健康和健力寶這款神水聯係到一起。甚至有段時間，健力寶的營銷人員打出了包治百病的廣告宣傳。

特勞特是美國著名的企業忽悠家，他本人最重要的貢獻是提出了定位理論，即企業或者產品必須在顧客心智中和其他競爭者有明顯的區別，成為某一垂直細分領域的第一甚至唯一，因為消費者的記憶力不比金魚好多少。

比如想到醬香型白酒馬上出現茅台的畫麵，提到第三空間就是星巴克的商務風。如果市麵上所有的細分領域都充滿了競爭對手，也沒問題，那就創造一個新的領域。

沒有讀過MBA的李廠長以其卓爾不凡的領悟力，在商戰中踐行了特勞特的定位理論，讓那個年代的人，喝上一口健力寶，就感覺自己充滿力量。

東方魔水就是故事，故事就是品牌最核心的部分。

特勞特的信徒當然不止李廠長，農夫山泉的鍾老板也是其中之一。

農夫山泉通過一輪輪口水戰，生生給消費者灌輸了天然水，這麽一個聽起來比純淨水還要健康的概念。

在絕大多數的發達國家，非氣泡類的瓶裝水隻有兩種，礦泉水和純淨水。中國的瓶裝水則有三種，礦泉水、純淨水和天然水。

礦泉水是最為稀缺的瓶裝水，在中國廣袤的土地上，吉林長白山、廣西巴馬縣以及青藏高原都是知名的礦泉水水源地。百歲山、西藏5100和泉陽泉等是礦泉水品牌的代表。

純淨水就是以城市自來水為水源，通過多層過濾的瓶裝水，多層過濾不但會把微生物去除，也會把礦物質給去掉，康師傅、娃哈哈、怡寶就是此類。當然有些比較睿（ji）智（zei）的廠家會把礦物質再添加回去，給自己換個身份叫礦物質水，其實仍然屬於純淨水的範疇。

農夫山泉是天然水的典型代表。所謂天然水，通俗說就是水源來自江河湖泊和水庫的地表水。

天然水這個詞本身就是故事，農夫山泉硬生生用科學的話術和做實驗的手段告訴了消費者：天然湖泊的水就是要比城裏的自來水健康得多。憑借著健康、安全、天然，農夫山泉成為那一年悉尼奧運會中國代表團的比賽專用水。

以天然水為概念，有這麽兩個簡單的訴求：

首先，為了賣更貴。礦泉水是地下水，地下水的水資源稅要比地表水貴得多，成本低、單價高意味著毛利更高，農夫山泉的毛利吊打其他競品，瓶裝水毛利率達到60%。也就是說，兩塊錢的農夫山泉，公司毛賺1.2元，而成本裏最貴的其實是瓶子。


其次，為了賣更多。礦泉水本身儲量不高， 天然水即使賣到2塊錢，也還是和純淨水去搶用戶。直接走礦泉水的路子意味著要放棄掉大量的用戶。

進入新世代，後浪們從小喝著飲料長大，他們對於碳酸飲料和含糖飲料的迷戀並不比父輩對枸杞泡水的執念小。他們同時也知道碳酸和含糖飲料是不健康的。

於是，健康又被賦予了新的含義，0糖0脂0負擔，元氣森林成功洗腦。

氣泡水是一款在味覺體驗上可以取代碳酸飲料的健康飲料，而元氣森林標榜0糖但是又有糖水味道，還來自於充滿了自然氣息的北海道，健康又好喝，完美。

如同所有的快消品牌一樣，這僅僅隻是故事。故事的特征是一定會有美化和修飾。去掉了濾鏡效果的元氣森林也不值得推敲。

首先，它並不是一款日本產消費品，而是一款徹徹底底的國貨。

第二，它並不是一款徹徹底底的0糖產品，事實上它的熱量不並如它所宣傳的那樣好。一家醫院的測評顯示480毫升的氣泡水，含有相當於4塊方糖的熱量。後來元氣森林給出的解釋是，我們裏麵含有的是赤蘚糖醇，並不參與人體糖代謝。

故事是否真實，隻要有人相信就夠了。

在創造出東方魔水這個故事當年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年就達到1650萬元，第三年超過一億元。此後15年間，它一直是民族飲料第一品牌。

創造出天然水概念的第12年，農夫山泉擊敗市場上所有快消大佬，登上瓶裝水市場的鐵王座，至今統治市場八年。而那個模仿前輩的氣泡水品牌，2020年半年賣了6.6億元，這才是它成立的第四年，公司估值也達到了140億元人民幣。

2 媒介的變遷：講故事需要好喇叭

講故事需要喇叭，傳播不出去的故事不是好故事。

從1984年到2020年，國產快消品江湖風起雲湧的四十年，也是營銷媒介變遷的四十年。從報紙到電視，從電視到PC互聯網，從PC互聯網再到移動互聯網。

我們常常說，中國經濟最大的優勢之一是擁有全球最大的單一消費市場，文字語言文化習慣大同小異，一款產品就能統治江湖的市場對於消費品企業來說就是天堂。

改革開放初期，品牌稀缺，一切都是空白，渠道單一，隻要抓住時機就是一夜成名。這種紅利的典型受益者就是健力寶，抓住奧運的契機配合上一個好故事就足以。

到上世紀90年代，電視時代開啟，情勢對於品牌方變得稍微複雜了一些，但攢夠錢選擇中央電視台的黃金時段隨便播條廣告，就能讓消費者迅速認知並接受。是的，此時隻有氪金玩家才能出道，好處就在於沒什麽風險。

農夫山泉就是電視時代最擅長利用喇叭的玩家。


在樂百氏、娃哈哈、雀巢等純淨水統治瓶裝水市場的90年代，電視已經被普及到千家萬戶，農夫山泉堪稱神作的廣告開始發揮巨大的杠杆效應，反複給潛在的消費者洗腦：

農夫山泉有點甜。

我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工。

記者出身的鍾老板對傳播相當熟稔，在沒有彈幕和KOC的時代，創造性做了互動營銷，挑起了兩次拉踩同行的水仗。這種拉踩的手段雖然得罪同行，但卻把故事講出圈了。

第一次水仗發生在2000年，鍾老板宣布農夫山泉不做純淨水了，因為純淨水不健康，要做天然水。把康師傅逼得說好好好，我不是純淨水，我是礦物質水。於是有了第二次水仗，鍾老板又搞了一個酸堿度的說法：礦物質水也是垃圾。

至此，曾經拿到最大份額的康師傅礦物質水被逼退到第二陣營。農夫山泉從2012年起一直是瓶裝水這個市場的王者，2019年市場份額20.9%，零售額超過第二名企業1.5倍。

移動互聯網時代到來，最大的受害者並不是百度這樣的PC流量入口，而是電視紙媒這樣的傳統媒體，居民把在電視和紙媒的時長遷移到智能手機上來。

消費者獲取資訊的來源變得多樣，廣告投放的渠道也隨之發生巨變。新消費品殺出重圍是產品、品牌和渠道三者的徹底變革。

從營銷效果上，國產消費品成為國民級消費品的時間經曆了一個反向微笑曲線。

1984年的樂百氏、娃哈哈和健力寶，出一款樣品，就能收到大量的預收貨款，因為市場上太缺產品了。電視時代是氪金玩家的黃金時代。

而新世代要更複雜得多，即使氪金也有可能氪不到關鍵節點，媒介變遷為社交APP，小紅書種草、微信公眾號投放、李佳琦帶貨、社交電商病毒式傳播。如果踩點準確，新世代的消費品隻用一兩年就能出來。拉麵說、三頓半、花西子這些國民新消費品牌很短時間就能從0做到幾十億元的營收。

瞄準後浪們的元氣森林正是通過精準營銷，迅速走紅。不斷的占領電梯廣告、冠名綜藝，尤其是2020年上半年，讚助大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》，並簽下了話題女王張雨綺代言產品，同時KOC們在各種直播間、社交平台上反複種草，讓年輕消費者，尤其是女性迅速接受，這些最終轉化成銷售額。

想一個好故事，然後找到講故事的喇叭。做到這兩步，一個國民品牌就完成了80%。

3 基業長青：渠道力才是護城河

腦子靈活的各位讀者，此時大概率已經蠢蠢欲動，磨刀霍霍準備成為下一個百億估值的消費品準巨頭了。

當然有些更老練的讀者會多問一句，難道隻有故事就夠了嗎？

是的，在傳播媒介轉型的關鍵節點，隻要有足夠drama的品牌故事就夠了。隻要故事足夠有話題性，足夠有塑造國民品牌的力量，就能占據消費者心智。

產能和包裝不是問題，在內循環時代產能過剩，隻要有飲料配方就能找到優秀的代工廠加工。1984年當健力寶出現在洛杉磯時，健力寶連一條生產線都沒有，靠深圳百事公司進行代工照樣開創了民族飲料第一王朝。

風水輪流轉，如今健力寶成了元氣森林的代工廠。

《三國演義》話本裏描述了這樣一種戰鬥模型，交戰雙方各派出一門武將進行武鬥，如果一方勝利，他手底下的卒子便一擁而上，把對方絞殺。卒子不用多，足夠壓製就行，這個模型放在消費品的市場戰上也成立。品牌和產品結合起來構建成一個武將，渠道就是武將手下的卒子。卒子不是關鍵，但即使武將猛如呂奉先，如果沒有足夠多的卒子，也是要在攻防戰中敗下陣來。

消費品的三力模型是品牌力、產品力和渠道力。故事是品牌力的核心，成為國民品牌的核心是超強的品牌力和與之匹配的產品力，渠道力才是品牌基業長青的助推劑。這就是國民品牌剩下的20%。

渠道需要回答兩個關鍵問題：首先，誰是銷售者？其次，銷售場景在哪？

第一個渠道力指的是渠道商和銷售體係。

快消品在中國已經有四十年的發展史，銷售體係和銷售人員都很成熟。對於掌握了零售終端的經銷商來說，哪個產品不能賣？給足了利潤空間就可以。最大的坑來自於互相串貨，就是A地經銷商拿著貨品賣給B地的消費者進行簡單套利。

一個有趣的典故是，農夫山泉的鍾老板在創業前曾是杭州另外一家飲料巨頭娃哈哈在廣西和海南的總代理。因為海南在當時享受一些優惠政策，所以娃哈哈給予海南渠道商的價格要低於其他省份。鍾老板利用了這個套利機會把海南的娃哈哈產品運到一峽之隔的廣東湛江販賣，被娃哈哈總部發現後革除了他的代理資格。

可能正是因為這段經曆，鍾老板對渠道管理的失控格外敏感。

農夫山泉主要通過一級經銷的形式進行銷售。2016年起，農夫山泉效仿億滋國際推行大經銷商製度改革，抓大放小，經銷商優中選優。橫向對比來看，農夫山泉的經銷商數量顯著少於啤酒、乳製品、調味品等行業的龍頭公司，僅在少量鄉鎮市場同次級經銷商直供。

農夫山泉甚至把自己的銷售人員納入經銷商的人員編製裏，讓經銷商給銷售人員發工資。所以在招股書上，銷售費用率還呈現下降趨勢。


另外，鍾老板還借助科技來提升分銷效率。2009 年構建的農夫合作夥伴係統（簡稱NCP係統），實時管理 4000+經銷商網絡及12000名銷售團隊，公司能夠直接掌控終端，進行扁平化管理。

第二個渠道力指的是消費場景。

在遞交給港交所的招股書顯示，農夫山泉截至2019年年底覆蓋了全國237萬個終端零售網點。有意思的是，這兩年鍾老板也在鋪無人售貨機，主要是在小區內投放大型自動販賣機，售賣農夫山泉的產品。

元氣森林的殺出重圍伴隨著消費場景的重塑。

2016年開始便利店的品牌和數量突飛猛進，為廣大新消費品的冷啟動提供了契機。便利店也需要新的消費品來和超市搶線下零售市場，二者一拍即合。單身狗糧和元氣森林都是便利店開店潮的受益者。

電商滲透率的上升也讓一些新的消費品完全走線上路線。2016年成立的方便食品拉麵說，2015年成立的速溶咖啡三頓半基本上隻有社交電商路線，通過小紅書和有讚平台積累粉絲，通過李佳琦進行直播帶貨，直接創造出幾十億的營業額。
 

4 結語

通俗一點來說，飲料龍頭最先出圈的關鍵要素，不是產品力不是渠道力，而是故事力。如何講好一個帶有神秘色彩的品牌故事，這是攻克市場的核心法寶。

當爆款單品成為國民產品時，三力模型搭建好，品牌故事持續講，渠道持續鋪，現金流持續，剩下的就可以通過並購擴大護城河。簡單來說就是看上了就買，如同所有的飲料巨頭一樣，不需要研發，買買買就夠了，買不了就抄。

三步走，故事先編好，找好說故事的喇叭，恰逢其時地跟上新渠道。萬事俱備隻欠故事，下一個想要做成國民爆款的飲料品牌，故事編好了嗎？