格力再進世界500強，卻落後美的：差距為何越來越大？

年初至今市值縮水660億。


近日，2020年《財富》世界500強正式發布。家電行業共有三家企業入圍，分別為美的集團（307位）、海爾智家（435位）和格力電器（436位）。對此，董明珠自媒體發布喜報稱，格力電器再次上榜世界500強！中國風，格力造。

值得注意的是，在三家上榜企業中，美的集團較2019年排名前進5位，海爾智家前進13位，格力電器卻後退22位。格力電器與美的集團的排名差距也進一步拉大，上一年為102位，今年擴大至129位。

市值方麵，年初至今，美的集團市值增長800億元，格力電器卻蒸發660億元，目前兩者相差1538億元，相當於一個海爾智家的市值。

家電行業分析師劉步塵對時間財經表示，格力電器到了艱難時刻。從去年到今年，格力電器最重要的兩件事，一是混改引入高瓴資本作為大股東，二是渠道改革。目前看，前者帶來改變的期望未能實現，後者又困難重重。

對此，時間財經多次聯係格力電器方麵，截至發稿時間，暫未獲得回複。

更換CFO

此前的8月7日，格力電器公告稱，公司董事會審議通過了《關於解聘望靖東先生財務負責人的議案》，因內部工作崗位調整，望靖東不再擔任公司財務負責人，仍擔任公司董事、副總裁兼董事會秘書職務，並聘任廖建雄為財務負責人。董事望靖東因個人原因，未出席本次董事會。

有觀點認為，上市公司高管身職位調整，不會刻意用解聘二字，一般都是免去、批準辭職，此番格力電器更換CFO如此措辭，略顯蹊蹺。中銀律師事務所高級合夥人吳澤濤律師則表示，上市公司高管由董事會聘請，所以董事會解聘高管並無不妥。

北京疆亙資本管理有限公司首席研究員王赤坤告訴時間財經，格力電器這次更換CFO人選，和外部競爭對手美的集團、海爾智家的發展壓力，以及高瓴資本戰略投資格力有重大關係，不排除格力電器後續會有更多調整。

劉步塵則認為，格力此次更換CFO，並未透露更具體的原因，個人猜測可能和高瓴資本有關。一般而言，大股東即便再信任管理團隊，也會在財務方麵加強把控。

去年12月，格力電器股權轉讓事宜塵埃落定。高瓴旗下的珠海明駿受讓格力集團所持格力電器15%股份，正式成為第一大股東，格力電器也從珠海規模最大、實力最強的國企身份，成功實現混改。

高瓴資本投資覆蓋較廣，成功的案例包括百麗、京東、良品鋪子、寵物醫療平台新瑞鵬等。以百麗國際為例，2017年牽頭完成百麗國際的私有化後，高瓴曾通過導入運營管理經驗，協助百麗在不到一年的時間內完成其主要生產基地大浪廠區精益轉型，實現品質指標提升100%、生產效率提升30%。


但董明珠似乎並不買賬。在2019讓世界愛上中國造高峰論壇上，被問及格力未來會與新股東高瓴資本展開哪些合作、會如何協同時，董明珠回複道，最起碼現在我沒有看到。並進一步表示，如果一個資本就能解決企業的問題，那我們怎麽看今天那麽多搞資本的都爆雷了。所以，不是一個資本來支持企業的發展，而是企業的創新來支持發展。

2019年年度股東大會上，高瓴資本股東代表並未來到現場，董明珠表示，這顯示處高瓴帶著充分的信任。股東不能解決企業經營問題，但可以監督企業經營現狀，高瓴做到了。但你要問這個第一大股東進來後，會不會帶來天翻地覆的變化？我認為唯一能改變公司業績的，還是企業經營班子。

劉步塵認為，董明珠上述公開表態，映射了其內心根本沒把高瓴當回事。高瓴資本入主格力電器後，市場普遍抱有三大期待，一是高瓴能給格力電器帶來治理結構上的優化，完善公司重大決策機製；二是格力電器的國際化一直是其短板，高瓴的進入或許能讓其有所突破；三是格力電器的多元化，能更進一步。但是半年過去了，這三個期待一個都沒有落到實處。劉步塵說。

高瓴資本入主之初，曾推動格力電器股價一路上漲，兩個多月時間市值增長約800億元。但截至8月12日收盤，格力電器股價為55.74元/股，回到了高瓴資本入局之初的價格，今年以來格力電器市值已蒸發約660億元。可以參照的是，美的集團今年以來市值增長808億元，海爾智家增長138億元。

王赤坤認為，格力電器應該擔心的是，即便高瓴資本進入，也未能改變格力電器以董明珠為絕對領導的決策機製。一方麵董明珠過於強勢，會導致公司管理層其他高管被弱化，強勢領導下皆弱兵。這樣強勢的老板如果退休，公司就會非常危險，內繼無人、外降無力；另一方麵，董明珠本人銷售出身，路徑依賴太嚴重，這對格力電器的長久發展來說，有些舍本逐末。

王赤坤還表示，董明珠的成功，更多的是享受了中國增量發展時代的紅利，家電整個行業都發展得不錯，而非董明珠個人能力格外突出，隻是她借格力電器將自己打造成了一個網紅而已。家電行業從增量轉至存量發展時代，海爾智家打造了生態創業平台阿米巴模式，自我成長力量強大；美的集團的激勵機製、海外市場布局和多元化都走在了前麵，而格力電器現在似乎是在走網紅模式，很難長久。


變革陣痛

現階段，格力電器的主題似乎是渠道改革。截至2019年，線上家電產品零售額占總家電零售額比重上升至41.7%，家電零售的線上占比提升是大勢所趨。

同時，格力電器的線下店在今年疫情中首當其衝，空調市場份額也一度被美的超越。劉步塵曾對時間財經表示，董明珠如此要強之人，不會甘心格力電器屈居人下，親自上陣直播帶貨是其必然的選擇。

盛證證券分析稱，格力電器采用董明珠的店、阿裏和京東組成三種電商模式，目前以董明珠的店為主，主要思路是自己掌握主動權，而不過多依賴平台。

實際操作中，格力通過線下經銷商進行引流，將有購買意願的人篩選出來帶入直播間，提高線上活動的轉化率。在直播間成交後，總部通過每個經銷商帶來的流量和銷售額進行利潤分成；此外，對於非經銷商直接帶來直播購買的用戶，則根據用戶所在區域將訂單分配至所處區域經銷商，由其提供服務，獲取服務費。上述研報稱，格力線上和線下互動，能夠讓經銷商享受直播的紅利，基於格力後台的IT建設和嚴格的區域劃分。

但不容忽視的是，線上、線下渠道價格衝突在所難免，大幅降價形成靚麗直播銷售額的同時，也拖累了短期盈利規模。

申港證券研報顯示，格力電器在第二季度持續大力投入直播模式下，二季度線上增速高達70.6%，一舉成為二季度空調線上增速之最，6月份線上增速達93.5%。另據華創證券數據，格力電器7月銷量同比增長5%，價格方麵延續此前降價策略，客單價同比下調7%，綜合影響下銷售額同比小個位數負增長（-3%）。

而同期線下增速持續虧損，格力電器二季度線下同比-20%。申港證券稱，由於格力電器基數中線下渠道占比遠高於空調行業平均比例，因此公司線下拖累遠高於通過整體市場的線上線下權重計算得到的影響，結合公司已披露的業績預告，格力第二季度主營增速為-15%到-10%。

格力強力價格戰略下，2020年二季度線上線下均價變動分為-29.5%和-14.5%，可對比的是，美的集團空調線上線下二季度均價變化分別為-16.2%/-9.4%，全渠道降價在-10%到-15%之間，降幅略小於海爾智家，遠小於格力電器。

申港證券稱，因涉及多級分銷商及格力本身的讓利空間，實際落地到格力電器的盈利折損尚難以直接估算，以業績預告看，公司二季度盈利變化在-40%到-30%之間。