吉野家為什麽在中國混得這麽慘？

作者｜林夏淅 黃瑩
編輯｜陳曉
繼麥當勞、星巴克之後，又一家全球連鎖餐飲品牌準備大規模關店。
7月28日，日本吉野家控股（以下簡稱日本吉野家）宣布，到2021年2月為止，日本吉野家將在國內外關閉最多150家店鋪，其中包括在中國的50家店鋪。
生活在日本的小辛告訴市界，此次大規模關店讓她感到詫異，也切身感受到疫情帶來的衝擊，吉野家在她心目中是經濟實惠、物美價廉的代表。
吉野家的關店，也讓日本人和泉感覺到一絲遺憾。對她來說，吉野家是最古老也最正宗的牛肉飯創始者。她所在的城市日本廣島，幾乎每一個區都會有一兩家吉野家店鋪。
疫情期間，餐飲店的關張成為常態，但吉野家的背後是長達百年的曆史，疫情並不是逼迫它收縮的唯一原因。

 

誰的吉野家？

中國的吉野家門店背後，其實有兩個運營主體，一個是日本吉野家，另一個是香港上市公司合興集團（簡稱合興集團）。合興集團憑借與日本吉野家簽署的長期特許協議，在中國北方運營吉野家。
截至2020年2月末，日本吉野家共運營著4個餐飲品牌，合計3219家門店，其中，吉野家這一品牌的門店數包括日本國內的1214家和海外994家中的一部分。

根據近期日本吉野家對媒體的答複，其海外門店的60%在中國，中國的吉野家門店數量約600家。
在這600家中，又有385家是由合興集團以特許經營權的形式運營，主要分布在陝西、河南以北的10個直轄市及省份中，2019年共為合興集團貢獻了17.82億元收入，占比高達84.7%。
餘下約215家就是由日本吉野家以直營店和合資店形式運營，主要分布在上海、深圳、福建等南方城市，相關業績包含在日本吉野家“海外”事業部的收入中。
此次宣布關停150家門店的是日本吉野家，因此在中國受到影響的可能隻有南方城市。
雖然目前國內的疫情已得到控製，尤其是日本吉野家直營店所在的南方城市。但經曆了疫情之下業績慘淡的幾個月，日本吉野家終究還是在“戰疫勝利”前夕作出了收縮戰線的決定。
公告顯示，疫情最嚴重的2月份，吉野家在中國停業或者縮短營業時間的店鋪多達578家。無論是直營店還是特許經營店，都受到了巨大影響。

從特許經營店的情況來看，合興集團執行董事洪明基在直播中表示，員工告訴他從開業到現在從來沒有像現在這麽閑過，說罷還無奈一笑。
合興集團的盈利預告顯示，2020年上半年的歸母淨利潤預計虧損7000萬元，相比2019年同期盈利5700萬元，同比下滑了222.81%。
直營店更是損失慘重。
日本吉野家公告顯示，2020年3月1日到5月31日，其銷售額為396.81億日元（約合人民幣26億元），同比減少24.85%，歸母淨利潤虧損40.87億日元（約合人民幣2.7億元），同比減少472.56%。
疫情重擊之下，合興集團虧損、日本吉野家撤退。但在此之前，吉野家中國門店的日子已開始不好過了。

 

 

水土不服

在中國，吉野家正逐漸失去優勢。
合興集團的數據顯示，2012年，吉野家店均營收為600萬人民幣，而到了2019年，這個數字變成了481萬元。門店平均回報率下降四分之一，單店收益已大不如從前。

門店數量已使用年初年末加權平均數
對日本吉野家來說，中國業務占比6成（按門店數量計算）的海外業務也是其業務增長最乏力的板塊之一。2017-2019年，海外業務對應的營收增幅分別為18.84%、7.24%和3.70%，對收入總額的貢獻比例也一直較低，成長性不足成為日本吉野家海外業務的痛點。

不管是合興集團，還是日本吉野家，在中國掛著同樣的招牌，也麵臨著同樣的困境。
吉野家是日本正宗的百年老店。它之所以叫“吉野家”並不是因為創始人姓吉野，而是因為一個古老的故事。
傳說12世紀，日本有一個叫做源義經的將軍，和愛妾在途徑吉野山避難時，把烹飪牛肉飯的技巧教給了當地的居民，牛肉飯就此成為當地的一種美味。

1899年，創始人鬆田在東京海鮮批發市場築地市場開起了第一家牛肉蓋飯店，取名吉野家，意在說明自己的牛肉蓋飯正宗。批發市場的地理位置和客源特點，決定了這個品牌平價、親民的最初定位。
吉野家之所以能在日本屹立百年不倒，除了味道獨特之外，還在於其便宜。但到了中國之後，吉野家卻陷入尷尬境地，兩個優勢都不明顯。
世界銀行有一組關於購買力平價後的人均國民收入數據，指的是假設各國貨幣具有同等購買力，各國的人均國民收入水平。
數據顯示，按購買力平價計算，日本的人均收入是中國的3倍左右。

但從吉野家的定價上來看，日本和中國的差異並不大。
例如，在中國，吉野家招牌小碗牛肉飯是人民幣23元每份，在日本不含消費稅價格為332日元，折合人民幣為22元。
這也就是說，雖然對於日本消費者來說，吉野家是“平價”象征，但對於中國的絕大多數購買力來說，吉野家卻算不上一份便宜的餐食。
不但沒有價格優勢，產品優勢在中國似乎也失效了。
吉野家的產品並不具備獨特性。一方麵，吉野家在日本的老對手食其家已經把店開到了上海、江蘇、浙江、北京、天津、廣東等地方，牛肉飯並不止一個品牌。另一方麵，在同樣也是以米飯為主食的中國南方地區，牛肉蓋飯和其他五花八門的蓋飯相比，區分度顯然不夠。

外賣興起之後，大家的選擇性更多，再次壓縮了吉野家的生存空間。
吉野家在中國瞄準的是城市白領。在外賣平台尚未興起之時，城市白領為了節省午飯時間和成本，多會選擇在公司樓下的快餐店解決，吉野家、麥當勞、肯德基這些老牌的快餐店往往占據優勢。
但是外賣平台興起之後，外賣小哥削弱了店麵優勢，不管店開在哪裏，隻要產品做得足夠好、價格合理，都能有生意。
餐飲市場是有限的，別人生意多了，吉野家的生意相應就少了。
活成現在這樣，吉野家也不願意看到，但在其微薄的利潤麵前，進一步降價的空間並不多。
從淨利潤來看，2019年合興集團和日本吉野家的淨利潤分別為1.04億元和0.44億元。

以報告期末匯率估算
上漲的人工費、材料費以及店鋪租金還在不斷壓縮著吉野家的利潤。辛辛苦苦開了幾千家店，利潤也不過1個小目標，吉野家未免也太難了。

 

 

“最後一根稻草”

對於擁有百年曆史的日本吉野家而言，困境不是第一次出現。即使隻看近20年的曆史，吉野家也已經度過了三個坎兒。
2004年美國的瘋牛病風波，曾導致日本政府禁止從美國進口牛肉長達4年之久，主打牛肉飯的幾大巨頭紛紛采取各種策略，甚至打起了慘烈的價格戰，業績受損無可避免。
2008年的經濟危機，導致當年世界上最大的失業潮波及日本，日本的GDP從2007年的531.69萬億日元連續兩年下滑至489.5萬億日元。2009年日本吉野家89.41億日元的虧損，也隻是無數資本市場悲劇中的一支插曲。

9年後的2018年，日本吉野家因為當年7月的暴雨、9月的台風和地震，旗下店鋪營業時間大幅縮短，更有大量店鋪停業，導致當年發生合計60億日元的虧損，多災的“體質”再次凸顯。
但僅僅過去一年，吉野家又遇到了2020年的新冠疫情。
最新公告顯示，疫情期間，日本吉野家在全球有1700家門店受到影響，全集團在3月、4月和5月分別縮短了94%、78.7%和77.4%的營業時間。
相對應的，日本吉野控股2020年一季度虧損金額達到40.87億日元，預計全年虧損90億日元，不僅在虧損金額上高於前兩次，離前一次虧損也隻有1年的間隔，可以說是元氣大傷。

日本的財務年度為3月1日至次年2月28日，例如2018年指的是2018年3月1日至2019年2月28日財務數據

業績急轉直下的同時，日本吉野家的債務還在不斷攀升，2020年5月末帶息債務合計576.27億日元，同比增幅高達44.73%，資產負債率也提高至67.5%，達到近五年來的最高水平。

眼下，吉野家麵臨著“漲價，可能失去市場，降價，可能無利可圖”的困境，最終隻能采取更被動的關店策略，以收縮規模、減少損失。
即將在中國關閉的50家門店，約占其在中國開設直營店與合資店數量的1/4，而在日本關閉的100家店中，隻有40家為吉野家品牌門店，約占日本國內吉野家門店數量的1/30。總體來看，撤退之後，日本吉野家的重心將更偏向於本土。
相比之下，同樣處於虧損中的合興集團，並沒有一個可以作為“大本營”的退路，隻能堅守住為其貢獻8成以上收入的北方市場。而類似於麥當勞這樣的西式快餐企業，則有大量商業地產和更大的盈利規模作為家底，暫時不會傷筋動骨。
吉野家的關店，讓生活在日本的和泉、小辛等不少顧客感覺到一絲遺憾。
不過即使家門口的吉野家關閉了，她們也並不擔心，吉野家的對手鬆屋、食其家還在開門營業，她們還可以在那裏吃到喜歡的牛肉飯。

在中國，我們還有黃燜雞、鹵肉飯、螺螄粉、熱幹麵等一大堆平價美食，從味道到性價比，都足以碾壓吉野家。