OPPO掉隊：疲態與破局

“企業留下的是偉大產品和優秀品牌，市場份額隻是其中的一個結果而已，畢竟給員工發工資研發投入不可能發市場份額。”5月初，微博用戶“自信的眉毛”在一條博文中表示。熟悉手機圈的人都知道，這個賬號的主人，在現實中的身份是OPPO副總裁、全球營銷總裁沈義人。

不過，沈義人的這個身份已從OPPO副總裁變更為數碼博主。外界普遍猜測，讓沈義人掛冠而去的，是OPPO近年來市場份額的大幅下滑。

市場調研機構IDC和Canalys日前公布的2020年一季度全球智能手機出貨量數據顯示，OPPO長期占據的第五位已經被vivo取代，而自己則被歸入了“其他”之列。在中國市場，OPPO 2019年的出貨量下滑也高達20.4%，市場份額也從第二位跌至第三位。

如何盡快在國內和海外兩個市場遏製住市場份額下滑的窘境，成為擺在OPPO麵前最大的難題。

崛起於低線城市換機潮中

藍綠大廠正在悄然分化

2016年是中國手機市場出貨量的頂點，而OPPO也正是在這一年拿下了中國手機市場份額的桂冠。這一年裏，出自沈義人筆下的廣告詞“充電5分鍾，通話兩小時”被全國的手機消費者所熟知，尤其是對於那些不少是首次更換智能手機的低線城市消費者。

IDC發布的2016年中國智能手機市場報告顯示，2016年全年，OPPO手機的同比增長率達到了驚人的122%。在當年第四季度，OPPO手機更是以18.1%的市場份額稱霸國內手機市場，出貨量高達2450萬台。

在整個2016年，三四線城市是手機增長的重點。小米創始人雷軍在當年接受媒體采訪時就表示，OPPO與vivo之所以能在這一年爆發，是因為它們遇上了三四五線城市的換機熱潮，還有信息不對稱——上述地區的消費者不知道產品值多少錢，以及是否有別的選擇。

即便是在OV風頭最盛的時候，也有不少行業分析人士指出，OPPO和vivo線下渠道成本過高、對中高端人群拉動力不強、技術能力不強，都會拖累其後續的成長。隨著手機市場從增量市場轉為存量市場，這種預測很快應驗。國內手機市場逐步萎縮，華為（含榮耀）很快靠著大量的研發投入和渠道上的雙管齊下搶回了市場的頭把交椅。

不過，依靠深度下沉的渠道優勢，緊追潮流的明星代言和節目冠名，以及在特定領域的技術開發，OV兩家在飽受“低配高價”爭議的同時，依然占領了大片市場。在此後的國內市場中，OPPO和vivo長期占據著第二和第三的位置，且差距一直不大。但二者的分化，開始體現在份額變化的趨勢上。

市場調研機構CINNOResearch的數據顯示，2019年上半年，OPPO、vivo在國內智能手機市場所占份額分別為18.6%和18.5%，幾乎持平。但相比於上年同期，OPPO銷量降低了2.2%，而vivo則增長了10.0%——前者下降，後者穩增，這也延續了IDC數據顯示的2018年全年的趨勢。一向讓人們“傻傻分不清楚”的藍綠大廠，正在無聲中漸行漸遠。

衝擊高端市場不力

Reno沒能給OPPO帶來春天

一位手機行業業內人士告訴新京報記者，OV的分化，是它們在技術積累、產品能力以及渠道思路上多種差異導致的結果。他從技術方麵舉例稱，OPPO曾經主打的快充技術，在今天的手機市場上已經屬於標配，難以形成差異化的優勢，但是vivo對於自拍效果的優化在當下仍然是其目標用戶的一種剛需。“當你的亮點沒法打動用戶的時候，怎麽指望它們購買你的產品？”多位受訪的行業人士都表示，OPPO這兩年在產品和技術上的表現缺少吸引力。而這些問題更是集中體現在沈義人一手扶持起來的Reno係列上。

麵對新的市場形勢，OV在產品策略上的選擇有較大的不同。市場調研機構Canalys的分析師YitingGuan在去年4月份就指出，OPPO和vivo都在改變自家的產品策略，以樹立全新的品牌。vivo的選擇是為消費者提供多達7個係列的產品，以滿足更加廣泛的消費者群體的需求。而OPPO則重點發力於其全新的Reno係列上，以恢複其在中高端市場的產品吸引力。

Strategy Analytics手機行業分析師吳怡雯也告訴新京報記者，對於低端產品，vivo的產品進一步下探至1000元以下，而OPPO目前仍在往品牌升級方向努力。一個進攻下沉市場，一個衝擊高端市場，這或許也是兩個品牌市場份額分化的原因之一。

事實證明，vivo多生孩子打群架、靠低端產品守住銷量的策略似乎要更加成功，沈義人寄予厚望的Reno係列則沒能為OPPO打出一片天地。Reno係列的推出，是為了取代原先OPPO的銷量主力R係列，但是其市場表現並不如人意。

誕生於2019年4月份的Reno係列，無論在產品節奏、定位還是延續性上，都出現了一些讓外人看不懂的“謎之操作”。 有不願透露姓名的行業分析師更是告訴新京報記者，OPPO過去一年最大的問題，就是出在產品節奏上。

2019年4月份發布了Reno的初代產品後，OPPO 9月份便發布了第二代產品，12月份就推出了Reno 3係列，中間的10月份還推出了一款高倍變焦機型和一款主打性價比的Reno Ace——如此快速地在單一產品線上進行迭代，給生產供應和渠道銷售帶來的壓力可想而知。

設計語言上，Reno初代產品還是彈出式前置攝像頭，到了第三代就成了挖孔屏，機身手感有的敦厚有的輕薄，如果不是命名上強行統一，消費者幾乎很難發現這是同一個係列的機型。而對於這一係列都很強調的視頻防抖的功能，有不少消費者都告訴新京報記者，這並不是自己很剛需的體驗。OPPO在Reno係列上狂奔一年之後，卻發現自己並沒有抓住用戶的心。

麵對5G大潮反應緩慢

線下渠道受到華為衝擊

2019年，OPPO在產品上另一個令人費解的做法是，直到12月份的Reno 3係列，才正式在中國市場推出其第一款5G手機。此前2019年6月，工信部向三大運營商和中國廣電頒發了5G牌照，11月份5G開始正式商用。整個2019年，國內手機主流廠商圍繞5G概念和產品可謂都做足了文章。華為與中興爭搶第一台國內上市5G手機的頭銜，小米和vivo旗下的iQOO品牌則率先把5G手機的價格打下4000元大關。一向擅長營銷的OPPO，卻在5G話題上鮮有發聲，麵向國內的5G機型更是付之闕如。

去年9月，在Reno 2代的新品發布會上，一位OPPO內部人士告訴新京報記者，OPPO之所以遲遲沒有推出5G手機，主要是考慮到5G技術和終端目前還不成熟，OPPO不願意向消費者提供不夠成熟的體驗。而公司的產品在視頻防抖上的發力，是為了迎接5G時代即將爆發的視頻創作需求。

無論真正的原因是什麽，OPPO在推出5G產品時動作的遲緩都讓其付出了代價。Strategy Analytics發布的數據顯示，今年一季度，OPPO在全球的5G手機出貨量僅有120萬台，不僅遠低於三星的830萬台和華為（含榮耀）的800萬台，也與vivo的290萬台和小米的250萬台相去甚遠。

回到中國市場，根據中國信通院5月12日發布的最新數據，今年前4個月，5G手機銷量已經達到3044.1萬部，占整個市場的33.6%，四月份的占比更是高達39.3%。不難想象，如果在5G手機市場爭奪中落於下風，對於後續的市場占有率會有怎樣的影響。

2019年，受美國政府政治打壓影響，華為將手機產品的海外銷售大規模轉回國內，並發起了針對線下渠道的“渡江戰役”。一位華為公司的工作人員告訴新京報記者，盡管公司從未主動將華為與愛國進行捆綁，但是消費者，尤其是下沉市場的消費者購買華為的熱情確實非常高漲。記者此前走訪的一些低線城市中，OPPO、vivo的招牌少了許多，取而代之的是隨處可見的“HUAWEI”字樣。

獨立品牌策略使份額被低估

OPPO才是真正的印度市場第二

華為回歸國內市場造成的擠壓效應，讓小米OV三家廠商的日子都不好過。麵對困難，三家廠商的應對之道也有所不同。對於小米而言，在海外是要積極搶占華為留下的市場真空，進軍歐洲等更多市場，在國內則是加碼“新零售”，搭建自己的線下渠道能力。與OV不同的是，除了手機，小米還有一個連續多個季度高速成長的AIoT業務，在公司營收占比也高達三成，這在很大程度上緩解了小米的增長焦慮。

vivo也在擴展海外業務的同時，大力發展iQOO這樣的互聯網子品牌，進攻線上渠道。在印度市場，據Counterpoint數據，vivo在2019年第四季度的市場份額已經達到了21%，超越三星成為了印度第二大手機品牌。在國內，iQOO也在5G手機的定價上態度激進，今年4月底發布的Neo 3起售價格僅為2698元，是目前驍龍865機型中價格最低的機型之一。

不過，也有專家指出，OPPO與其他廠家在品牌獨立性上的不同策略，也導致其在第三方調研統計中“吃悶虧”。吳怡雯表示， OPPO主要依賴realme和OnePlus兩個子品牌發力線上市場，自身堅持線下為主的渠道策略。如果將這三個品牌相加，OPPO整體其實保持了不錯的成長性。

例如，在IDC發布的印度市場今年一季度市場占有率情況中，小米排名第一，vivo第二，OPPO隻排到第五。但是OPPO加上排在第四的realme後，總的市場份額就達到了23.7%，超過了vivo的21%。

然而，回到國內市場，即便是加上realme和OnePlus兩個品牌，OPPO的整體表現可能也並不會有太大的提升。OnePlus雖然一直以廣受好評的產品調性在高端市場中收獲了口碑，但產品較高的定價注定了它無法對市場份額有太大的貢獻。原本用來進軍海外市場的Realme，回國後的表現則很難稱得上優秀。

產品人事都有大調整

OPPO破局之路仍漫長

進入2020年，在沈義人正式卸任之前，OPPO的產品線就已經開始了調整。原本從屬於Reno 的Ace係列獨立出來，麵向年輕遊戲群體。數年沒有更新的Find係列，也化身為Find X，繼續進軍高端市場。在可穿戴設備上，繼去年底的Enco Free真無線耳機後，也推出了自家的OPPO Watch智能手表產品。

OPPO也在努力修煉自己的底層技術能力。CEO陳明永在去年底公開表示，未來三年，OPPO計劃投入500億研發預算，持續關注5G、人工智能、AR、大數據等前沿技術，並將致力於構建底層硬件核心技術以及軟件工程和係統能力。而根據公開數據，2019年，我國發明專利授權量排名前3位的國內（不含港澳台）企業，第一名是華為，第三名就是OPPO。

人事上的調整或許具有更加深遠的影響。接替沈義人的劉列，是一個十分低調而又十分資深的OPPO老將，他在2004年跟隨陳明永創立OPPO，擔任過OPPO 品牌總監，成功打造了Find、Ulike、Real等多個手機產品係列。此外，他還將擔任中國區的CMO（首席市場官）。在此之前，4月9日，OPPO還任命副總裁劉波為中國區總裁，全麵負責中國市場的經營以及品牌建設。劉波在2005年加入OPPO，先後負責采購、供應鏈、新興移動終端等業務。OPPO 在公告中表示，本次調整將進一步夯實中國市場的戰略地位。

4月份的兩次人事大變動，都是起用老將，都與中國區有關，顯示出OPPO在戰略上調整方向。不過，OPPO的對手們，沒有一個是好啃的骨頭。“蘋果穩坐高端市場，還時不時地降價促銷，華為無論是品牌還是渠道上的優勢都越發牢固，小米榮耀則牢牢守著年輕男性用戶。”一位業內人士點評當下手機行業局麵時表示。OPPO的破局之路，將會艱難而漫長。