從漲價到道歉 海底撈4天內經曆了怎樣的反轉？

餐飲連鎖品牌戰略顧問王冬明對新京報記者分析稱，疫情不僅對海底撈餐廳生意造成了影響，還導致其股價下跌。因此在他看來，海底撈漲價“並不是為了經營，而是為了拉升股價，向股市要利好”。

新京報記者 張曉榮 王琳 王萍 張潔

海底撈漲價的消息被推上熱搜4天後，情況突然發生了反轉。

4月10日下午，海底撈對外發布致歉信，稱漲價係管理層的錯誤決策。從即日起所有門店菜品價格恢複至2020年1月26日門店停業前的標準。

當晚，新京報記者第一時間探訪北京多家海底撈門店，發現各門店目前均已恢複原價，且出現了排隊等位現象。

從漲價——消費者不滿——上熱搜——道歉——恢複原價——門店執行，4天以來，海底撈到底經曆了什麽？是知錯就改，還是迫不得已？4月10日晚，海底撈公共事業部相關負責人回應新京報記者時再次表示，公司認為此次漲價是傷害了顧客的利益，公司關注的重心在於做好門店核心業務運營的基本功。其他未給予明確回應。

值得注意的是，近期有關餐飲業漲價的消息一直備受關注。業內人士認為，這個時期漲價會導致餐飲企業喪失一定的客流，短期內餐飲企業不會大範圍漲價。

海底撈回應稱調價不影響菜量

4月10日下午，海底撈就漲價一事發布致歉信。恢複原價的消息一出，社交媒體迅速“炸鍋”，有網友說“疫情期間漲價確實不合理，現在恢複原價出於輿論壓力”，也有消費者認為海底撈“知錯就改，應該去支持一下吃一頓”，但也有消費者擔心“表麵上看似不漲價，實際上會減少菜量”。

針對這一質疑，海底撈方麵4月10日回應新京報記者說：“菜的分量一直都是沒有變化的，漲價和此次調價都沒有影響菜的分量。”

4月10日晚，新京報記者實地走訪了海底撈在北京的3家門店，發現價格均已恢複至疫情前，且出現了排隊等位的現象。


海底撈常營華聯店的一位工作人員告訴新京報記者，這家店4月5日恢複堂食，當天價格就上調了，4月10日14時又接到了降價通知，很快iPad的後台就刷新成了最新的價格。勁鬆店大堂經理也表示，勁鬆店部分漲價商品已經恢複到漲價前的價格。

新京報記者對比4月8日網友曬的消費賬單發現，海底撈勁鬆門店部分菜品已恢複到漲價前價格；而在海底撈中駿世界城店，服務員稱價格確實已下調，但該店是海底撈打造的“智慧餐廳”，未漲價之前的價格也會比普通門店高出5%左右。

漲價發酵後現“反轉”

海底撈漲價的消息要從疫情後恢複堂食說起。4月初，有網友在微博等社交媒體爆料稱，海底撈恢複堂食之後漲價了，消費者直言“報複性消費還沒來，報複性漲價先到了”。根據地理定位，海底撈此次漲價涉及上海、北京等多個城市。

4月5日晚，海底撈方麵向新京報記者確認漲價屬實，整體菜品價格調整控製在6%，各城市實行差異化定價。對於成本上漲的原因，海底撈方麵當時稱，目前海底撈各家門店複業桌數、接待顧客數量均有所限製，員工也無法滿員工作，人力成本加上部分食材成本上漲，公司決定調整門店部分菜品的價格。


此次疫情期間，餐飲業受到嚴重損失，停業期間要承擔員工薪資、房租等，餐飲企業麵臨較大的經濟壓力。新京報記者注意到，1月26日海底撈在內地的所有門店停業，2月陸續恢複了部分外送服務，直至3月12日才陸續恢複堂食。

期間海底撈也獲得了外部資金支持，據新華網(24.160, -1.14, -4.51%)報道，中信銀行(5.140, -0.02, -0.39%)和百信銀行合計為海底撈提供21億元授信額度，並承諾將加大對其供應鏈企業的支持力度，2月19日首批8.1億元放款資金已到達海底撈賬戶。此外，北京市金融監管局也為餐飲企業提供了資金服務，據經濟日報4月5日消息，金融機構對海底撈、西貝等餐飲企業在3日內完成了放款。

即便如此，海底撈漲價的消息還是來了。海底撈方麵在4月5日接受新京報記者采訪時表示，如今顧客消費習慣改變，以往以家庭、聚餐為主的多人用餐，轉變為單人或兩人用餐，因此在消費端也會感覺到人均支出有所增加。


4月6日晚，海底撈漲價的消息登上微博熱搜，一度成為全民關注的話題。有媒體援引消費者說法：“海底撈一碗米飯7元，半份土豆13元，合一片土豆1.5元，太貴了”。消費者李敏也對新京報記者說：“不太能接受疫情期間漲價，畢竟是大品牌。”也有消費者稱，“海底撈漲價幅度比較低，現在疫情階段也能理解，並不會因為漲價就排斥。”

恢複原價後，4月10日19時左右，新京報記者探訪發現，海底撈常營華聯店已滿座，最長要等待1.5小時，勁鬆店也要等待半小時。3家門店的多位消費者稱，在海底撈就餐時看重其服務，疫情期間餐飲受影響，海底撈漲價能理解，如果不超過10%，可以接受。

漲價為提升股價？

4月10日晚，食品產業分析師朱丹蓬對新京報記者表示，近期餐企確實受到了疫情影響，但在當下疫情防控的情況下，國家市場監管總局提倡企業“保價格、保質量、保供應”的“三保”行動，其中海底撈作為頭部企業、火鍋第一品牌應該貫徹執行，而不是首先提價。不過他也提到，海底撈恢複原價是“知錯就改”，會幫助企業提升一定的好感度，留住顧客。

餐飲連鎖品牌戰略顧問王冬明對新京報記者分析稱，疫情不僅對海底撈餐廳生意造成了影響，還導致其股價下跌。因此在他看來，海底撈漲價“並不是為了經營，而是為了拉升股價，向股市要利好”。而漲價之後又恢複原價，說明其漲價並未拉動股價，漲價也毫無意義。

新京報記者注意到，近一年來看，海底撈股價最高點為2019年11月4日，達到38.7港元/股。疫情前股價最高點則出現在2020年1月14日，為35.7港元/股，但在疫情期間其股價下跌，3月19日跌至28.25港元/股，4月10日的收盤價為31.8港元/股，與疫情之前仍有差距。

對於上述“漲價是為提升股價”的質疑，新京報記者聯係到海底撈方麵，但對方並未給出明確回應。

此次提價失敗後，海底撈今年還會繼續提價嗎？針對這一問題，海底撈方麵並未直接回應新京報記者。王冬明則分析稱，海底撈或許可能會在8月至10月再次提價。在他看來，這個時段提價主要有三個原因，第一，屆時疫情可能已經結束，第二，消費者對這次的提價也基本遺忘，第三則是為了“年報數據好看一些。”

專家認為短期內餐飲業不會大範圍漲價

事實上，最近關於餐飲業漲價的消息一直備受關注，西貝、喜茶均卷入其中。

其中，喜茶因受疫情影響，原料成本上升，對幾款茶飲售價做了調整，“奶茶波波”、“芝芝莓莓”、“多肉葡萄”等產品的價位在原來25元、30元、28元的基礎上漲了2元。西貝則否認了近期漲價的說法，西貝公關總監於欣對新京報記者表示，“疫情期間沒有漲價，最近一次調價是在去年12月，新價格在2020年1月1日之前已全部體現。”就去年12月漲價的原因，於欣表示，是受原材料供應價格的影響。

一係列漲價的消息也讓消費者擔憂：連鎖知名品牌都漲價了，其他餐飲企業尤其是小餐飲，是否也會跟著效仿，引發餐飲行業集體漲價潮？北京華天飲食集團、巴奴毛肚火鍋、比格比薩等企業的相關負責人均表示，目前保持價格平穩，並未漲價。慶豐包子鋪相關負責人告訴新京報記者，目前各門店供應和定價平穩，首先保障北京市場供應，後續會根據原材料和市場變化合理定價。

王冬明則認為，“短期內不會出現餐飲行業集體漲價”。從以往的觀察來看，漲價會對餐飲企業造成大麵積顧客流失，一般來說，消費者隻能接受5%左右的漲價，10%是接受的上限，但10%的漲價會帶來超20%的顧客流失。在王冬明看來，對海底撈而言，漲價可以向股市要利潤，但對於多數企業或餐廳而言，漲價直接導致顧客流失，也就意味著營收流失，因此漲價得不償失。