小紅書：找不到方向，找不到對手

小紅書在近期關閉了所有的上海線下體驗店，對於外界猜測為虧損原因所致，小紅書對此回應稱：“線下門店是小紅書在新零售領域的實驗性項目，經過一年多運營，大部分線下門店已經實現盈利，但開店數量和盈利規模本身不是小紅書探索新零售業務的目的，我們更希望多嚐試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景，所以策略會不斷調整。”

這種打太極式的回應自然沒有價值，對於它真實關店的原因，我們還需從小紅書這些年的變現手法上去尋找。

小紅書起步發展較早，並且是一路追著風口跑，依靠購物攻略起家發展，小紅書趕上的第一個風口是跨境電商，看著自己UGC的內容成功的實現了電商變現，小紅數開始做第一個數錢的夢想。

2014年10月，小紅書上線自營電商品牌“福利社”，憑借自己的信息差，小紅在跨境電商領域自建了保稅倉、開始囤貨，投入了巨資，當時小紅書的直接競爭對手就是天貓國際、網易考拉這樣的跨境電商平台。相比於後兩者，小紅在跨境電商上起步的更早。

2016年隨著跨境電商稅收新政的落地，小紅書的跨境電商業務受到影響，停止增長，再後來的總結中創始人瞿芳用一句：“跨境電商隻是一個階段性的概念。”算是結束了它的的前景。

2017年下半年開始，小紅書開始轉型，提出內容電商雙輪驅動的戰略。但讓人不解的一點是，瞿芳在任何公開的場合都在強調：“小紅書不是一個電商產品，而是一個社區。”可實際問題是小紅書就是要基於內容然後實現交易啊?為什麽說它不是電商呢!

或許是為了脫掉電商的帽子，或許是為了尋找新的變現模式，亦或許是為了維護自己的調性。小紅書在線上線下一體化的2018年，也開始和嚴選這樣的品牌一樣，在線下開店，當年6月10日，小紅書在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗店小紅書之家REDhome。

從2018年年中到2019年年中是小紅書發展的高光時刻，線上用戶從最初的不到1億一直突破3億，這個階段即使線下店是虧損的，小紅書依然會認為是劃算的，但在今年的下架風波後，小紅書開始思考線下店存在的必要了。

其實和小紅書一樣，新零售的浪潮下，開設線下店的玩家有很多，但大多數並不成功，阿裏的盒馬、京東的7FRESH到現在為止質疑的聲音依然很大，現在小紅書關閉線下店很顯然這次變現試驗又一次失敗了。線上種草，線下成交的理論商業模式依然運行不通。小紅書新零售的風口結束了。

過去一年的變化中，小紅書似乎從以前的激進式擴張走上了自保的道路，去年5月小紅書發布了品牌合作人升級計劃，將KOL的粉絲數量從1000提升到了5000，同時還又其它的規則，今年1月14日和15日又分別升級了企業號，上線了創作者中心，在沒有找到突破口的當下，小紅書又開始在內容上“築牆”了。

從以上可以看出，小紅書在一路追風口，但都沒有成功，對手從最開始的天貓國際這樣的跨境電商平台轉移到阿裏、京東、嚴選這樣的傳統式電商平台，內容從單純的UGC內容轉換稱廣告和UGC並行。

縱觀小紅書曆史上所有的對手，我們似乎找不到一個絕對意義上的對手，小紅書的模式也沒有類似的平台，但這對小紅書而言不是一個好事情。小紅書已經迷失在這樣追風口的過程中，在當下直播帶貨熱潮的帶動下，小紅書似乎又把目標對準了抖音、快手這樣的短視頻平台。

小紅書一直想改變為別人做嫁衣的命運，但筆者想說，待電商平台內容短板補齊之後，別人或許都不需要小紅書這個嫁衣了。