香奈兒的包，怎麽做到五年漲五萬？

來源: 壹讀 於 2024-05-04 10:16:02 [] [博客] [舊帖] [給我悄悄話] 閱讀數 : (9836 bytes)

前一陣子，香奈兒迎來了2024年首輪漲價，在全球範圍內正式上調產品價格。

漲價包型包括Classic Flap（下文簡稱CF）手袋、2.55手袋、leboy手袋、19 bag等，普漲5%左右。其中，Chanel大號CF手袋和大號2.55手袋價格更是超過9萬元，達到90600元。



大號CF手袋價格漲破9萬元丨圖源：香奈兒官網

有網友調侃，“一隻包包9萬，這都趕上一輛電動汽車了。”

一個包能頂一輛車，香奈兒為什麽這麽敢漲？

奢侈品價格，可以想漲就漲嗎？

查詢過往價格可以發現，香奈兒常常在春秋兩季上調產品價格，最經典的CF和2.55係列是漲價“重災區”。

從2019年至今的五年間，CF手袋和2.55手袋（經典中號）均從38100元漲到84000元，價格翻了不止一倍。小號CF手袋漲幅最為驚人，從33700元到80800元，漲幅接近140%。



網友對於香奈兒漲價的討論丨圖源：微博

盡管奢侈品的定價邏輯和大多數人的日常消費品不可同日而語，但即便是在奢侈品行業內，香奈兒的漲價勢頭也是格外迅猛的。不少網友吐槽，香奈兒再漲下去都要趕上愛馬仕了。

有趣的是，消費者的吐槽可能恰恰反映了香奈兒在盈利之外的某種意圖。

盡管香奈兒否認了旗下手袋對標愛馬仕的意圖，但在疫情發生後的幾年間，香奈兒以其激進的漲價策略，徹底將全線經典款手袋帶入了愛馬仕鉑金包的售價區間。



愛馬仕經典款（上）VS香奈兒經典款（下）｜圖源：愛馬仕官網、香奈兒官網

專注於研究中國高端生活方式（含奢侈品）的要客研究院曾提出“標杆產品和標杆價格”理論：標杆產品是客戶心智中對品牌認知的具象表現，原則上一個品牌在一個品類上一般隻有一個標杆產品，而標杆產品一定對應一個標杆價格。

標杆價格的確定主要參考兩點，一個是目標客戶群體基於自身消費能力的價格敏感區間，一個是同類競品基於不同品牌等級的價格敏感區間。

在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來，香奈兒始終覬覦“包王”的寶座，急需挑戰愛馬仕的品牌地位，想實現這一點，它的標杆產品價格就必須達到甚至超過愛馬仕的標杆產品。之前兩者差距過大，香奈兒隻能通過漲價來加速實現對標。這樣的做法，不保證一定能夠成功，但必然是一條有效的品牌提升策略。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英則表示，如今的香奈兒已經和LV、Prada、Dior等品牌甩開一定的身位，基本達到和愛馬仕各有所長、齊頭並進的高度，因此香奈兒的漲價有其自身的底氣。從市場表現來看，香奈兒在通過漲價提升品牌定位的同時，又能夠在一定時期之內保持整體銷售額和市場份額穩定甚至提高，可以說其漲價策略是比較成功的。

還有一些消費者注意到，在本輪漲價中，除了經典CF手袋和2.55手袋以外，19bag和leboy係列也有著2200元到2500元的漲幅，而作為香奈兒大熱款的22bag並沒有漲價，目前22bag經典黑金小號和中號的價格均在5萬元以下。



圖源：香奈兒官網

同樣是香奈兒的熱門係列，為什麽有的漲價，有的不漲？

周婷告訴有意思報告，不同的產品在品牌的產品矩陣中處於不同地位，發揮著不同的價值，有的提升形象，有的維持利潤，有的吸引流量。

形象產品彰顯著品牌地位，一般是價格越高越好，所以通常會持續漲價；利潤產品則以保持合理利潤最為重要，定價太高容易造成客戶流失；流量產品也會漲價，但比較適用於多次小幅度漲價策略，並持續保持價格親民性。

既然如此，消費者是不是可以從中窺見漲價規律，在漲價之前“先下手為強”呢？

很遺憾，這有點難。

周婷表示，奢侈品牌全年集中漲價的時機一般有1月、3月、9月三次，但具體到一個品牌，卻並沒有恒定可循的規律。尤其是對於香奈兒這樣的頭部奢侈品牌來說，它的漲價實際上並沒有規律，賣得好漲價，賣得不好也漲價，某種程度上可以說是“想漲就漲”。

不過，對於漲價是否會持續下去，業內專家有著不同的看法，張培英認為香奈兒在未來一段時間內還會持續漲價，畢竟奢侈品並沒有太強的邊際感；周婷則主張奢侈品漲價也會有臨界點，現在大牌漲價已經逼近這個臨界點，當價格指標達到其目標價位後，售價會變得相對平穩。屆時，香奈兒的漲價將不再“瘋狂”。

買哪一款香奈兒包，才能當“傳家寶”？

對於奢侈品的漲價，消費者是幾家歡喜幾家愁。還沒入手的，對著高出自己消費能力的價格望洋興歎；已經擁有的，則自覺人憑包貴，身價倍增。

具體到香奈兒，“早買早享受”似乎更加適用。尤其是CF、2.55這兩大經典款，不漲價都屬反常，“晚買享折扣”幾乎不存在。

在不少消費者心目中，擁有香奈兒經典款，就相當於投資了一件低風險高收益的理財產品，不會虧本，隻會增值。

甚至有不少網友表示，等女兒長大了，還能當“傳家寶”傳給女兒。

這確實有一定合理性。就香奈兒包包來說，經典款不容易過時，季節限定款又存在一定稀缺性，對於普通人來說還是很拿得出手的。此外，雖然包包屬於日用品，但奢侈品包包的質量通常都屬上乘。

周婷表示，盡管有部分消費者反映香奈兒“價格上漲，質量下滑”，但這大多是因為價格上漲提高了消費者心理預期，使其產生了心理落差，實際上並不存在所謂質量下滑，頂多也隻是服務跟不上而已。“奢侈品非常注重產品研發投入，包括產品質量，除了新開發產品品類可能質量待提升以外，一般不存在質量下滑。”

這麽看來，“傳家”是可行了，可真能成為“寶”嗎？如果未來不再漲價，香奈兒包還保值嗎？

對此，周婷表示需要糾正一個觀念誤區：消費品就是消費品，不是理財產品，“奢侈品具有理財屬性”隻不過是奢侈品的噱頭和營銷手段。

因此，買包及時行樂可以，但也要認清絕大部分包袋不能保值的事實。即使某些品牌、某些產品具有保值特點，也隻是品牌營銷做得好，創造了稀缺性，事實上，大部分保值產品正麵臨著有價無市的尷尬處境。

在社交媒體平台，關於“二手奢侈品”的回收行情總是不缺吐槽。

為“早買早享受”暗自竊喜的消費者們常常忽略了另一句“真理”：“買包一時爽，賣包淚千行。”高價買的奢侈品包包，養護得再好，款式再經典，隻要打上了“二手”的標簽，再要轉賣基本就是“成千上萬”地跌。香奈兒經典款已經算是最能保值的奢牌包包之一，卻也不能打破市場規律。

也就是說，從美觀性和實用性來看，或許買哪一款香奈兒包，都能當“傳家寶”；但就經濟價值而言，或許買哪一款香奈兒包，都不能當“傳家寶”。

其實，奢侈品的基本屬性依然是商品，不論出於何種考慮購買香奈兒包，核心都應是對商品的需求和對品牌的認可，投資屬性隻是附帶品。

參考資料：

[1]錢江晚報 - 香奈兒漲價：經典手袋破9萬！“我被品牌拋棄了”

[2]包大師 - 你的包包又雙叒叕“掉價”了？！

[3]胖虎Vintage中古店 - 盤點香奈兒2020-2023漲價趨勢，內附行情

[4]香奈兒CHANEL- 中國官方網站

[5]愛馬仕Hermès- 中國官方網站

作者：黃楊

編輯：田納西

值班編輯：敏敏

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