電子商務並非馬雲的發明，但它在電子商務的商業模式上，卻算得上是一個偉大而多產的發明家。馬雲幾乎是憑借一己之力，培養了一代人的消費習慣，現在，到了他收獲的季節。
阿裏巴巴杭州濱江園區總部
信息不對稱
2005 年，阿裏巴巴的銷售人員找到陳剛所在工廠時，他很驚訝，因為這間工廠在煙台下麵一個偏遠的小鎮上，生產的防靜電地板也是小眾產品，除了少數業內人幾乎沒有 人知道。這間從家庭作坊發展起來的小工廠，當時隻有三四十個工人，每年的銷售額隻有幾百萬元，其中80%的份額依靠出口。銷售人員建議陳剛的老板使用阿裏 巴巴英文站，在這之前，公司的出口業務都是外包給一家外貿公司來做的，渠道基本隻依靠參加行業展會，不僅花銷很大，而且開發新客戶越來越難。陳剛是當年工 廠招進來的第一個大學生，老板想看看能不能靠他來打開新市場，阿裏巴巴來得正是時候。大學期間就對阿裏巴巴有過關注的陳剛很快說服老板，購買了阿裏巴巴英 文站的“金牌供應商”會員服務，年費是6萬元，一個月後，他接到了第一個從網站找上門來的訂單，賺回了這筆投資。
在 公眾印象裏，一提到互聯網公司，大家不約而同就會想到一塵不染的高檔寫字樓裏一群群程序員埋頭寫代碼的場景，杭州西溪濕地旁邊的淘寶城符合這種想象，新奇 靚麗的建築，修剪整齊的綠地……但這隻是阿裏巴巴光鮮的一麵。另一麵，阿裏巴巴其實是一家銷售驅動型公司，在全國30多個城市都有常駐的銷售人員，尤其是 賴以起家的B2B公司，目前1.1萬名員工中，銷售團隊大約占一半。他們的潛在客戶目標大部分都是那些文化水平不高但又極富冒險精神的小老板。“滴滴打 車”的創始人程維就曾跟本刊記者感慨，滴滴打車之所以能夠從行業競爭中勝出，依靠的就是線下推廣的戰鬥力，而這種麵對司機群體的推廣能力，正是因為程維有 8年的阿裏巴巴工作經曆。“阿裏給我最大的收獲是，懂得了如何向那些根本不懂互聯網的人推銷互聯網。”
在阿裏巴巴公 布的招股說明書中，此次整體上市的業務大概分為三個部分：一是B2B，即針對企業的批發業務，主要有麵向國際市場的阿裏巴巴英文站和1688國內站兩個平 台，2013年1～9月的收入占總收入的11.4%。二是麵向消費者的零售業務，包括淘寶、天貓、聚劃算三個國內零售平台及Aliexpress這個國際 零售平台，同期收入占到總收入的84.3%，是阿裏集團的中流砥柱。第三部分是其他收入，包括阿裏雲及微金融等等，占總收入的4.3%。雖然B2B部分現 在已經淪為配角，但它是阿裏巴巴賴以起家的資本，在很長一段時間裏都扮演了阿裏的“現金奶牛”，為後來的淘寶、支付寶等產品做大提供了堅實基礎。
1999 年，在北京給外經貿部做官網的馬雲，意外發現了一個現象，當時他們為客戶增值服務開設的BBS論壇卻成了最活躍的版塊，經常有一些小企業在上麵發買賣信 息，並留下聯係方式。他決定要離開北京的時候，和團隊成員一起去長城，在城牆上他發現了很多塗鴉，這讓他恍然大悟——原來，中國人喜歡隨手寫點什麽。回到 杭州後，他的電子商務網站阿裏巴巴就從BBS公告牌開始了。這就是阿裏巴巴B2B的雛形。
經曆了“中國黃頁”與外經 貿部網站的創業經曆，此時的馬雲，對適應中國國情的電子商務已經有了比較清晰的認識。電子商務當時在美國是個很火的概念，但他敏銳地發現美國市場與中國市 場的結構截然不同——在美國，電子商務網站主要為那些大企業服務，因為經曆了上百年的自由市場競爭，美國市場的幾乎每個領域裏，都會有兩三家大公司占據了 70%的份額，他們選擇電子商務隻是為了節省生產成本，提高交易效率。而中國則相反，市場經濟剛剛起步，蓬勃發展的市場主體是大量的中小企業，國內消費尚 未啟動，加之原材料和勞動力廉價，做出口業務便成為第一選擇。這時候，問題就產生了，如何讓那些偏遠小鎮上的工廠找到遠在歐洲的潛在客戶，又如何讓一位拉 丁美洲的采購商找到他們心儀的廉價商品——信息不對稱，馬雲發現了自己的空間。12年後，他在斯坦福大學的演講中坦陳，當初堅定做阿裏巴巴是因為他發現， 在民營經濟發達的家鄉浙江，那些小工廠主們在節省成本、提高效率這件事兒上根本不需要他的幫助，他們隻是苦於不知道去哪裏結識客戶。
依 靠信息差，阿裏巴巴找到了自己存在的理由，但是它並沒有找到一個可以賺錢的方式。1999年世界貿易組織的年度報告說，為了支持全世界的進出口貿易，人們 花在談判上的費用至少有4700億美元。2000年《福布斯》的記者去杭州采訪完阿裏巴巴之後感慨：“馬雲試圖在這4700億美元裏發現銀礦，但是現在他 在這個銀礦裏什麽也沒得到，盡管來自廣告和其他的收入達到了100萬美元，但它的花費可能是這個數字的許多倍。”
為 了讓文化水平不高的小企業主更好理解，馬雲告訴自己的銷售人員，可以將阿裏巴巴理解為一個不需要收攤位費的大集市，任何想來展示商品的人都可以免費進入。 加入的人越多，展示的商品越豐富，就會吸引越多的買家，反過來再進一步吸引更多供應商加入。這是一個良性循環，其中關鍵就是要掃平一切能夠成為障礙的門 檻，所以，與當時其他B2B網站的收費模式不同，他從一開始就高喊免費的口號，先把人氣炒高。
當注冊會員超過十幾萬 的時候，阿裏巴巴開始嚐試創收，比如給企業製作網頁、幫助企業改造信息化管理等，但最後都沒有發展起來，隻有一款名叫“中國供應商”的產品脫穎而出。簡單 說，“中國供應商”就是向外國買家展示認證過的中國企業以及他們的產品，阿裏巴巴員工還會定期收集他們的產品去參加展銷會，並手把手地教他們怎麽跟外商打 交道。“中國供應商”按年收費，1.8萬元起，先從早期的注冊會員中開始動員。
大家的熱情很高，因為付費會員會得到 一些展示商品的機會。沒過多久，收費調高，初級版的年費調至4萬元，高級版年費6萬元，最高版本可以高達12萬元，但這與企業參加一次廣交會比，仍算便 宜。阿裏巴巴組建了龐大的銷售團隊，深入到中國東部沿海的每一個角落，推銷這款產品。時勢造英雄，2001年，隨著中國“入世”，國家放開對中小企業的出 口限製，不必再經過第三方外貿公司，自己也可以直接出口產品，外貿市場出現井噴。憑借“中國供應商”這一款產品，阿裏巴巴成為網絡泡沫潮中最早實現盈利的 互聯網公司。
即便一個免費進駐的集市中，商家也會存在先來後到之別，攤位的位置也有好壞冷熱之分，馬雲從中找到了第 二個機會。阿裏巴巴成立的第二年，馬雲就拉來了雅虎搜索引擎的發明人吳炯做首席技術官。吳炯的加入，最大的貢獻就是將電子商務與搜索中的競價排名相結合， 幫助馬雲找到了“信息不對稱”變現的最佳商業模式。比如，一個遠在中東的采購商想購買一批吹風機，但他並不知道在中國都有哪些品牌，隻好直接在阿裏巴巴的 網頁搜索欄裏鍵入“吹風機”三個字。稍後展示的頁麵中，排名前幾位的廠商就是競價排名的勝出者，網頁上用非常隱秘的一條虛線來將這些付費用戶與自然排名的 用戶相區隔，但對於買家來說，他並不關心這個，首先映入眼簾的產品自然會引起更多關注。一位阿裏巴巴的資深銷售向本刊記者介紹，一直到現在，競價排名仍是 阿裏巴巴旗下“最強勁”的創收工具。
流量變現
如 果僅僅依靠中小企業進出口業務的B2B平台，阿裏巴巴不可能做到今天的規模，因為市場容量總是有一定限度的，一個細分領域在經過前期的井噴式發展後，買賣 雙方會建立起相對穩固的關係，這時候，阿裏巴巴的優勢就會越來越被削弱。所以，從B2B模式建立的第一天起，就意味著它遲早有發展放緩的那一天。2008 年，世界金融危機爆發，國內出口企業大麵積倒閉，陳剛所在的工廠也受到很大影響，轉做國內市場。阿裏巴巴及時加大了對1688國內站的營銷推廣，吸引了很 多之前做出口的企業轉做內銷，但即便如此，阿裏巴巴B2B業務在近年還是表現出了明顯的增長乏力。
真正讓阿裏巴巴成 為巨無霸的是無心而得的“淘寶”。淘寶網上線前，馬雲去了趟日本，與軟銀集團的孫正義展開第二次融資談判，順利獲得了8200萬美元的投資。雙方承諾先向 未來的C2C公司（當時還沒有取名淘寶）注資3.5億元人民幣，剩餘的資金存放在集團賬戶，隨時供“淘寶”調用。經過前麵B2B平台的發展，馬雲已經認清 了電子商務的基本規律——隻有把流量變大，才有可能在未來變現。他深知這是一個燒錢的無底洞，但並不知道會在什麽時候帶來利潤。
有 了充足的資金儲備後，馬雲開始在市場推廣上頻繁使出大手筆，鋪天蓋地的電視、路牌廣告，淘寶網用於推廣的費用每年達到上億元，遠超過其他網站的推廣力度。 2003年美國攻打伊拉克，馬雲抓住這次機會在美國的媒體上密集投入廣告，全世界都知道了走向世界的阿裏巴巴和淘寶。2004年，馬雲把營銷戰場轉移到了 電影上，與馮小剛的《天下無賊》簽下了上千萬元的合作，一時間，王寶強那句“用支付寶，無賊”的廣告語路人皆知。在造勢這件事上，馬雲擁有超乎常人的想象 力。
一直到2008年，馬雲還在高調宣布，集團將對淘寶追加投資20億元，而且必須5年內花光。當時，阿裏巴巴先後在淘寶上已經投入了十幾億元，但尚未看到產出，當所有人都在焦急地問馬雲，“淘寶”靠什麽賺錢的時候，他卻一遍遍地回應，“對賺錢問題不感興趣”。
其 實，並不是馬雲對賺錢沒有興趣，而是他比大多數人能夠沉得住氣。當時淘寶網注冊用戶6700萬，每天有1000萬活躍買家訪問，幾乎沒有什麽東西是你想買 而找不到的。但馬雲對這個體量仍不滿意，他還記得兩年前那次遭遇滑鐵盧的收費試驗。2006年5月10日，淘寶網成立三周年的時候，曾經推出過一款名叫 “招財進寶”的產品，賣家可以花錢買一個“推薦位”，讓自己的商品出現在淘寶網瀏覽量最大的位置上。但僅僅持續了一個月，在賣家集體抗議的壓力下，淘寶網 舉行公開投票，最後，反對的一方以12.7872萬票對8.1322萬票勝出，阿裏巴巴忍痛停止了“招財進寶”服務。
2008 年開始在淘寶上開網店的任紅霞對那段時間很是懷念，她利用業餘時間在淘寶上賣皮草大衣，一件商品掛上網，半小時就能賣出去。據她介紹，當時的淘寶網還處於 賣方市場，隻要有低價的貨源，就有人買，並不在乎如何展示。她清楚記得，第一個在“淘寶”上把衣服穿上身展示的店鋪是來自上海的一家姐妹店，姐姐負責在搞 批發的吉浦路找了一家外貿店拿貨，妹妹長得瘦，就把衣服穿上身，不露臉拍張照片，這種現在看來很粗糙的展示在當時已經高人一等，這個店鋪很快做成了百萬大 店。那時候，任紅霞還在上班，但老家親戚都在做皮草加工，她就追著電影明星和網絡紅人，把她們穿過的皮草打印出來發回老家的工廠，照著原樣做出來掛到淘寶 網上，每天成交二三十單，到年底一算，竟然有30萬元銷售額。她決定辭職，全職開淘寶店，但是，這之後，2009年，她就發現生意並不那麽好做了。
業餘時間擔任淘寶培訓師的老楊
轉 折點就出現在2008年。現在擔任淘寶萬堂書院培訓師的老楊對此印象深刻，那時候他還在淘寶上開店賣那種在床上用的電腦小桌，一家淘寶新店，從零做到“兩 鑽”的水平，隻需要幾天時間，一顆鑽石意味著251個好評訂單。2008年開始，淘寶網推出了一款名為“直通車”的產品，與之前簡單的競價排名比，此次淘 寶網直接在網頁的右側和下方醒目位置辟出了16個廣告展位，賣家要把商品放上去，就得出價競爭，按點擊次數收費，從5分錢起步，到100元封頂，出價越高 排位就越靠前。當然，賣家可以設定一次投放的封頂價，比如100元，按每次點擊1塊錢計算，隻要買家點擊100次，就意味著賣家的此次廣告投放結束了。老 楊記得，2008年“直通車”剛推出的時候，每次點擊隻有1毛錢，但到了第二年，點擊一次的價格就提高到至少1塊錢了。
與 麵向商家收費的“中國供應商”不同，“直通車”的奧妙之處在於大大擴展了收費選擇，淘寶網有60多個大門類，每個門類下麵又有十幾種小類目，一共聚集了幾 千萬商品。老楊說，保守估計，“直通車”每天帶給“淘寶”的收益就高達幾千萬元。淘寶網上聚集的商品越多，賣家就越是要想辦法展示自己。經過前麵幾年的積 累，淘寶上已經誕生了一些年銷售過百萬的大店，這種競價的方式可以讓他們迅速脫穎而出。
“直通車”迅速火爆後，淘寶 又推出了“鑽石展位”，即淘寶首頁正中間位置的廣告位，一般是依次滾動的5個頁麵，每個頁麵每天的投放費用也要幾十萬。但是，這款產品真正的精妙之處並不 在此，如果每天隻展示5個廣告，收入並不高，但是，淘寶海量的數據庫幫了忙，它可以根據買家的曆史搜索和交易記錄來自動匹配相應產品。比如，我前一天在淘 寶上看了幾雙男鞋，第二天點開淘寶的時候，首頁“鑽石展位”所展示的商品中，有3個頁麵就直接是男鞋。這就意味著每個人打開淘寶，所看到的首頁都是不盡相 同的，大大擴展了鑽石展位的容量。
2010年，淘寶商城正式更名為天貓商城，開啟了淘寶平台的第二波高潮。淘寶商城 最早是由淘寶網在2006年孵化出來的B2C平台，主要經營電子電器產品，因為這類產品價格高，屬於品牌敏感類商品，“淘寶”就向各廠商開放，吸引他們上 來。但是，此後幾年，因為淘寶集市上假貨常見，給消費者造成了不太可靠的印象，淘寶商城並沒有形成氣勢。2010年，隨著京東商城等B2C網站崛起，淘寶 開始發力，把大量的廣告投放從淘寶網轉移到了天貓商城。同時，有淘寶集市數千萬的注冊用戶做基礎，很容易就把流量引向了天貓商城，比如，我們在淘寶首頁上 搜索一件商品，出來的目錄中，排在前幾名的很可能就是天貓店鋪。
與淘寶賺取廣告費不同，天貓商城的商業模式更加高 效，它直接從交易額中抽取2%～5%的提成。眼看著淘寶店的成交量越來越小，今年任紅霞也下了決心，在天貓上開了一家皮草旗艦店，但前期投入早已經不是當 年小打小鬧的規模。她向本刊記者介紹，要在天貓上開一家品牌店，需要繳納5萬～15萬元不等的押金，還要繳納每年6萬元的技術服務費，如果年銷售額超過 120萬元，按照5%提成計算可以提夠6萬元，就返還先前的6萬元技術服務費。這就意味著，年銷售120萬元成為一家店鋪的臨界點，絕大多數店鋪都會衝擊 這個銷量，即便壓低利潤率，也要拿到返還的6萬元。任紅霞給本刊記者算了一筆賬，6萬元的銷售提成，再加上1%～2%的淘金幣等優惠返點，因為天貓商城對 網店要求嚴格，還要花七八萬元請一個專業的運營人員、租辦公室，算下來，一個120萬元的店鋪，一年的利潤隻有15萬元左右，比之前淘寶集市普遍30%左 右的利潤率低了一半還多。
因為利潤率降低，規模優勢就顯現出來了，在天貓商城上，銷售額越大的網店就越有實力做廣 告，就會收獲更多回報，以至於現在天貓上的知名商家都是按照大公司模式在運作。比如，女裝排名第一的網店“韓都衣舍”已經發展到幾千人的規模，2013年 的銷售額超過了10億元，他們甚至拿到了千萬美元的風險投資，準備在明年去美國上市。任紅霞感慨：“現在的淘寶和天貓，早已經不是當年小賣家天下，它跟線 下的大商場是一樣的，隻不過比商場更勢利的是，除了進場費，還要抽成，甚至連促銷推廣費都要商家自己出。”
“聚劃 算”就是一個單獨的促銷平台，它早先由淘寶網上的一個促銷活動做起來，後來變成了第一團購平台。商家爭相拿出打折產品在上麵展示，每天的費用也要以萬元 記，還要從中抽取3%的銷售提成作為傭金。隨著“直通車”、“鑽石展位”、天貓商城和聚劃算傭金製等產品的推出，阿裏巴巴奠定了中國電商霸主的地位。阿裏 巴巴的年報顯示，淘寶、天貓和聚劃算，2013年通過2.31億個消費者和800萬戶活躍商戶之間的交易共產生了1.542萬億元的總成交額，貢獻了集團 全部收入的82.7%。馬雲為他的耐心等來了收獲，2010年，他把所有負責流量開發與分配的功能都劃歸阿裏巴巴平台，把流量提升到集團戰略地位，因為現 實應驗了他早年的判斷，隻要有足夠的人氣，不愁賺錢。
皮草淘寶店主任紅霞
誠信生意
阿 裏巴巴B2B平台利用早年的信息鴻溝賺取第一桶金，又趁勢推出淘寶網等C2C平台成長壯大，最後通過後發製人的B2C平台完成登頂，但是，就電子商務的商 業模式而言，尚不屬於顛覆式創新，隻不過阿裏巴巴比別人更貼近市場一線，比別人的行動力更強一些。要說阿裏巴巴對中國電子商務最大的模式貢獻，還要數支付 寶這個第三方支付平台。馬雲所處處宣講的誠信，並不隻是口號，還是一片看不見的“藍海”。
早在當年推出“中國供應 商”之後不久，馬雲和他的團隊就針對從事中國國內貿易的賣家和買家推出了一款“誠信通”產品，企業年費2800元，個人年費2300元。簡單講，這是一款 基於誠信而設計的產品，賣家和買家的注冊時間、資質、交易記錄等等，最後進入阿裏巴巴設定的一套誠信體係，用以向對方展示自己的信譽度。在歐美國家，這一 體係一般由金融係統和社會服務係統來共同搭建，每個人和每個企業都擁有完整的誠信記錄，當然，調取和使用這份記錄需要向銀行付費。馬雲看到了電子商務中買 賣雙方對誠信度的重視，在中國金融誠信係統尚未完善的時候，自己搭建了一套評價體係，根據阿裏巴巴公布的數據，加入“誠信通”的會員成交率是非會員的7 倍，誠信開始成為阿裏巴巴的一塊創收來源。
2003年，為了解決淘寶網交易的支付問題，馬雲又創造性地推出了第三方 支付工具“支付寶”。與美國成熟的電子支付工具Paypal所不同的是，“支付寶”實際上是讓阿裏巴巴承擔了第三方擔保的責任。“支付寶”的流程設計極為 精準地契合了中國誠信尚不完善的市場環境——買家下單後付款，但是錢並沒有直接付給賣家，而是先由支付寶來暫為保管；賣家發貨後，提交發貨單號給支付寶後 台，經過3～5天的物流配送時間，買家收到貨物後點擊確認付款，支付寶才會把貨款付給賣家。但是，大多數買家收貨後並沒有習慣再上網去確認付款，支付寶規 定，從發貨日算起，若15天（最初是7天）內買家沒有確認，支付寶將自動付款給賣家。這也就意味著，大多數交易貨款會在支付寶賬戶上停留7～15天的時 間。保守估計，現在這筆日常的沉澱資金高達800億～1000億元，就像任紅霞所形容的那樣，這就像一個永遠不會枯竭的蓄水池，前麵的貨款劃走了，後麵的 新貨款又會湧進來，賣家必須準備兩三倍的日常資金才能正常運轉。
“支付寶”由此成為阿裏巴巴最大的現金牛，雖然阿裏 巴巴一直對外聲稱沒有動用這筆巨額資金，但因為支付寶並不在此次上市部分內，其資金使用情況一直是個謎。但是，麵對這麽一筆巨款，阿裏巴巴也一直在探索如 何使用。2008年，馬雲針對資金周轉困難的淘寶小賣家推出了賬單抵押貸款業務，任紅霞曾經是其用戶。她的應收賬款大概有40萬元押在支付寶裏，根據阿裏 巴巴的政策，支付寶可以貸款30萬元給她，每天收取萬分之五的利息。但是，這樣的貸款風險很小，因為此後每有一筆自動劃款，支付寶就可以直接把貨款轉到自 己賬戶上，形成呆壞賬的可能性幾乎為零。這也是任紅霞感到有些不公平的地方：“明明是我自己的錢，隻是借他的地方放一放，要自己用一下，還要支付利息。”
抵 押貸款的業務並沒有太大起色。2013年，支付寶聯合天弘基金推出了一款名為餘額寶的產品，到目前為止已經突破了4000億元的規模，注冊用戶1.24 億，成為世界上最大的貨幣基金。支付寶官方工作人員出來多次澄清說，餘額寶並不是利用支付寶的沉澱資金，而是由用戶的儲蓄來購買貨幣基金投資，但這一模式 仍然激起了市場對支付寶啟動沉澱資金的想象。馬雲在很多年前就提出電子商務將分為信息流、資金流和物流三個階段。眼下看，阿裏巴巴完成了信息流，正在向著 資金流和物流兩個方向布局。值得注意的是，眼下，這兩塊業務並沒有裝入阿裏巴巴上市的盤子裏。
但如果我們把目光放得 再長遠一點就會看到，即便將來阿裏巴巴解決了資金流和物流的問題，其真正的誌向也不局限於此。在阿裏巴巴的招股說明書中，阿裏雲的數據很不起眼，其包括彈 性雲端運算、數據庫服務和大型計算服務等，2013年1～9月，收入達到了5.6億元人民幣，隻占總收入的1.4%。但是，要解決未來的資金流和物流瓶 頸，阿裏巴巴賴以依靠的基礎就是其海量數據，這是阿裏未來帝國的富礦所在。還記得我們前麵說過搜索男鞋的經曆嗎？鑽石廣告位的匹配隻是最簡單的大數據應 用，而諸如此類隱而不彰的大數據營銷未來將會深入到電子商務的每個環節。
馬雲一直宣稱自己永遠不會做物流，要把物流 交給第三方，但是，當淘寶和天貓每年產生50億個包裹的時候，第三方物流遇到了致命的效率問題，他們很難預測在什麽時間段在哪條路線上發生擁堵。2013 年5月，阿裏巴巴與銀泰百貨、順豐、三通一達快遞公司等共同出資，成立“菜鳥網絡”。按照馬雲的設想，未來5～8年內，菜鳥網絡將投資1000億元，重點 建設覆蓋全國的物流骨幹倉儲網絡，依托阿裏巴巴交易平台的大數據，實現未來物流智能化改造。是的，未來阿裏巴巴很可能仍然沒有一個快遞員，但是每一個快遞 員手上使用的終端數據很有可能全部來自阿裏巴巴雲計算。馬雲不做物流，他做的是物流的超級供應商和大腦。
美國上市，馬雲榮登中國首富，隻是這個故事的上半場，馬雲為他的耐心和堅持而收獲碩果。下半場如何，一切皆有可能。
