案例分析:Stage Stores開店公式“小鎮+品牌衣服”

來源: Mr.6 2011-08-08 20:28:00 [] [博客] [舊帖] [給我悄悄話] 本文已被閱讀: 次 (3912 bytes)
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案例分析:Stage Stores開店公式“小鎮+品牌衣服” by:Mr. 6

 最近看到一篇不起眼的文章,提到了一個很棒的商業模式,或許你已經聽過了。這是在美國一間連鎖“商店”,你說,連鎖商店有何了不起,已經這麽多了,還有什麽好開的?

  這家連鎖店叫做“Stage Stores”,目前在美國各地已有超過800家分店,主要賣“衣服”,各式各樣的衣服、襪子、鞋子。為何這間賺錢的連鎖商店,至今仍“沒沒無名”?品牌也沒打響?沒太多人知道?因為──

  因為,他們的800多家店裏,有其中521家店,都不在大城市裏,而是故意選在方圓10 mile內居民隻有5萬人不到的“迷你小鎮”。(可能是因為他們都在小鎮,所以連官方網站也做得非常大方、簡約、純樸)

  他們的商業模式很簡單,就是“不自己打品牌”,不過,他們賣的衣服,卻都是“品牌衣服”,譬如牛仔褲像Lee、Levi’s、Calvin Klein,或是休閑衣服像Nautica、Dockers、Nine West,還有品牌像是Clinique、Estee Lauder,運動的像Nike,這些品牌的商品,占了Stage Stores營收的80%以上。

  Stage Stores的開店公式就是“小鎮 +品牌衣服”,它的眼睛默默觀察,看到哪裏有機會,就趕快到當地,開一家“分店”。而通常這麽小的一座城鎮,它一定會是“第一家”,而且這麽小的城鎮,也無法讓兩家衣服店同時存活,因為這原因,Stage Stores簡直就像先占了洞穴的大熊,先到先贏!

  沒有直接競爭者,它唯一的兩種“間接競爭者”,隻剩兩個:一種是一般的市井小衣店,這些像蟑螂一樣打都打不完,但Stage Stores賣品牌衣服,全部分店統一采購輕鬆達成經濟規模,所以輕鬆獲勝!另一種競爭者是必須開車40分鍾以上才會到的購物商場(mall),不過,它們太“遠”,大部份當地人會選擇就在當地和Stage Stores買了,不要跑這麽遠了。所以Stage Stores真的進入了“沒有自然競爭者”(no natural competitor)的極詭異狀態!換句話說,Stage Stores可以說完全避免掉現代的商業常常必須血腥競爭的問題!

  由於它的世界裏沒有競爭,於是,它可以專心的把該做的事做好。這幾年美國的經濟低迷,但Stage Stores竟然在去年還加開了33家店,在今年也將加開35~40家店,這下終於被美國商界給注意到了,有何種神通廣大的商店,可以這樣在美國本土展店的?

  我認為,Stage Stores有以下幾點值得我們學習:

  一、找到了一個“勝利組合”(winning combination),一進場就贏了:Stage Stores基本上就是打“小鎮 + 品牌 + 衣服”,這個組合顯然讓它可以如剛剛所說的,繞過所有競爭,防堵掉所有競爭者,而這種勝利組合,在它還沒做之前,也沒人知道會成功!一做之後,它就是“第一位”,其他人也別想進來玩了!我們可以來想一想,在我們的產業裏,還有什麽“勝利組合”,是一進去就先占先贏?這樣的贏法真的很讚!,

  二、透過“商品”的巧妙錯置,改變了成本、提升獲利:我們知道,現在消費者買東西的價格,其實是成本計算之後的一個結果,但由於現在消費者消息流通,每個商品都有“定價”,這定價對Stage Stores極為有利,因為此定價通常以“城市為準”,因此,Stage Stores賣的“品牌衣服”,即使在鄉間的消費者,仍皆可接受一雙150美元的Nike跑鞋,能買到就應該很高興了!每一家Stage Stores的麵積也高達1萬8千平方呎(大約是500坪),成本卻不到城市的幾分之一,由於Stage Stores因此可在其他成本上“省很大”,定價依然不變,而大幅拉高了獲利空間。我們可以想想,我們的“商品”還可以如何巧妙的錯置在消費者麵前,讓我們可以利用“固定價錢”的心理學來獲利?

  三、找到了一個“大家都需要的niche”:賣衣服,看起來是大家都需要,但在這些小鎮裏,看起來不像雜貨店、生鮮店、甚至家具店一樣“這麽需要”,換句話說,Stage Stores代表的一種大家都還算需要的、但卻有自己“利基”(niche)的方向,因此,據說Stage Stores很多是開在Wal-Mart沃爾瑪旁邊,大賣場雖然賣衣服但都是爛爛的衣,大家買完日常用品,就會來到隔壁的Stage Stores買品牌衣服我們可以想想,還有哪些大家都需要的,是目前沒有專店在賣、大家都忽略的?

  四、建立了一個迥異於其他所有商店的文化:其實Stage Stores已是一間上市公司,但它卻和其他大公司非常不同,它的特色,也讓它可以培養一些自己的文化,繼續強化競爭優勢,也讓後人更難完全模仿。比方說符合小鎮的純樸民情,每年的生日,都會送一張小卡片給客戶,再附上10美元的禮券,小小的禮物,讓這些小鎮居民感到“揪甘心”。

  2011年的企業已太多,創新商業模式也已經太多,大家都以為美國本土已經沒有零售的機會了,但,偏偏還有像Stage Stores這種令人驚豔的“驚喜”跑出來,誰說創業一定要跑到新興市場,你家旁邊,一定還有機會!


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回複:案例分析:Stage Stores開店公式“小鎮+品牌衣服” -rockcream- 給 rockcream 發送悄悄話 rockcream 的博客首頁 (96 bytes) () 08/14/2011 postreply 14:51:39

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