跑口新聞與媒體受眾的集體叛逃

跑口新聞與媒體受眾的集體叛逃

                             2006年7月29日

何必

今年北京市計劃給6000名創業人員發放小額貸款，這個數字比去年增加了1000人，而這些創業人員又可以帶動4萬人就業。（略。）

記者在建議觀點裏寫道：之所以把政策放寬，據勞動部門介紹，還有一個原因就是，前幾年發放貸款的情況沒有達到預期效果。例如，北京市一共放款308萬，而實際勞動部門準備了5000萬元。放款金額位居全國第88位。

知道這個貸款去年中貸給了多少人？1個！

這應該是個滑天下之大稽的事吧？可還是攔不住政府部門繼續恬不知恥地進行著今年的表演，通過頒發今年的貸款給自己樹碑立傳。

說什麽無能衙門，什麽城鎮登記失業率（而不是貨真價實的“失業率”）幾乎就是個狗屁，什麽就業惡劣將使中國泡沫毀於一旦，這些似乎都是老生常談了無新意。

一看誰都明白，這是一條跑口消息。

按照新聞單位的一線記者的業務分配領地劃分，很多都是采取與政府部門對應的方式，重要的或者出新聞多的政府部門要安排專門的記者負責，對所負責的部門裏的各種或明或暗的動作、姿態、口徑、變遷、關係等等進行觀察分析篩選發布，通常被新聞單位稱為“跑口”。

也是在通常情況下，新聞單位不惜拿出專門的空間來伺候權力部門。其實，幾乎各黨政大報、行業報紙、都市報紙等，位居前列的版麵都交給了所謂的時政新聞，而所謂的時政新聞，就是各級黨政領導人的講話、活動，黨政機關的會議及其公告的報道。如此，造成新聞的同質化傾向日益濃重，即使在比如北京的都市報紙當中，前幾個版麵的新聞來源、寫法和落點大同小異，隻不過可能有安排順序上的差異。

電視新聞就更加如此。最顯著的就是強製性要求全國所有省市自治區的主要電視頻道每天晚上7點到7點半必須轉播央視的《新聞聯播》，形成了舉世罕見的打開電視千篇一律的奇特景象，昭示著專製社會、威權政府和嚴密的新聞控製。

很多電視台幹脆拿出整個建製的時段直截了當地提供給權力部門。所謂黨政機關負責人對話、各級人大政協活動報道的固定電視欄目、以及大量政策注釋節目，蓋為此列。

事實上，央視新聞頻道《聲音》開播沒幾天就夭折，敬一丹那樣的名嘴也未能拯救這個原本在節目立意上就屬於弱智的節目，已經為當前官民關係緊張並且在新聞媒體中的對決做了絕妙的腳注。

美國的“公共關係之父”愛德華•貝奈斯認為，無論今天所做的事情多麽重要，都必須借助宣傳的力量去實現，“宣傳是一個無形政府的行政手臂”，領導者進行領導的唯一手段就是“對宣傳的爐火純青的運用”。貝奈斯說：“我們的民主必須是領導的民主，即由智慧的少數來組織和引導大眾的民主。”“民主社會的一個重要要素就是對大眾輿論及大眾積習有意識的靈巧的操縱。”“在我們這個時代，對政治家而言，重要的不是如何取悅公眾，而是如何去塑造公眾。”“對大眾輿論與習慣有意識的機智的操縱是民主社會的一個重要成分。那些操縱社會的看不見的人構成無形的政府，那才是統治我們國家的真實的權力……正是他們牽著控製大眾頭腦的那些線。”他認為，“隻要我們理解了群體意識的機理和動機，那麽我們就有可能按照我們的意誌控製和左右大眾，而他們對此卻毫不知曉。”這種說法到了中國，就更會甚囂塵上。

在目前的政治生活體係當中，各行各業都在向權力進行著交易，而所有行業裏那些躊躇滿誌腦滿腸肥的頭麵人物也在理論上都有著平步青雲飛黃騰達的仕途機會，於是，各個行業也都會將自身的資源拿出來贖買負責人的升遷可能性。

中國特色的新聞體製當中，新聞單位本身就是所謂的“事業單位”。其地位顯得很特殊而尷尬。一方麵，很多新聞單位都要享受著財政撥款，靠著納稅人供養；另一方麵，卻又在中國特色的“事業單位企業化管理”的改製進程中形成了自負盈虧的運營模式，這種生存方式迫使各個事業單位絞盡腦汁增收節支，而且，由於這些單位脫胎換骨於政府權力係列，很多事業單位依然掌握著大量的權力資源，具有著準行政化或半行政化色彩成為準行政體，但同時，這些單位又作為獨立的市場主體參與市場活動，追求自身的利益最大化。

表現在新聞操作上，這種二重性也非常突出。一方麵，作為市場主體，要以消費者——也就是新聞受眾的喜好和需求為首要追求，並經由此得到產品和服務的價值實現，從而具備了商業化的信息產品的功能；而另一方麵，又有著作為黨政機關和人物傳聲筒、傳播－解讀－放大官方意識形態並形成話語霸權的使命。

在官民關係異常緊張的當前，這種矛盾和尷尬就體現得很是突出。在很多時候，都形成了魚和熊掌不可兼得的態勢，二重性中隻能取其一卻不能兩邊下注。

如此，跑口新聞的命數也就自然而然地獲得了注定。

應該說，現在的電視節目審查製度，大多數情況下都不是針對電視化方麵的技術環節，而是針對節目是否具有政治風險或者哪怕點滴被宣傳部門指摘的“輿論導向”上的瑕疵。

而跑口新聞，來源於政府部門，從節目通過比率上說是最為安全的。這種節目被槍斃的可能性微乎其微，反過來說，記者的勞動獲得體現也就是板上釘釘的。

而且，當下的政府部門也知道要保持越多越好的正麵宣傳比例，並樂得為此花上大筆的行政經費來與新聞單位合作。筆者的新聞經曆當中，受到政府部門邀請以進行業務交流探討等諸多名義進行出遊觀光遊覽不在少數，深知政府官員們揮金如土的架式。而一旦新聞媒體答應宣傳，相關部門會提供相應的設備場地文件等等，使得采訪難度大大降低。

這是個雙贏的局麵。何樂不為？

但是，政府部門發布的消息，通常都是些個自欺欺人的貨色，按照新聞同行們習慣的評價是，連政府部門自己的人都不信。這種消息發布出去，樂了政府和新聞媒體，卻坑害了受眾。如果媒體評論家鮑．馬切斯尼（B. Machesney）的慨歎“肥了媒體，瘦了民主”（rich media, poor democracy）僅僅是針對西方政治生態領域的話，那麽在中國卻是另外一番景象。

而且，發布消息的政府部門為了享受權力所帶來的愉悅、以及盡可能擴大影響，通常也會張羅若幹家媒體一同前來助興喝采，於是從媒體上能夠看到的就是換湯不換藥的同質化內容。

這種操作路數，如果沒有任何競爭壓力，也就罷了。但目前電視領域收視率壓力深入人心，而收視率更多地決定於觀眾手中的遙控板。政府部門消息的發布被受眾厭倦的程度，可以從《新聞聯播》收視率一路下跌並成就了敢於與之在同時段播出的節目的走紅當中、以及類似《聲音》的壽終正寢等現象中得到強有力的佐證。

現在，跑口路數依然非常盛行，並且隨著威權政府的一意孤行和勢力範圍的擴大，社會資源加緊向政府集中，現實的壓力和趨利避害的本性都驅使著媒體在跑口方麵付出越來越多的本事。

但即使如此，受眾並不為此領情買單，舉著遙控板加速逃離這種合謀設下的圈套，成就著政府熱鬧表象掩蓋不住的破敗，以及沆瀣一氣的媒體的荒疏凋零。