電視節目怎麽才能做得好看？

電視節目怎麽才能做得好看？

                                2007年7月6日

何必

公交一卡通能夠買東西了……（略。）

記者在建議觀點裏寫道：（略。）

流傳的段子說，8歲的女孩英國講故事讓她睡覺，18歲的要講故事騙她和你睡覺，28歲的不用講自動和你睡覺，38歲的她會講故事騙你睡覺，48歲的要講故事避免和她睡覺。

現在，電視欄目組流行設置策劃一職。而這個策劃，是個在電視行當裏的各個崗位當中最令人匪夷所思的，按照目前時髦的語境來說，是無法對其定位。什麽叫做策劃？什麽叫做電視節目策劃？是屬於那種出主意想點子運籌帷幄出謀劃策的勾當？我給現在已經壽終正寢的《央視論壇》打零工時，那裏把所有的記者都稱作策劃，不知道是號稱央視新聞評論部智多星的該節目製片人孫傑（後來一度是央視新聞頻道晚間節目360°的製片人，是個克扣員工收入的行家裏手。）對策劃的崇敬還是不屑。

我現在從名義上說還是兩個節目的策劃：《首都經濟報道》和《城市》。（後者由於依然保持其前身的《北京特快》遺風而使我逐漸淡出，任其榮辱毀譽生老病死。）其實，在給各種各樣的電視台裏的五花八門的電視節目做策劃的過程中，可以感知的是，策劃是個很讓人琢磨不定的職位。電視節目策劃與其說是一個欄目組裏的固定角色，不如說是最突出的因人設事的貨色。從這個意義上說，成為一個電視節目策劃，更多的不在該崗位的職業需求（這種需求本身就是非常模糊難以界定的），而在擔任此職位的人的個體表現。因此，這個角色由於其的特殊性，通常是無法複製的。也就是說，很難將一個節目中的策劃完整地照搬到另外的節目中去。

我在《首都經濟報道》欄目組混事的時光已經有三年多了。應該說，該欄目組是我電視生涯中遇到的最順心的地界兒。這更印證了我在此前人模狗樣地做人力資源谘詢時總結出來的名言：找工作最關鍵的就是找個好上司。可以直言不諱地說，《首都經濟報道》的製片人沈軍是我在所有電視節目中遇到的最稱職的一把手。正是因為他，我才可以階段性地結束變幻不居的跳槽曆程，作為一個節目策劃一幹就是如此長的時間。

之所以敢於寫出那樣一個標題，敢於在舉國成千上萬個電視節目中打出如此旗號，如果沒有節目在背後的支撐，我當然不敢如此肆無忌憚。到現在，今年元旦擴版到了時長50分鍾（原來為30分鍾），但節目收視率依然節節攀升。（去除去年收視率方麵的人為幹擾因素，去年節目於5月15日開始改版為直播，也是為我所非議的；而去年直播的同時，節目中曾經的將周末節目作成汽車和房產節目的模式，更是讓我公開表示反對，並且也由事實證明此路不通，不得不在去年國慶節後取消了周末特別節目的形態。）

到現在，該節目在北京所有的（包括央視16個頻道、北京台10個頻道，以及地方台上星頻道，和類似鳳凰衛視、陽光衛視等等）數以千計的電視節目當中，在總排名中能夠進入前20位，這也是我敢於如此囂張的本錢。別忘了，這個前20名，裏麵有各式各樣的招牌電視節目，更有各種熱播的電視劇，以及時不常出現的重大運動賽事的直播。

曾幾何時，我和其他所謂電視策劃人遊走在不同欄目之間，對節目說三道四，像醫生看病那樣進行著診斷。2000年我到了央視《商務電視》後，就開始了在欄目組裏麵伴隨節目同甘共苦的日子。到現在，我更加深切地體會到，作為電視節目策劃，重要的並不是站在一邊指點江山，而是要曠日持久地深入到節目當中去，針對每一個節目甚至每一個細節進行比劃，並切切實實地把節目做成一個被觀眾認可的玩意兒（按照自由派的說法就是被市場接受），才會是貨真價實的策劃。

我對電視的形形色色形態的分析與勾勒，也有過不少心得體會。對節目構成要素竭盡胡說八道之能事。（詳見《我給中央電視台打工》的近50萬字內容。許多出版社對此感興趣，但其中涉及太多真人真事，讓他們望而卻步。）

無論如何，電視現在還是強勢媒體，具備著軟性力量中的核心功能。

1998年9-10月號美國《外交》 雜誌刊載了羅伯特•基奧恩和約瑟夫•奈的《信息時代的力量與相互依賴》的文章認為，（何必注，略。）

現如今，電視節目有其運行規則。有人將其歸結為，新聞的故事化，故事的人物化，人物的情節化，情節的衝突化，衝突的細節化。

顯然，如此歸納，是非常學院派的路數。這種標準化的運行模式，是可以複製的。

我曾經對曾經風光的《城市》節目反腐強調，不要做話題，必須注重時效性；不要好為人師，而應該通過講故事的方式，把觀點潛移默化在情節的演進過程裏麵；所謂畫龍點睛式的評論，那不過是偷工減料，或者是製作者力所不逮（說穿了就是無能）。

我也曾將電視節目中講故事的原則詳細列出。比如斯蒂芬•丹寧《鬆鼠公司》裏指出講故事應該遵循的九個步驟：（何必注，略。）

我當時建議那個專題節目製片人將如此講故事的法則張貼在辦公室的牆壁上，作為自以為是的編導們的操作準則，並且也作為衡量節目是否合格的標準。但未遂。

同時，我也照貓畫虎地搜羅出把美國溝通學會副秘書長莫瑞教授指出讓故事更精彩的五點建議：（何必注，略。）

如此，電視節目應該具備了可以讓觀眾容忍的基本特征，或者說，能夠被觀眾看下去的不可或缺的要素。

但這還遠遠不夠。正是由於講故事的技巧和程式是可以標準化的，因此是可以被普及的。假如所有的節目都將此貫徹下去，那麽這種門檻就不複存在了。電視節目的競爭當然不能夠停留在如此層麵上。

而在我看來，對於電視節目的來說，更重要的是新聞與其評論的合二為一，是新聞的評論化的路徑。

東拉西扯了這麽半天，想說什麽呢？怎麽著才能把一個電視節目做得好看呢？還是從我每天的具體工作來看吧。

為什麽要拿開篇那麽個節目來說事呢？這麽一個節目，是個什麽東西呢？

其來源，是報紙上的一則報道。“一卡通月底可超市購物 試點超市日均20筆左右”（何必注，略。）

如果將這樣一則消息電視化，會如何做呢？

大概，充其量也就是一條簡短的消息，而且很可能就像這則報紙報道一樣做成個軟廣告。我不能確定這則消息是否也是有償新聞，但實在太像了。假如商家沒有賽給記者錢，那麽就是記者的本事太大了，大到了能夠將常規報道寫成軟廣告，也就是我們通常所說的，把大稿寫成小稿。

而在做節目討論選題時，就碰到了這麽一個簡直可以說是垃圾似的內容。該不該做？能不能做？怎麽做？

現在，電視節目的控製非常嚴格，類似最近剛剛實施的道路交通事故快速處理，被宣傳部門指示隻能說好不許作負麵報道，而通貨膨脹也是不許說的。

但這也攔不住電視節目依然能夠找到突破口。同事戲言應該讓我到宣傳部門去，那樣的話媒體就死定了。因為我太知道媒體該如何找到突破口了。

公交一卡通能夠在超市裏麵作為購物之用，這是個什麽樣的事情？

對於如今的電視人，很多都憑借著有償新聞等等成為“中產階級”甚至“大款”。像我這等每天舉著一卡通擠公交車的應該是鳳毛麟角，這絕非是說我的高尚，而是我一向對有償新聞不齒的態度讓我一直一貧如洗，隻能具備著公交車的出行資格。

有人對我戲言說，保持知識分子適度的貧困，是讓其對日常生活有所感悟、特別是對大眾切膚之痛感同身受的必要方式。

如此說來，我感覺楊鵬將當今中國社會人群區分為精英主義和民粹主義的方式，我卻很難在這個坐標係其中找到自己：我應該算是兩袖清風者，本身屬於被與時俱進的和諧社會所邊緣化貧困化垃圾化了的最底層分子，可我卻從來不主張什麽暴力對抗，當然也拒絕什麽溫吞得自欺欺人的改良，而放逐自身看空唱衰的風格。隻不過原則於，如果認定行將就木，那麽是看著其垂死掙紮，還是幫助其擺脫痛苦，這也許是當值的火候。

對於舉著一卡通東奔西走的我來說，對一卡通也就有了天然的感覺。而一卡通進入超市，則有著深切的意味。

北京市現在的一卡通發行量已經到了1155萬張，那是個海大的人群。無論哪個商家對於如此巨大的群體也會垂涎三尺。出現商家在一卡通上打主意，並不是什麽令人瞠目結舌的舉措。

但問題緊接著就來了。

一卡通本身是不記名不掛失的，這就是說，如果丟失了是根本無法通過任何權利救濟渠道挽回損失的。

而且，一卡通在最初獲得時是被給予方收取20元錢押金的，這種違背擔保法和合同法的行徑，竟然被北京市法院方麵認定為合法，也可以看出現如今中國法律到底是什麽貨色。

如此，一卡通收取押金，卻不記名不掛失，就有了與銀行卡本質上的區別。

更重要的是，一卡通本身是公交部門發行的交通卡，並不具備類似在超市購物等流通儲值功能。一卡通進入超市，是對金融秩序的攪擾。

一卡通不記名不掛失的特性，以及現在社會治安每況愈下的現實，也就決定了一卡通擁有者隻能將其當作小額交通卡的必然選擇。

而公交部門與類似超市之類的商家沆瀣一氣，擴大一卡通的使用範圍，本身就有著與銀行卡爭奪領地的明星特征，而一卡通作為市政交通的便利措施，本身應該嚴格局限於公交車使用，任何超越範圍的措施，都應該收到行政許可的限製，而到了銀行卡的效能領域，則應該經過金融管理部門的審批。（姑且不談如此過程中權力的胡作非為。）

一卡通具備了超市效果功能，使得一卡通使用範圍擴大，而這更加招致一卡通具有了提高了的風險。由於一卡通可以在超市消費，加大了卡內錢財擴大的可能性，也就是說，持卡人為了在超市消費，可能會在卡裏存更多的錢。

由是，盜賊竊取一卡通，不僅僅由於卡本身不記名不掛失而可以明目張膽地乘坐公交車，還可以在超市進行消費。如果說，乘坐公交車還得一次次進行，而超市消費則可以一次性將卡裏麵的錢悉數傾家蕩產。

因此，一卡通進入超市，本身就是個蠅營狗苟的舉措：公交部門和超市商家達到了雙贏，卻將一卡通擁有者置於更加危險的境地。

這樣，一條簡單的一卡通擴大使用範圍的消息，就被賦予了新鮮的內容。

當然，也就如此這般地交待給記者，讓其按照這樣的思路去製作節目。

可最終麵世的節目，卻陰錯陽差地成了那副模樣。

那個熱衷於出境的我的媽校的學者，語無倫次說了半天，也沒有弄到點子上。為什麽？這原本就不應該是經濟學領域裏的事，而應該是法律地界兒上的東西，采訪方向弄錯了。

一個周一到周日的日播節目，每天節目裏要有7條作用的日常報道，通常情況下，將節目安排下去由記者操作，隻有等記者寫出文稿來才能知道其操作過程，而由於節目壓力，很難讓其進行補充采訪。人們說電視是個遺憾的玩意兒，策劃了百分之百的內容，最終能夠實現三成到四成就已經謝天謝地了。

這也是電視節目總是令人慘不忍睹的原因所在。

這更是我離開《城市》辦公室後，再也不看該節目一眼的原因所在——我受不了那份刺激。

通常，媒體所應該具備的，是任何新生事物出現，都對其有所預判，可以預測推斷出其可能發生的情況，就像我稍微遲到的對北京道路交通事故快速處理當中，要由事故當事人判斷對方是否酒駕那般很容易出現大庭廣眾之下老男人對少女進行性騷擾的勾當一樣，並不需要真實場景出現，僅僅憑借想象力就足以對這種寡廉鮮恥的製度設計進行嬉笑怒罵。（遺憾的是，我沒有在這個辦法麵世之日就進行分析，而是到了正式實施後才做的，就在我寫的當天，宣傳部門明令禁止對其任何負麵報道。）

因此，如何把電視節目做得好看？那是要講故事，並且能夠將新聞評論的功夫加入到節目製作過程當中，而不是像不少節目那樣，專門開辟評論空間，用電視之短比拚平麵媒體之長。

以《東方時空》和《焦點訪談》著稱的央視新聞評論部，在其新聞頻道裏曾經自以為是氣宇軒昂地弄出來的“新聞會客廳”、“國際觀察”和“央視論壇”之所以未老先衰到現在蹤影全無，問題就出在這裏。而取而代之的現在一本正經的《360°》還是照方抓藥，離死注定不會遠。

本事就在於，不用偷雞摸狗，咱也能把節目弄到全國名列前茅。這也是咱吹牛不上稅的底氣所在。