新年電視頻頻改版

新年電視頻頻改版

                                          2007年1月2日

何必

2007年1月1日北京電視台《首都經濟報道》新年擴版之後的節目終於隆重亮相；同日，同一頻道《城市》節目主持人從原來的楊建群換成了北京人非常熟悉的劉元元。

通看上去，擴版後的首經報節目節奏還有待磨合，各板塊之間的銜接有著拚裝的痕跡；尤其是，從原來的30分鍾到現在的50分鍾，從收視效果上看，會有一個巨大的跨度，如何保持觀眾的收拾期待，或者說，如何能夠克服50分鍾節目時長所帶來的收視疲勞，製造視覺、話語興奮，必須形成每三分鍾能夠出現一次的爆破點，並且加強各板塊之間的順暢過度，達成節目生產與消費雙方對節目流程的共鳴，這些都是節目需要解決的問題。

按照廣電部門的規定，節目中所夾雜的廣告不得超過節目時長的20％。但該節目成為整個財經頻道的收入大頭，大部分的廣告收入都要靠這個節目來賺取，在原來30分鍾的節目裏，廣告所占時長最多時能夠達到8分鍾，而從收視調查結果上顯示，每每廣告出現時就是觀眾走失的時間，並且廣告播出之後再回到正常節目，也很難再將觀眾拉回來。這樣，不得不將廣告中的大部分放到片尾，以保持正常節目對觀眾持之以恒的吸引力。而如此一來，廣告商就會有所非議，強調廣告必須在節目進行的過程中插播。如此矛盾，也隻能依靠延長節目時長的方法來解決。

經曆過2006年5月15日改版裏將播出方式從錄播改為直播並把周末節目改作車和房的調整，節目的收視率受到了很大的影響。直播所帶來的為了安全起見，主持人話語空間的自我壓縮，限製了節目特色的維持；而周末節目針對小眾人群強調服務性的操作路數，也將很多對車和房不感興趣的觀眾趕走。雖然2006年國慶節後節目重新回到了周末節目與日常節目保持同一性的道路上來，但觀眾的流失卻是必須要經過更大的努力才能挽回損失的。

對於那次改版，我在各種公開場合表示了我的擔憂。此後的發展果然不出我之所料。大概，悲觀主義者的烏鴉嘴雖然話不中聽，但卻還是作為節目組裏唯一的既做過企業運作和管理又幹過傳媒、既搞過營銷研究和實踐又操作過電視節目分析和策劃的主兒，對於各式各樣的風險及其控製手段的評估還是有些許經驗和教訓。

從道理上說，首經報經曆了2005年收視率波動（當然，其中不排除外在因素的幹擾），原本應該有一個恢複和調整的時期，使得受眾能夠習慣並穩定下來。同時，首經報主持人上的創新所帶來的效益，也在產生著遞減，觀眾也出現著審美疲勞。與此相對應的是，同樣為我所參與的另外一檔電視節目《城市》，2006年開播直至年底采用的主持人就是原來在頻道裏也名不見經傳的楊建群，但還是給節目帶來了令人刮目相看的高收視。這種實踐表明，目前在中國的電視當中，教科書上的那些形式化的說辭並不完全合適，內容在很大程度上要超過形式，或者說“說什麽”和“怎麽說”在很大程度上比“誰在說”更為重要。

其實，主持人的元素故然非常重要，但絕不是節目成功的唯一考量。那些曾經風光無限的通過打造主持人品牌的譬如非常6＋1、開心辭典等節目的迅速走紅後逐漸退出越來越多的觀眾視野，鑄就了成也主持人敗也主持人的路數。雖然這僅僅是電視娛樂節目的路徑選擇，但對整個電視界卻不無警醒作用。

對於電視這麽個合作性勞動力密集型行當來說，采編人員的能力、節目組的價值觀、對於傳播本質的領會、以及主持人的鏡頭前麵的表現等等，都構成著節目的整體效力，缺失了哪一個環節都會有問題。而把節目的成敗完全維係在主持人上，顯然是將風險過於集中。這也造成首經報對主持人的過度依賴，一旦主持人狀態欠佳，整個節目就會收到致命影響；同時，由很受歡迎的廣播節目主持人擔當電視節目主播的方式，從競爭門檻上說非常低淺，很容易為同行所模仿，目前太多的電視新聞節目都采用廣播主持人的做法，就說明了這一點。如此，也大大削弱或者殺傷了首經報創造性效果的延續；而且，由於主持人久而久之被觀眾所熟悉和了解，爆破性的刺激很難出現，審美疲勞的產生也就自然而然地相伴而生。如此時候，節目其他方麵資源就顯得更加突出的捉襟見肘。

也正因為如此，在頻道負責人征詢到我有關節目擴版的意見時，我就旗幟鮮明地表示現在還不是擴版的最佳時機，節目組對於如何應對50分鍾時長節目所必須的節目要素準備尚不妥帖，此時倉促上馬，就有著強行起飛的缺憾。

《城市》節目製片人李峙冰也曾經征求過我的意見，是否在2007年擴版為30分鍾，我表示堅決反對：對於一個剛剛開播一年的節目，關鍵是穩定，而不是急急忙忙地擴充實力跑馬占地。其實，目前的電視界所受到的誘惑每時每刻都會存在，也有太多的節目由於經受不起這種誘惑，揪著頭發把自己拽著離開地麵，最終當然不可避免地重重地摔下來，傷筋動骨甚至體無完膚都不是什麽大事，不少卻自此銷聲匿跡。

而2007年劉元元加盟《城市》，也是主持人情結的一個結果。在我看來，劉元元無論在原北京電視台生活頻道，還是在中國教育電視台，鏡頭風格與《城市》還是有些許縫隙，需要彼此的調整，以確保品牌合作上效益的倍加和疊加而不是各自的減損。從劉元元以往的主持話語上，京腔京韻通俗刻薄，感性化成分較多，而《城市》則更重於調查質證、理性分析和點到為止的敘述方式。雙方在尋求到一個最佳結合點上還要做不少工作，特別是，如何在節目中加強主持人的作用方麵，也是要著力精雕細琢的。

鳳凰衛視也是采取了低成本的運作路數，大量演播室節目節省了巨資的外采成本，而其法寶就是通過眾多鬢發斑白甚至已經頭發已然農村包圍城市的專家型主持人的擲地有聲來取得並把持媒體的公信力，一反內地節目花枝招展卻胸無點墨的俊男靚女充斥銀屏的濕漉漉的情色路線，並在未來的媒體競爭當中率先占據競爭力方麵的製高點。

所以，電視界改版之風依然強盛，但路途卻還很是遙遠。