節目停播背後的市場之手

節目停播背後的市場之手

                                   2004年6月16日

何必

北京電視台總編室以及負責製作該台播出有年頭的名牌節目《老同學大聯歡》的文藝節目中心有關人員證實，該節目確實已經停播，停播的原因是“投資方覺得太賠錢”……（略。）

電視節目上上下下，於今也不是什麽新鮮事。從中央台到地方台，各類節目新舊交替很快。北京人也許還記得，北京電視台曾經有過不少紅極一時的節目，像“人才紅娘”、“今晚我們相識”、“經濟社會18分鍾”等，在10幾年前都是家喻戶曉的節目，可如今，早就不見了蹤影，主持人也從銀屏上銷聲匿跡了；再看中央台，光是2套節目中，以往的“商務電視”、“清風車影”、“互聯時代”、“中國房產報道”、“商界名家”等大量曾經為觀眾耳熟能詳的節目早已作古成為昨日黃花隻能存留在人們的記憶當中；而今年5月1日，在中央台新聞頻道開播一周年之際，剛剛滿歲的“聲音”節目未老先衰壽終正寢，生日也就是祭日，這檔同樣為演播室談話、由敬一丹主持、而且關注社會熱點、嘉賓多是全國人大或政協委員的節目永遠告別了觀眾，而被收視率高居新聞頻道榜首的《每周質量報告》所取代。

按說，電視節目推陳出新也是很正常的事，就如同企業創立與消失一樣，沒什麽可大驚小怪的。市場用其“看不見的手”決定著電視節目的命運，觀眾用手中的遙控板當作投票的工具，判斷著節目的良莠，並以收視率方式決定著大多數節目的興衰存亡。單就這方麵來說，的確存在著必須迎合大多數觀眾口味的製作取向，形成了看上去頗為民主的機製，雖然這也很可能而且很容易出現“多數人對少數人的暴政”，不過作為公眾傳媒，畢竟還是要靠占據市場份額作為生存與發展的前提與基礎。同時，與紙媒體不同的是，電視有償收看也剛剛起步，從目前運作效果上看並不理想。盡管中央台單方麵決定將收視率較高的3套與5套的頻道與剛剛開播並不被看好的音樂與少兒頻道置換，引起了社會較大的爭議，認為中央台方麵有著利用強勢權力剝奪觀眾收視權利，強迫受眾為有償收視付費，有強買強買的味道，可電視台方麵還是我行我素一意孤行，顯示出些許霸道。雖然如此，但新推出的數字電視節目被媒體吹噓得天花亂墜卻是叫好不叫座，買單的人很少。廣電總局決定要在適當的時候將現在很是普及的模擬信號全部換成數字信號，但這種改換還是有著巧立名目向觀眾取費嫌疑。這也讓人想起曾經無處不在的互聯網免費個人郵箱紛紛開始收費的情形，用戶用腳投票大規模轉移，致使全麵取消免費服務的263從全國最大的用戶群跌落到如今慘淡經營為人不齒的下場。當然，比起互聯網，電視還是有著體製上的強勢，作為宣傳機構，負載著上傳下達的作用。這也是我們的媒體更多地屬於意識形態而沒有時尚地與國際接軌作信息產業構成的原因所在。

在這種環境裏，電視台就處於兩難境地：一方麵要抓收視率，要迎合觀眾口味，並以此來判斷節目的播出效果，甚至決定節目的播出時段乃至生死存亡，收視率成了不少依靠市場程度較高節目的生命線；另一方麵，作為宣傳工具，電視台又必須遵照黨政有關部門的指示進行運作，不得越雷池半步。這樣的境況使得電視台方麵在兩種訴求大相徑庭的要素中進退維穀。這也就成全了電視台方麵市場化程度很低、不管是節目設計還是組織管理上水平不盡人意的現狀。

很多電視界人士都有過不少感慨，目前國內電視節目如何進行營銷這樣對於業內來說也算得上是大是大非的事情，幾乎沒有任何研究成果。目前的情況是，節目最終審查更多的是在是否符合宣傳紀律達到宣傳要求方麵，而如何迎合觀眾口味符合市場規律上卻幾乎是一片空白。各地都有電視節目審看員，這些人都是政治覺悟被看好、政策水平高的離退休幹部，對於電視節目市場幾乎全然不知。

如此，就出現了以收視率說話但卻不知道該怎麽提高收視率的尷尬局麵。節目設計上粗製濫造閉門造車，弄出了不少讓人啼笑皆非的作品濫竽充數。

具體到開篇節目上，其實不過是發端於上個世紀90年代中期國內隱私熱的電視版本，類似的節目其實不少，像倪萍的“聊天”、王剛的“朋友”、朱軍的“藝術人生”、李靜與戴君的“超級訪問”等。這種拿名人不為公眾所知的“那麽一點”來誘惑觀眾的手法，在如今隨便在什麽地方動輒就能收看幾十個頻道的電視競爭格局裏，越來越顯得不入流。撇開社會熱點新聞，而隻關注當紅明星的私生活，拿些陳芝麻爛穀子填充節目，隻能滿足追星族的好奇，從而遠離大眾，也就形成了節目走向衰敗沒落的基本動因。

從這個層麵看，很多演播室節目都隻是根據業內的靈機一動而采取與現實無關痛癢的話題方式，從根本上缺乏對於社會現實的強烈關注與責任感，也就先天埋藏下了與公眾漸行漸遠的禍根。

中央台新聞頻道《每周質量報告》之所以能取得如此之高的收視效果，反映出中國電視媒體不同於國際電視節目一般規律，而使得揭露成為與社會心理相對應的媒體手段，並得到了廣泛的認可。把電視節目娛樂化的西方作品照貓畫虎囫圇吞棗，自然逃不過像中央台《城市之間》等西風東漸式的東施效顰。

如果電視市場化程度依然如故，混淆視聽的劣質節目走馬燈般地熱鬧，也還會繼續下去。