頻道置換中的霸權

頻道置換中的霸權

                                    2004年5月

何必

5月10日，北京很多人都反映突然間看不到中央電視台3套和5套節目而被換成了該台音樂和少兒頻道的節目（略。）

所謂開路，無非就是隨便在什麽地方，把電視機架起來利用機身自帶天線接收公共電視信號，而不用專門接入收費的有線電視線路。對於很多臨時建築、以及那些由於種種原因而未接入有線電視信號線路的用戶來說，隻能收看這種開路電視節目。

筆者雖然也在電視台工作，但也是從該報道中才得知這件事，周圍的那些央視、北京、教育電視台的同行們對此也都是兩眼一抹黑，毫不知情。作為“業內”人士尚且如此，遑論其他電視節目消費者了。如果電視台方麵要針對頻道資源進行調整，應該有一個充分的廣而告之的時期。從央視的做法上，5月8日才在網站上貼出通知，5月10日就開始進入實際操作階段，這種公示期顯然太短了些；而且，就央視頻道置換行為上所選擇的公告媒體上看，都是央視自己的媒體，都在電視台裏麵辦公，在經營上都屬於一個大的結算單位，當然是肥水不流外人田。但是，就目前的受眾分布情況看，能夠上網的人看電視節目的人越來越少，反過來說，很多看電視節目的人都不大甚至不會上網；同時，作為一個電視台所辦的網站，“央視國際”網的訪問率非常低，除了那些新聞工作者和從電視台所發布內容裏尋找資料者，網民們定然是不會去該網站去找什麽新鮮有趣的內容的，畢竟，該網站隻是電視台的一個內容發布區域，幾乎沒有網絡上那些虛擬、快捷、真實。筆者在央視做節目時，就有過欄目首領發布命令要求成員都到節目在網站上的區域裏“灌水”（貼各種各樣言論）以製造虛假繁榮的事。而選擇發行量日趨下滑逐漸被讀者排斥掉的《中國電視報》，也還是可以看作官僚氣息的做法。這次頻道置換是針對北京地區觀眾，那麽北京地區的大眾媒體和專業電視節目媒體都沒有公布這個通知，從信息發布角度看，就遠遠不能達到公告的目的。於此，可以想象央視是否真想讓廣大北京觀眾知曉這次置換。

而且，從這次置換上看，原本還有些人緣的綜藝和體育頻道被從公共開路資源中屏蔽掉了，代之以剛剛開播不久卻已經飽受爭議的少兒和音樂頻道。從央視的做法上，的確有些強買強賣的意氣，不管觀眾是否願意，電視台方麵想怎麽換就怎麽換，想給你看什麽你隻能看什麽，沒有什麽商量的餘地。

央視這些年還處於粗放式的經營套路當中，並且由於絕對壟斷而占據著得天獨厚的電視資源地位。短短20幾年，頻道數量增加了近10倍，先後收編了原農業電影廠、科學教育電影廠、中央新聞電影廠，並陸續開播了綜藝、海外、體育、電影、軍事農業、電視劇、英語、科教、戲曲、西部、新聞、以及最近剛剛推出的少兒和音樂頻道。其中，目前除了原有的1套（現綜合頻道）、2套（現經濟頻道）外，其他頻道都處於溫暾狀態。5套由於是央視所有節目中最真實的，因而有要整體打包進入資本市場的打算；而去年借伊拉克戰爭和非典而名噪一時的新聞頻道，現在則在收視率方麵望2套之塵而莫及，現實節目製作目標隻想與電影之類的頻道一拚，大概也是電視新聞的悲哀，更反映出該頻道對電視傳媒屬性理解方麵的遲鈍。在這樣的背景下，更不用說像4、7、10、11、12等雞肋魚腩頻道半死不活的架勢。現有節目資源還遠未形成整合，前不久央視2套和4套兩個欄目的攝象人員在北京某賓館采訪時為了搶奪機位大打出手鮮血飛濺、被海外記者拍攝下來在全球廣為傳播、最終才發現都是央視人而鬧出水衝龍王廟的笑話，也充分體現了央視節目資源配置上的低能。

但即使如此，還是攔不住央視繼續雄心勃勃氣吞山河跑馬占地的步伐，在諸多節目乏人問津的情況下，依然繼續擴充著地盤，以在未來有更多的發言權。

但是，在如今觀眾用手（中的遙控板）投票的時代，急功近利的廣告商卻不管什麽戰略布局和璀璨前景，隻盯著搖搖欲墜的收視率；而地方台也越來越不買央視的帳，央視節目在各地落地情況日益不盡人意，新開通的少兒和音樂頻道自然無法讓本來頻道資源就很緊缺的地方信號管理部門屢屢網開一麵，所以央視不得不拿像3套5套那樣一些老的還有些人氣的頻道開刀，忍痛撇掉一些固定觀眾，來扶持新起來的頻道。

從營銷方麵看，這種舉措遠不是田忌賽馬，而更像是秧及池魚，為了拯救並不被外界看好的新頻道，死活把已經成了些勢的老頻道也拉下水，共赴刑場。

央視這次置換頻道，決然沒有經過什麽聽證或民意調查，也決沒有考慮那些為此而再也看不到綜藝和體育頻道的觀眾們的下場，相比起一些逐漸實行行政公開化的地方政府來，還要更霸氣而迂腐。

想起來，這央視也許是與北京主管有線電視方麵的上市公司達成了默契，用這種置換的手法強迫那些隻停留在開路電視節目收看方式的主兒們必須要走到付費的圈子裏來，天下哪兒有免費的午餐？就像央視為民眾廣泛詬病的手機短信收費那樣，任憑怎麽說，《非常6+1》每期還是有著幾百萬的短信收入，甚至高過廣告收入。這樣，直接對觀眾取益的時代已經到來。

誰讓電視台很容易與商家勾搭呢。