汽車召回——召回的是什麽？

汽車召回——召回的是什麽？

（寫作具體日期不詳，應該是在2000年左右）

何必

最近一段時間以來，社會各界對於汽車召回關注較多，媒體更是推波助瀾，把這個來自異國他鄉的製度炒得熱火朝天。看上去，對於此事眾說紛紜莫衷一是。我不想從人權高於物權、司法價值等有著宏觀敘事成色的角度說三道四，而僅僅是想從企業營銷方麵管窺一二。

汽車召回的到底是什麽呢？特別是在目前階段，這種動作將會給企業的市場帶來什麽樣的影響？

而說到目前階段，大概就必須得就這個階段的特征進行些鼓噪。

我國在企業營銷方麵，大致經曆了關係、數量、質量營銷三個階段。而我國汽車生產廠家大抵都正在重複演義著這些市場階段。

其一是關係營銷階段。這個階段主要是處在計劃經濟體製下，是短缺時代的營銷方式。其特性與核心內容為走後門托關係，權力把握市場。實質上，在這個階段，企業更多的是國家功能的擔負者，談不上什麽營銷行為。

改革開放後，引入了市場經濟概念與方法，一時間，各種企業如雨後春筍般層出不窮。那時人們剛剛從計劃經濟裏走出來，看到了市場的魔力，受到著物質方麵無法抗拒的誘惑，對於財富的追逐更多的是出於本能，手段上也甚為初始。人們說那當口的殺手鐧無非兩招——廣告與價格。一時間，才出現了中央電視台黃金時段標板廣告競標價數億元飆升的奇怪現象、以及至今仍然甚囂塵上的價格戰的昏天黑地。當然，這種無序市場競爭也導致了80年代末期如日中天人們耳熟能詳的北京中關村兩通（四通、信通）兩海（科海、京海）的偃旗息鼓沉澱為中年人齊備市場各味的記憶、巨人集團的轟然坍塌、標王愛多胡誌標的鋃鐺入獄，和諸如此類數不勝數的大小企業走馬換將人去樓空。

再往後，隨著市場競爭的日益激烈、價格戰空間的快速萎縮、廣告效能的飛速衰退、以及市場的日漸成熟，迫使企業不得不痛定思痛，重新思考自身在市場中的合理位置。於是，才逐漸出現了質量營銷的階段。

質量營銷的本質特征為，一是專業化。這與數量營銷階段企業多元化的發展戰略背道而馳，強調企業必須長期專注於某個領域，才能形成專業化。二是係統性，企業畢竟處於複雜的社會係統之中，自身機體相應的就應該與外界係統相對應與匹配；同時，企業營銷絕非簡單的買賣行為，其中貫穿著囊括企業所有資源（人力、生產、服務、管理、財務、環境等）在內的資源的整合與有效配置，以期達到最優化，因此係統性要求企業在營銷過程中注重企業自身的每一個環節不可偏廢。三是所謂難模仿性——即企業產品或服務的特殊性，形成自己獨特的市場性質與作用，開發、確立、實施、完善並維持包括物質與非物質要素在內的產品與服務標準，形成競爭優勢和使競爭者難以逾越的包括無形資產的競爭障礙。四是以客戶為導向，這當然有別於關係營銷中以產品為導向、和數量營銷中的以市場為導向，而強調市場細分、客戶個性化和以人為本的營銷理念。

勿庸置疑的是，由於市場化程度至今並不是很高，我國目前還處於這三種營銷狀態與手段並存的轉軌時期。

也正因此，在汽車召回的喧囂中，呈現出了各執一詞而看上去卻都好像合情合理的怪現象。

到現在，不爭的事實恐怕是，企業就是企業，不是福利機構，不是替天行道者，與擔任著社會公平與公正使命的政府不同，企業著眼於效益與效率，追求利潤最大化是企業根本性的生存法則和運作目標——那些號稱“以產業報國、以民族昌盛為己任”的企業宣傳不過是市場經濟大潮之中不和諧的噪音而已（很難設想微軟、英特爾、通用這些巨型寡頭總是以要為美國富強而肝腦塗地之類的的信誓旦旦），同時這也是企業最優的製度安排。

由是，讓作為經濟動物的企業出於社會良知或責任感來實施類似汽車召回的舉措，實在有些滑稽：一方麵，這違背了市場經濟當中各市場主體理所當然地應該以效益最大化為唯一目標的基本規則；另一方麵，也混淆了企業、市場、消費者彼此不同的經濟功能。

事實上，實施諸如汽車這樣的產品的召回製度，還是得從生產企業本身追求效益最大化方麵聚焦。

眾所周知，產品推廣的方式日漸翻新名目繁多，其中廣告宣傳成為國內企業做市場推廣時的不二選擇。但如前所述，廣告的效應越來越差，其投入產出比例日益為廠家和商家扼腕歎息。其實，從營銷方麵看，人際之間口耳相傳的信息發布是最為有效、便捷而便宜的傳播方式。在如今各式各樣真真假假的商業信息鋪天蓋地洶洶而至充斥著我們生活的方方麵麵時，親友間對於某種商品或勞務的提及、評價、指點和耳提麵命就成了最為安全與經濟的信息來源。

同時，人們之間溝通的需要成就了彼此就某個話題喋喋不休，而對於自己生活經曆、方式、立場等的宣泄則形成了消費者對於其所消費物的誇誇其談。

而於此，國外市場經濟發達國家曾經做過研究，其結果表明，人際之間對於產品或勞務的這種評價有著異乎尋常的強度：如果某產品或勞務的消費者對於該品（務）的評價是正麵的，那麽可以通過他或她帶來六個新的客戶；而如果是負麵的，則會由之趕跑二十七個潛在的消費者。

尤其是汽車這種對於中國絕大多數消費者而言投資不菲的耐用消費品，其用戶評價直接影響著生產廠家的口碑（美譽度）、進而左右著廠家的市場占有率和可開發空間。換句話說，就汽車產品而言，由於其投資額巨大而且一旦購置後對於商家的依存度很高，消費者在購買之前的參照選擇通常是非常謹慎的，在此過程中親友的隻言片語也許會是購買決策的關鍵性因素。

相形之下，與其讓有瑕疵的產品在社會上招搖過市製造暗藏禍害甚至成為隱形殺手、最後企業不得不為此付出巨大的經濟、行政、司法、輿論等方麵的代價，不如防患未然用最低成本修正失誤重塑名聲。

還有一點，現代社會人們彼此見麵的交往成本越來越高，汽車供需雙方很難有麵對麵就其間共同紐帶——汽車的質量、性能、服務、格調等諸多方麵再度商討的機會。而對於以非常注重企業的客戶滿意度並將此作為企業安身立命之本的市場化程度比較高國家中的企業來說，實行有瑕疵產品的召回製度也為廠商提供了與客戶溝通的機會。盡管其中代價或許高昂，但由於同一消費者對於同一汽車重複購買的可能性非常小，這種機會本身就成為千載難逢的。

這大概也能從某個方麵詮釋歐美日那些發達國家的汽車生產廠商為何不惜血本實施召回這勞什子玩意兒。

同時，質量營銷觀念之中以客戶為導向並非企業與客戶這對在市場上永遠不可調解的矛盾達成了同盟，而是因為企業如果不是這樣做，不是按照以人為本的基本要求從事市場活動，那麽企業就很有可能麵臨著被市場淘汰的危險。反向思考一下，如果什麽廠家氣宇軒昂地節衣縮食勤儉持家而堅定不移地不對自身的產品實行三包，會在如今的市場中得到什麽樣的遭遇？

當然，類似中國已經加入世貿組織，未來幾年之中中國的汽車生產企業必定與國際上那些已經實施了召回製度的寡頭們占在同一起跑線上競爭而沒有了任何特權，屆時勢必會使得一大批對於召回製度還停留在將信將疑階段的國內企業迅速消亡這樣的說詞，有太多的人討論過了。我不想再多說什麽。簡言之，早晚是這麽回事，躲在貿易保護和政策下在原始狀態之中一手同時揮舞著關係、數量、質量營銷三板斧得過且過的日子沒有多長了。與其坐以待斃，不如及早從自身做起，形成所謂核心競爭力。

正是出於企業效益最大化的考慮，才應該迫不及待地實施類似汽車這樣的產品召回製度。

綜此，汽車召回的是什麽？是效益最大化、是市場份額、是美譽度、是專業化、是未來的競爭力、是事半功倍、是市場特性、是以人為本而帶來的人民的幣。