媒體藥品廣告違法率高得喜人

媒體藥品廣告違法率高得喜人

                              2004年11月18日

何必

2004年1－9月對全國部分藥品電視廣告監測檢查中，違法率高達62%……（略。）

看了這樣的新聞，真是讓人張口結舌。現在成天到晚的媒體狂轟濫炸的廣告裏麵，涉及藥品的廣告竟然有如此之多的違法，被觀眾當作是可以伸張正義打發無聊而倍感親切的電視廣告，有接近2/3的藥品廣告違法，而報紙上這類廣告基本上沒有什麽是不違法的，留下那麽5％的“良民”也被淹沒在19倍於自己的那些違法廣告中寡不敵眾。

其實，這則新聞裏沒有說明的是，1－9月份發布該消息是對全國45家頻道、電視台播放的3萬多次廣告進行的監測，發現其中有2萬多次存在問題；今年6到8短短三個月時間裏，全國98份報紙刊登的7315次藥品廣告裏有6980條存在問題。這樣的樣本空間及監測周期，或許還是可以說明一些帶有普遍性的問題的。

看到違法廣告的四類主要表現形式，可以得知，這些都不是很困難杜絕的，而且，既然法有明確規定，卻堂而皇之地在大眾媒體上登堂入室蠱惑人心，這到底是怎麽回事？

同日北京電視台《首都經濟報道》節目播放，在北京大學醫院，為了杜絕違法小廣告進入醫院，院方開始利用電子監控係統實施24小時監管。西城工商分局目前已經開始對轄區內各個醫院的各種廣告行為進行規範，例如，在醫院的電腦觸摸屏和醫療手冊上，不允許進行任何廣告宣傳，同時，在各醫院的廣告公示欄上，要明示腫瘤、艾滋病、改善和治療性功能障礙的藥物等等都不允許做廣告；而在藥品廣告中也不得出現“療效最佳”、“藥到病除”、“安全無副作用”等字樣，不允許使用國家級、最佳、最高級等絕對化用語。

醫院為了杜絕違法小廣告進入，采用電子監控係統進行24小時監管，這大概是一個很具有表現力的舉措。可是，上馬這樣的電子監控係統，也許又是一大筆投資，這對於原本已經很高昂的醫療費用來說，隻能是雪上加霜；還要派專人24小時盯著看，如果是每班一個人也許連吃飯上廁所的時間都沒有，按理說起碼要兩個人以上，而且還要考慮到休息日，這樣一家醫院光是用於這個勞什子的看管人員就至少7個人，這又是一筆開銷。羊毛出在羊身上，這樣的支出最後還是要從患者那裏拿回來，而且這樣的成本又是不得不付出的。盡管從表麵上看，這解決了一些人的就業問題，但如此解決之道卻難以讓人恭維，就像大街上由於治安狀況惡化而多出了維持秩序人員那樣，意味著這個單位（也許是社會，也許是醫院）運行得越來越不經濟。

而且，醫院設法禁止小廣告，但卻攔不住大眾媒體上那些超過一半以上的違法廣告的橫行霸道，以及由這樣的媒體傳播帶給全社會的影響。

西城工商分局“目前已經開始”規範活動，做了這樣那樣的規定，可細細看，這些都是廣告法早就明確禁止了的，怎麽卻是“目前開始”呢？早幹什麽去了呢？這樣被電視台當作正麵宣傳倒是不錯，很能在年終總結報告上增添上媒體宣傳次數，可明明是自己應該做的事，怎麽沒做無人問津，做了卻成了要歌功頌德了呢？再看發布違法藥品廣告那四種主要表現形式，哪一條是工商管理部門不該管的呢？作為廣告發布的管理者，工商部門的工作內容之一就是對廣告內容進行審批，即使是在行政許可法實施後，也還是有著監測廣告的責任，而如今，卻要由對廣告沒有禁止權力的國家食藥監局來發布監測結果，那麽工商部門的工作效果該如何評價呢？

19日一大早，媒體喜形於色地公布，2005年央視廣告招標達到了52.48億，央視各新聞節目也沒放過這個自我炒作的機會，紅口白牙地對招標現場氣氛進行著富有誘惑力的渲染，也播放了我所在欄目原製片人、現央視廣告部主任對招標結果說明廣告商對2005年中國經濟形勢樂觀判斷的采訪。實在話，作為道中人，太知道此中是怎麽回事。每到這個時候，辦公室裏那些漂亮的女孩子（電視台絕不缺乏美人）就會被拉到招標現場，組成一道道讓人眩暈的風景，並且要聲嘶力竭地喊叫喝采，烘托現場氣氛，讓廣告商飄飄飄飄欲仙神不守舍找不著北，在一片混亂當中以為自己就是主人公了。最後，這些女孩子被廣告部設宴寬待，可基本上是沒人吃什麽，因為全都筋疲力盡。

而現在，央視幾乎所有頻道都還在恬不知恥地播放那個被自己《新聞調查》和其他媒體口誅筆伐得差不多體無完膚的北京新興醫院那則“治不孕，到新興”的廣告，而每當看到解小冬咧著大嘴呼嘯著“孩子純真的笑臉”時，再想到那些遠道而來被騙取錢財沒有任何治療效果的可憐人們，就立馬有生理上的反芻感。可即使這樣，還是阻擋不了央視的見錢眼開惟利是圖。

央視如此，其他媒體發布點子違法廣告還不是稀鬆平常事？

接下來，廣告既然違法，本身就意味著對公共利益產生危害。那麽多違法廣告不脛而走，工商部門也沒有什麽責任，後果由誰來承擔？製裁廣告發布者？連刻章辦證根除性病的小廣告都治理不了，誰會信能向那些對地方GDP做出了巨大貢獻的藥廠動手開刀？修理大眾媒體？那都是喉舌，是中國入世談判中最後寧肯放開金融也不能撒手的媒體領域，豈能說扁就扁？責難工商部門？行政賠償法成了行政不賠償法成了街談巷議，大概就說明官官相護的本質；最後，違法藥品廣告帶來的危害，隻能由受騙上當者自己扛著。

如今媒體熱衷於評論的“建設性”，好像既然發牢騷就得提出如何改變，說中國足球不好怎麽著才能好那般比米盧阿裏漢還要英明，可這如此眾多違法廣告的出現，該如何建設性呢？而即使是有了建設性，會出現什麽樣的情形呢？同一家媒體上，同一天這邊建設那邊發布違法廣告，還不是連牌坊都不要了？

沒轍。