品牌專賣的困惑

品牌專賣的困惑

                                           2004年8月13日

何必

新的《汽車產業發展政策》頒布……（略。）

目前，國內汽車的經銷方式是，隻要經銷商在工商部門登記就可以進行經營，不管是否具有生產廠家的授權，而且銷售的品牌可以自由選擇，靈活性很強，隻要能得到貨源，經營多少品牌的產品都是經銷商自己的事。現在國內汽車經銷企業有6000多家，其中隻有2000家擁有生產廠家的授權。如果“品牌專賣”政策實施，沒有廠家授權的4000多家經銷企業就隻能“下崗”。而有專家分析，既便獲得了廠家的授權，經銷商的日子也不會好過，因為實行品牌專賣授權管理，實際上幫助生產廠家加強了對經銷商的管理和控製，如果經銷商不聽從生產廠家指揮，授權隨時可以收回，經銷商的飯碗也就沒了，導致經銷商擅自調價的現象將不複存在。

同時，今年汽車市場遭遇到了前所未有的寒流，媒體甚至用“汽車價格全線失守”這種惹人耳目的標題作為車市報道的開篇。就如同人們總是會碰到對於同一件事的千差萬別的數量描述那樣，今年汽車市場的各種數據也是眼花繚亂得令人無所適從。從生產廠家發布的數據看，產量與銷量都在節節攀升，透露著市場欣欣向榮的喜人景象；而從消費者方麵看，麵對市場價格戰烽火連天你死我活，追漲殺跌的購買心理成就了更多人的持幣待購，對於市場價格進一步走低的預期凝固了廣泛的等待觀望，而這種態勢與生產廠家的資產負債表上振奮人心的業績形成了鮮明的反差。如此巨大的落差何以出現？按說，生產廠家完全不需要以政治因素為考量來在統計數字上弄虛作假，何況目前中國汽車產業已經全線被國外汽車巨頭搶攤占領，（自主研發讓位於國產化，以至於《中國改革》雜誌用“中國汽車業：從神到猴的蛻變”這種觸目驚心的標題，來描述自主研發是神，自己生產是人，隻落得拚裝就隻能是猴這樣一條中國汽車業走過的蛻變之路。）麵對國際通行的財務審查製度，設在中國的汽車生產企業也並不完全因為踏上這片神奇的土地而隨波逐流在統計數字上做手腳。那麽，汽車生產與消費之間巨大的數量差距究竟跑到哪兒了呢？

人們發現，生產廠家的產品大都被集整車銷售(sale)、零配件(sparepart)、售後服務(se rvice)和信息反饋(survey) 四項功能於一身的專賣店（也就是人們通常所說的“4S店”）所消化，換言之，生產廠家將產品（而非商品）賣給了其品牌專賣店，在廠家自身的財務報表上表現為生機勃勃的良好業績，可實際上卻是將庫存轉移到了專賣店處。也是開篇的節目裏，曾經報道過北京奧體中心如今已經變成了停車場，但所停車輛並非前來運動的消費者，而是4S店積壓的產品。

眾所周知，像奧體中心那樣的地段土地租金價格不菲，能豁出去租用這樣的黃金地帶來存放產品，足以推測4S店經營者所必須承擔的成本壓力；而由於城市建設、環境保護、市政管理等方麵的要求，生產廠家基本上都處於城市邊緣甚至荒郊野嶺，那裏的土地價格要低廉得多。

於是我們看到了一幕很荒唐的景象，生產廠家產能過剩卻把庫存壓力轉化給了專賣店，在對於重化工業資源（鋼鐵、石化）高度消耗而給經濟過熱添油加醋推波助瀾的同時，卻依靠強勢地位繼續向其專賣店施加壓力，進而造成城市用地緊張局麵的加劇，原本可以存放在比較便宜地方的產品庫存，卻要在城市中心地帶擺設，進一步造成資源的閑置與浪費。

難怪現在很多4S店的經營者已經不堪重負，紛紛將店鋪轉手出讓拋售。實際上，這種狀況反映出生產者與經銷商之間的利益分配還處於激烈的較量過程當中，由於汽車市場井噴而產生的火暴導致該領域市場化程度並不是很高但卻在表麵上令人目不暇接。而這裏所謂的市場化，就包括生產者與經營者利益格局的動態平衡，就是雙方投入產出比的逐漸趨同。如果諸多4S店紛紛出手，市場則會用價格杠杆調節到最終雙方都可以承受的狀態，至少不會由專賣店負擔全部庫存並占用大量城市中心區土地。

可如今，為了與汽車產業發展政策配套，有關部門唯恐權力範圍收縮，又打算弄出個汽車品牌專賣管理辦法，規定沒有生產廠家授權，經銷商不許經銷汽車。

這種規定與剛剛實施的行政許可法的基本精神相抵觸。雖然這項規定並沒有強化政府自身的權利，但卻在市場資源配置中人為地造成了力量均勢的傾斜，從而還是通過行政許可對市場的正常發育進程造成了損害。

如前所述，目前汽車市場裏經銷商麵對生產者完全處於劣勢地位，由於市場化程度低而致使雙方很難進行公平的討價還價，專賣店如果難以為繼隻能選擇用腳投票逃之夭夭，卻很難理直氣壯地與生產者進行利益爭奪。如此市場狀況，應該是個發展很初始階段中的景象，是要依靠市場發育程度不斷提高、包括專賣店在內的經銷商力量不斷壯大，並足以與生產者進行勢均力敵的利益博弈，才能形成市場的逐漸成熟。

如果按照“品牌專賣”政策，所以經銷商都必須成為4S店，都要對市場廠家俯首帖耳，都必須接受生產者在數量、價格、店麵布置、營銷策略乃至人事安排、衣食住行等方麵的耳提麵命，否則就可能被收回授權丟了飯碗。這種在市場主體裏明顯偏袒一方的做法，對於市場競爭的公平性有著很大的傷害，而且，由於生產者的強勢地位以及結成價格乃至產品供應等方麵同盟的可能性比起處於散兵遊勇狀態的經銷商來要大得多，因此也很容易通過政府公關而得到政策優惠，並經由此使自身的優勢得以強化。

設想一下，如果該政策得以實施，那麽汽車經銷商中大多數沒有得到授權者將會被逐出該市場，這個市場會成為生產者霸權籠罩下的地帶，該領域回歸到了計劃經濟時代產供銷一體化的狀態，生產者霸權將導致企業腐敗空間的擴大，經銷商隻是成了生產者亦步亦趨的走卒，失去定價、產品選擇、營銷策略等多方麵的自主權，淪為後廠前店這種我們久違了的現象裏毫無主體資格的門市部。

按照這樣的思路發展下去，家用電器裏由經銷商與生產者叫板而致使消費品價格一路下跌的情形將很計劃經濟地消失，超市也將失去產品選擇權而成為單一品種的專賣店，大型百貨商廈也要統統改弦更張，消費者不可能在一個地方貨比三家。那時，也許專賣店鱗次櫛比，生產者牛氣衝天樂不可支，可真正倒黴的，還是在這種很傳統的“先生產後生活”、“重生產輕消費”思路中找不著北的消費者。