魚眼看世界: 拚多多，還能”拚”多久?

中國電商在阿裏巴巴、淘寶、天貓、京東等巨型電商多重夾殺之下，仍讓後起之秀拚多多見縫插針，2018年7 月 26 日在美國那斯達克風光掛牌。有著 3 億多用戶的拚多多(美股交易代號: PDD) ，上市首日大漲近40%，收盤價26.70美元。而在美國數家律師事務所對其提起集體訴訟等負麵消息傳出後，拚多多股價 7 月 27 日反轉直下，至 8 月 3 日打回原形，收盤價為 19.07 美元，盤中還一度跌破 19 美元發行價來到18.91美元。

到8月17日上周五，拚多多股價在19美元上下徘徊，但交易量從上市第一周平均有約2200萬股周成交量，而上周平均成交量大約600萬股，顯而易見的拚多多在美交易降溫迅速。

漁夫不想評論拚多多的股價，而是想聊聊拚多多這個的電商模式。計算機工程師出身的黃崢，2014 年 1 月創辦了拚多多，電商平台在 2015 年 9 月才正式上線，啟用至今還不到 3 年，卻快速累積了 3 億用戶。據調查顯示，目前中國零售電商市場仍由阿裏巴巴獨霸一方，市占率近58.2%；其次是京東，市占率 16.3%；拚多多居第三，市占率 5.2%。而蘇寧易購和唯品會這些沙場老將，則落居第四和第五，市占率竟連2%都不到，這也反映出中國電商市場的殘酷現實，隻要策略對了，新秀仍有機會打敗老將。

長期以來，電商最頭痛的問題就是「假貨」充斥交易平台。近年中國各大電商平台還算是積極打擊仿冒或山寨產品，可成效還是有限。根據阿裏巴巴公布的「2017 年阿裏巴巴知識產權保護年度報告」，去年淘寶網有 24 萬個疑似侵權的店家被關閉，每 1 萬筆訂單中僅有 1.49 筆為「疑似假貨」。有趣的是，當阿裏大動作清掃假貨，消除了許多在平台上的平價商家，同時也嚇跑了一群愛買便宜貨的用戶。而此時主打三四線城市和農村中低收入族群的拚多多，趁勢接收了這塊龐大市場。

“低價”策略正是拚多多殺出重圍的主要武器，是淘寶、京東兩大電商巨頭壟斷市場的重要突破口。當阿裏將淘寶的流量向天貓轉移，更強調產品品質，而京東經過早期發展更強調產品質量的同時，“低價”反而成為用戶痛點中的一個空白地帶。分析指出，拚多多的用戶大部分生活在四五線城市，這也正是拚多多的主要用戶，這樣的用戶定位就是通過側麵出擊，回避與市場巨鱷正麵交戰，為企業初期留下了大幅成長空間。

紐約時報也探討了拚多多這個非常令人匪夷所思的現象。報導中提及，” 這款中國的應用程序在過去一年吸引了近3.5億用戶，超過了美國的人口總數。它的母公司預計將在周四登陸納斯達克(Nasdaq)，距離公司創立僅三年時間。”

”他們生活在這個國家繁華的大都市之外的城鎮和鄉村，它們是10億中國人的家園。他們年齡更大，對網絡也不是太了解。而且，他們絕對無法抵抗便宜貨，即使購買到的商品質量一般。”

“五花八門的產品選擇，近乎白送的價格，各種優惠券和劃算的交易，以及購物的便利性，使得在拚多多上的體驗不太像購物，而更像是在玩一個購物影片遊戲。在提交給監管機構的文件中，公司方麵稱這款應用是「好市多(Costco)和迪斯尼樂園的結合」。”

漁夫觀察到，拚多多平台非常善用「圖片消費」、「右腦消費」與「無理低價」策略。低價是拚多多的主軸，我們就不去多做討論。我所謂的「圖片消費」策略就是用精美圖片加上離譜的超低價格來吸引消費者；圖片通常有外國人，或是其他高檔產品襯托原本要銷售產品，提高產品”視覺”價值，讓消費者有一種撿到便宜的感覺。

我舉個例子，這是我在拚多多APP擷取一個販賣”無線藍牙運動耳機”的圖片。產品圖片利用外國人、iPhone X來拉高產品的性價比。如果我不告訴你這是拚多多平台的產品，你認為這個耳機要賣多少錢?

這個耳機在拚多多平台上隻需要9塊人民幣左右。1974 年，認知心理學家丹尼爾·卡尼曼和亞摩斯·特維爾斯基提出了「錨定啟發」的概念。簡單來說，就是我們在進行決策時，對所接收到的第一個訊息的依賴程度比之後的訊息要高得多。一旦「錨」定了以後，人們就會圍繞著這個「錨」來做決策。

妥善地使用錨定理論將極大地幫助價格與折扣政策的製定。一次超市折扣調查研究顯示，多項定價能夠提高銷售額。在研究中，兩個廣告分別為「 4 卷衛生紙僅售 2 美元」以及「促銷價，每卷衛生紙 0.5 美元」，事實證明前者的效果遠好於後者，其營業額高出 40% 。我們的大腦自動選擇將數字「 4 」作為錨，它所造成的第一印象對購買決策有著極大的影響。

消費者並非是對商品成本付費，而是為商品的價值感付費。他更在乎的，不是商品的絕對價格，而是相對價格。一件商品要讓消費者「感覺賺到」，這時就需要依靠價格錨點來襯托你的實際目標。這就是我所謂的「圖片消費」策略，用精美的圖片作為錨，然後搭配無理低價，達到銷售目的。

另一個策略漁夫稱之為「右腦消費」策略。現代科學研究知道，人的大腦分左腦和右腦兩部分。左腦是負責語言和抽象思維的腦，右腦主管形象思維，具有音樂、圖像、整體性和幾何空間鑒別能力，對複雜關係的處理遠勝於左腦，左腦主要側重理性和邏輯，右腦主要側重形象情感功能。促使你決定買東西的關鍵在哪？根據消費心理學的研究，最大原因就是「情感」！如何打開這個開關？有感營銷總能刺激人們「感性多於理性」、「感受多於思考」，消費者對到達頁的「第一印象」，絕大程度影響了他們的購買習慣，第一時間成功激發客戶某些特定情感，銷售額就能大大提高。

你在拚多多平台最常看到的字眼不外乎，”秒殺”、”限時”、”清倉”、”免費”、”一折起搶”、”快搶”、”還差一人完成拚單”等等，有沒有發現，這些都是情感類的字眼，這些便是希望誘導消費者用右腦來思考，產生情感上的衝動，進而出現購買的行為。

當然這些策略不稀奇，每個平台都在用，但是再加上一個「無理低價」策略，讓拚多多一夕爆紅。一台60吋曲麵4K畫質液晶電視價格不到2000人民幣，這種「無理低價」讓消費者認為實在太便宜，當收到產品後可能質量與網站敘述有差異，但這個落差會因為「無理低價」而讓消費者出現自我安慰現象，”2000元不到買一台60吋曲麵電視，這樣的質量已經可以了。””2000元能買到這樣的電視，已經很滿意了。”因為拚多多主要的客戶群就是價格敏感的消費族群。

不同層次的人有不一樣的需求，並不是消費升級了，便宜商品就沒人要了。高、中、低收入人群都在追求性價比，隻不過他們眼中的性價比不太一樣。在中產們眼中，產品簡潔、品質高、價格適中就是性價比高，在小鎮青年眼中，便宜、花哨更好。淘寶曾經就是低價商品的大本營，在拚多多上備受歡迎的 9.9 元包郵正是誕生於淘寶。但如今，淘寶的流量不隻是簡單的向低價商品傾斜，而是向有特色、有文化內涵的品牌和店鋪傾斜。

有人打趣地說，” 被淘寶和京東消費升級戰略淘汰出來的那些商家和買家，在拚多多裏碰了頭。”漁夫認為拚多多能生存下來，甚至有超過3億的用戶，還在美國上市，這種奇跡隻會發生在中國。由於中國城鄉差異大，消費兩極化，畢竟還有接近10億的人口生活在三四線城市以下，短時間之內這種結構不會改變，所以拚多多要善加運用現在占領的市場份額，我認為後續還是可以有所為。

漁夫: 資深自媒體人，畢業後在美證券公司從事投資分析師。現在是專職投資理財顧問與洛杉磯電台財經節目特約財經評論員，同時也是趨勢觀察者。