國家形象與新聞媒體

國家形象與新聞媒體——《直麵媒體20 年：趙啟正答中外記者問》讀後

隨著中國從世界舞台的邊緣走進中心，引領世界全球化發展，國家形象與新聞媒體的關係顯得更加密切與至關重要。國務院新聞辦公室原主任、中國人民大學新聞學院院長趙啟正在第九屆世界華文傳媒論壇上題為《國家的形象和傳媒的承擔》的演講中指出：“國家形象除了與包括曆史、文化、政治製度、內外政策、經濟發展、軍事力量、國民素質等在內的國家實情以及受眾的認可有關外，傳媒報道在國家形象構建中發揮著特別重要的作用。”最近，趙啟正著《直麵媒體20年——趙啟正答中外記者問》（新世界出版社，2015年8月第1版）一書讀後，切實感受到趙啟正這一論斷的現實針對性。

趙啟正在世界新聞界被譽為“中國第一新聞官”。 1998年他擔任中共中央對外宣傳辦公室、國務院新聞辦公室主任；2008年初擔任全國政協常委、外事委員會主任，兼任全國政協大會新聞發言人。其實，早在1993年他任上海副市長兼浦東新區工委黨委書記和管委會主任時，就被中外媒體予以高度重視，被媒體界稱為浦東開發的熱情“鼓催者”。趙啟正後來總結說：“正是經眾多媒體的傳播，一起捶響了浦東前進之鼓，催促了浦東前進的步伐。”

20年來，趙啟正從地方到中央與中外媒體的互動與體驗，構成了《直麵媒體20年》一書的鮮活章節，參照他之前出版的《公共外交與跨文化交流》（中國人民大學出版社2011年3月第1版）可以看到趙啟正較為完整的新聞媒體觀。尤其是關於國家形象與新聞傳播及其所涉及到的一係列新聞媒體的問題，趙啟正的答問與觀點富有創新性、開放性和深刻性。

趙啟正認為，傳媒不僅具有傳統意義上的信息功能、教育功能、娛樂功能、廣告功能等，還特別具有為了國家或某些集團的利益製造輿論的強大力量。基於這樣的認識，趙啟正把“新聞傳播”提升到“國家戰略”的層麵，認為輿論宣傳是“各國政治、外交、經濟、貿易的戰略武器”。

美國總統艾森豪威爾曾說：“一美元的外宣費用等於五美元的國防費用”；尼克鬆認為，“媒體已經成為國家權力的重要資源”。趙啟正援引艾森豪威爾和尼克鬆的觀點認為：“一個國家的形象或是一個政府的形象的傳播，涉及國家和民族的利益，具有特別重要的意義。”為此，他提出，國際輿論是國家發展的重要環境。“一個國家的輿論環境好，在國際上的威信高，就容易得到理解與支持，在進行文化交流、經濟交流乃至軍事交流時就容易得多。”趙啟正強調指出，“這是公認的基本原理。”

國家形象是在國際輿論的環境中生成的。趙啟正在他的《公共外交與跨文化交流》專著中指出，國際輿論環境是指國家社會對一個國家較長久的印象和時有變化的評論。國際社會形成的同時就誕生了國際輿論，“任何一個國家、民族、政黨、公眾人物的國際形象總是存在於國際輿論中，並且深受其影響。”

如何塑造國家形象？趙啟正認為， “塑造國家形象”實際上包括了兩層意思——“塑造國家”與“傳播形象”。在他看來，“國家的政策正確，國家建設得好，才有傳播的資源；對於好的資源，還需要好的傳播藝術，才能建立好的形象。內容與形式相得益彰，才能呈現良好的國家形象”。作為中國第一新聞官，趙啟正特別注重“傳播藝術”對塑造國家形象的作用，提出了較為係統的國家新聞傳播理論。

任何國家既有好消息，也有壞消息。在中國，新聞報道好消息，被稱為“正麵報道”；報道壞消息，被稱為“負麵報道”。一些政府官員，主張正麵報道，限製甚至禁止“負麵報道”。趙啟正則不是這樣。  
   
“媒體要以正確的輿論引導人，首要的條件是以誠信立足。”“要說真話”。趙啟正指出：“在報道成績時不提及缺點的做法不僅是片麵的，而且會使報道具有虛假性，更為嚴重的就是假新聞了。”“總體上說，負責任的報道應該建立在對事件的全麵、客觀報道的基礎上。”對一個國家的形象而言，客觀全麵的報道比一味追求“正麵報道”更為重要。

對外傳播的基本任務是向世界說明“真實的中國”。趙啟正認為，“向世界說明中國，“不僅說正麵的，包括負麵的也應一起說。”“如果隻說成功的一麵，不說存在問題的一麵，就沒有表明中國的真實，就難以令人們接受，甚至影響我們所傳達的信息整體的可信度。”趙啟正強調：“向外界說明真實的中國是自信的表現，我們的自信在於——我們的發展方向正確，存在的問題必能克服”。

隨著時代的進展，每天新的事情層出不窮，難免會出現一些有消極影響的所謂“突發事件”，引起社會的廣泛關注。但在中國，突發事件常常被當作“負麵”新聞來處裏，特別是一些群體性的突發事件，被一些政府部門當作“醜事”，封鎖消息，不準新聞媒體介入。一旦曝光，被認為是為政府“抹黑”。結果導致事態蔓延，惡化危機。趙啟正說“正麵報道為主”實質上是為了獲得“正麵效果”，即有利於最廣大人民的根本利益。這樣的正麵報道就能起到正確引導輿論的作用。

危機事件之所以連連出現，據趙啟正分析，與一些政府部門長久以來形成的錯誤公關觀念有關。“當危機出現時，一些政府部門習慣於沉默和封鎖消息，習慣於躲避或控製媒體，動輒就將政府放在與民眾對立的位置上”。趙啟正認為，在全球化和新媒體時代的背景下，地方政府必須實現處理突發事件觀念的轉變：“由封閉到開放，由拖遝到及時，由獨白到對話，由內部通知到媒體公關。”

趙啟正所說的“媒體公關”就是“及時”、“準確”的新聞發布。趙啟正強調：“做好各級政府的新聞發布會是增強政府工作透明度、提高政府公信力的有力措施。”

新聞，在民主國家被看作與立法、司法、行政並稱的第四種力量，其根本作用是對前三種權力的監督，以維護公民合法權益與社會公正。改革開放以來，中國新聞的監督功能日益強化，特別是網絡媒體的產生，新聞對政府的監督作用越來越大，不斷推動中國走向民主社會。

趙啟正高度重視新聞監督，並把新聞監督看作民主的一種實現形式。隨著互聯網的產生與發展，“網絡言論在中國扮演著越來越重要的角色”。趙啟正特別重視網絡新聞監督，認為“中國網路言論的發展促進了社會主義民主的發展。”他說：“民主首先是一種思想，隻要人民有了這種民主思想，才能有民主的操作。中國人向往民主，為民主奮鬥了100多年，沒有民主的國家不會成為一個強大的國家”。

實質上，趙啟正大力倡導、完善和推廣的新聞發布會製度是一種製度性的新聞監督。2004年底，應中外記者的要求，國務院新聞辦將國務院62個部委的75名新聞發言人的電話向社會公開，這是中國新聞發布會製度史上的重大創新。趙啟正告訴來訪的德國《時代周刊》經濟部主編夥伊斯爾：“我們舉辦新聞發布會的做法和歐美不同，不僅僅是簡單解答幾個問題。我們邀請政府的部長們在新聞發布會上介紹本部門、本領域的發展情況，通過媒體向人民匯報。”他在與美國時代華納公司董事長兼首席執行官理查德·D·帕森思對話時說：“特別是在我的辦公室舉行的發布會，美聯社、法新社、路透社。CNN（美國有線新聞網）、中國中央電視台的三個頻道和香港鳳凰電視台都進行了及時報道或轉播，中國的互聯網還在現場進行文字直播。”

正如趙啟正所指出，改革開放以來，中國媒體在報道內容上日益開放，媒體對政府的監督作用越來越大，社會影響越來越大。由於媒體參與，政府的行政權力受到監督與製約，幫助提高了政府決策的透明度和科學性。政府隻有在媒體的監督下才能避免腐敗，走向民主。在這方麵，趙啟正的貢獻不可低估。

為了更好地發揮新聞監督的作用，趙啟正提出，除了新聞發言人，所有的公務員也都應該具備一定的新聞素養。“因為在這個時代，新聞素養已經是執政能力的要素之一。”他指出，首先得明白我們所處的信息時代，信息如同空氣，每天都要呼吸。一個現代人不可能不關注信息，特別是領導幹部，每天要有一定的時間閱讀信息、思考信息、發出信息，必須重視媒體，要利用媒體做橋梁和接力棒。在他看來，“公務員既是媒體新聞源，又是媒體監督的對象。”“不會和媒體溝通，執政能力就不完整。有的公務員不善於和媒體交流，導致發生衝突，這很遺憾。”所以趙啟正強調：“不隻是發言人，也包括所有官員，要樂於接待記者，樂於跟記者交往。”並坦然接受記者的監督。

趙啟正的新聞觀還有一個重要內容和突出特征，就是通過海外媒體塑造與提升中國國家形象。早在主政浦東開發時，趙啟正就主動邀請海內外媒體來浦東采訪，向世界推介浦東；主管國務院新聞辦後更是與世界媒體主動對話，美國、加拿大、法國、德國、英國、日本、俄羅斯、韓國、埃及、瑞士、伊朗等世界許多國家的主流媒體，趙啟正都接受過他們的專訪。他提出“與世界媒體同行”，積極與外國媒體業務合作，不僅幫助國外媒體進入中國，而且也將中國媒體在美國、歐洲、日本等國家落地。中國一些重大事件，包括突發事件，一些“敏感”地區，趙啟正邀請國外記者到現場“自由采訪”。2008年，奧運會籌備期間，中國政府出台了《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規定》和《北京奧運會及其籌備期間外國記者采訪服務指南》。據此，外國記者在華采訪，隻需要征得被采訪單位和個人的同意，這使得境外媒體與中國公眾之間能夠“零距離”接觸，中國公眾開始向世界傳遞更加直觀而真實的中國形象。正是在不斷增強的國際輿論環境中，一個“改革開放”、“世界第二大經濟體”、“負責任的大國”的中國國家形象，得到形成並穩步提升。

“開放帶來進步，封閉必然落後。”習近平總書記在黨的十九大報告中指出，中國開放的大門不會關閉，隻會越開越大，推動形成“全麵開放新格局”。與此相適應，作為塑造國家形象的重要力量，新聞媒體將更加開放，也將發揮更加重要的特殊作用。

十九大報告明確要求：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全麵的中國，提高國家文化軟實力。”麵對新的任務，認真閱讀《直麵媒體20年》，了解與學習趙啟正高度重視對外傳播、堅持真實說明中國、及時準確發布突發新聞、加強新聞監督、提高公務員新聞素質、積極主動與海內外媒體對話與合作等創新開放的新聞媒體觀，對進一步發揮新聞傳播的作用，構建新時代的國家形象具有重要的現實意義。