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在采訪男人襪之前，我對它有過印象，原來經常看的技術牛人阮一峰的網絡日誌，有一段時間看到了男人襪的廣告，它的廣告語是“像訂雜誌一樣訂襪子”，當時覺得模式很新穎。沒曾想，之後會采訪到它的創始人陳伯樂。

男人襪，是一家創立於武漢的主賣男式襪子的垂直電商，用戶在購買其襪子都是通過預付費的方式來完成。其創始人陳伯樂原來曾經是一個程序猿，為什麽會想到網上賣襪子，在它先後有維棉和襪管家做同樣的襪子電商，為什麽隻有男人襪在這個細分的領域中生存下來了？

小襪子的生意經

陳伯樂說男人襪是他的第二次創業，2008年第一次創業，他自己做的是創意禮品。第一次創業雖然失敗了，但幫助很大，他認識到自己選擇的品類有問題，禮品不是人們的剛需，同時二次複購率比較低，因此麵臨著進貨與庫存的雙重壓力。

2010年第二次創業時，他選擇了襪子，同時先期的人群定位為IT男或者宅男，他也說出了自己選擇襪子及定位人群的邏輯：

第一，剛需。襪子是目標人群的剛需，許多IT男或者宅男根本沒有時間也不願意來處理這些生活的瑣事。（他說這點自己有發言權，原來就是這個人群。）

第二，二次回購率高。襪子本身就是消耗品，誰一年不穿幾雙？（男人襪目前複購率高達50%，對比淘寶的10%，也印證這一點。）

第三，價格不敏感。目標人群本來就對價格不太敏感，更何況還是襪子這種小物件。
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第四，弱品牌。品類如果品牌化很明顯的話，利潤空間太小，同時還不利於自己品牌的建立。

陳伯樂說，今年是男人襪成立的第四年了，現在已經從原來的單槍匹馬變成了5人的“小團夥”，日均一兩百單，還是屬於一個較小規模的創業公司。

雖然是個小公司，陳伯樂介紹5人“小團夥”分工還是很明晰的，他是大內總管，從CEO到後勤全部負責，同時承擔對外“忽悠”的艱巨任務，其他四人均 為90後，分別負責運營、客服、發貨、新媒體，他們運營的妹子，取了花名為“男子妹”，專門負責各色買家的售後服務。（那每天快遞一兩百件的小夥，花名是 不是“快刀手”！）

陳伯樂介紹，襪子的毛利有30%左右，除去運營等成本，毛利隻有10%，男人襪發展3年，終於在2013年剛剛實現贏利，與男人襪前後成立的維棉和襪管家，現在都由於各種原因，已經不營業了，為什麽男人襪能夠贏利並生存下來？

小生意的新玩法

生存的問題，陳伯樂沒有直接解釋，他說當年他花了5000元在百度上麵做廣告，沒有帶來一次的交易，而在淘寶上獲得一個新用戶要10多元的成本，每次交易都是虧本的，如果沒有二次回購，這種吸引用戶的成本對於他這種創業者無法承受。

正是由於無法承受傳統的方式，作為國內第一批玩Twitter的技術男陳伯樂開始轉向了網絡，他介紹了男人襪在不同時間段結合網絡的玩法，他認為這也是襪管家失敗的原因之一，傳統企業做電商最大劣勢，不懂得如何在互聯網上尋找和維護用戶。

2012年微博：邀請大V試用，雖然成功率不高，但每成功一次，訂單就會出現短時間巨增；用戶口牌傳播，男人襪 在給用戶發貨時，買3雙，有時可能會發4雙，或者隨機送一些小禮品，給用戶驚喜，許多用戶都自發地通過微博曬單，從而慢慢地形成品牌的口牌；專職人員進行 微博的運營，與用戶互動，解決問題。當年微博的的訂單占其總訂單的1/3。（有興趣的朋友可以看看他們的微博，雖然粉絲不到四萬，但是平均每條微博評論數 都有幾十條，不過轉發率不高，可見男人襪是的粉絲群體活躍性較高，但外延性不夠！）

2013年微信：男人襪是2013年下半年國內第一批開通服務號的商家，也是第一批使用微信第三方服務商口袋 通，搭建自己的微商城，到現在已經有50%的訂單來自微信。（一個小的創業公司能夠主動積極地擁抱移動互聯網，第一是意識可貴，第二，說明移動互聯網給中 小創業者確實創造了更小成本的商機）

2013年比特幣：男人襪還曾經因為粉絲的建議，接受過五筆比特幣的支付，陳伯樂認為雖然這個風險很大，但是他願意通過這種方式來吸引來喜歡新奇的客戶。

2014年眾籌：4月，男人襪完成了全國股權眾籌，500個名額，每人1000元，籌集50萬元，分發5%的股 權，目前所有的法律手續已經完成，5%的股權由陳伯樂代持。他說實際上從去年開始已經陸續接觸了一些投資機構，估值太低了，所以無疾而終，他說今年眾籌成 功，應該會對今年的融資有一定的幫助。

如果說男人襪在互聯網中的玩法，每次都以較低的成本獲得較好的效果，可能源於陳伯樂有IT男和第一批Twitter用戶的背景，那麽他做男人襪的小九九也反映了他對電商的準確理解。

輕：陳伯樂與襪子生產工廠合作，讓後者擁有股份，采取這種輕的模式，讓有股份的工廠主動保證產品質量，自己可以更專注於產品的研發和電商的銷售。（陳伯樂認為維棉的失敗在於供應鏈，與生產工廠的關係差，基本都是6個月結賬，最後也是被供應商起訴，封了庫房以致無法營業）

預售：男人襪的廣告語是“像訂雜誌一樣訂襪子”，用戶一旦選擇了這種模式，客單價就可以提高，網站有29.9、58、108三個檔位可選，據陳伯樂分析2013年的數據，其客單價在50元左右，剛上市的聚美優品客單價也不過100元左右；庫存量很小，由於是預付費製，訂貨量比較好把控，不容易形成庫存，周轉快。（這麽看，小米也是這種模式）

品類擴張：2012年底，男人襪開發了一個新的SKU，男式內褲。陳伯樂說，這個品類的開發是許多用戶提出的需求，目前已經占到男人襪營業額的50%，同時內褲品類的利潤也比襪子要高許多，在提升用戶粘性和利潤方麵都有較大的幫助。

麵臨的挑戰

陳伯樂常說的一句話是“男人應省下買襪子的時間，去做更多有挑戰性的事情”，但男人襪的挑戰在哪兒？

規模：男人襪目前近6萬的用戶，隻有近3000的包年用戶，約占5%，2013年的營業額也隻有131萬。雖然 在男人襪的官方微博，我們可以看到每條消息的評論都比較多，但是其轉發並不多，這說明其粉絲的活躍高比較高，但是其外延性小，還沒有形成話題的能力。百度 指數方麵，可以看到男人襪隻有300多，而隻做境外電商的蘭亭集勢還有1200左右，是它的四倍，說明男人襪的品牌認知度還不高。

針對這個問題，陳伯樂說，今年眾籌了50萬，會用一部分來進行品牌的推廣，第二，今後會與其他男式品牌進行跨界的合作，世界杯期間男人襪就會與某知 名品牌進行一係列的營銷活動。他說前幾年，男人襪基本上沒有花費用進行宣傳，希望今年能夠通過一定的宣傳及跨界的合作，讓用戶的規模和營業額都能更上一個 台階。

質量：目前男人襪的質量基本上由合作的占股企業來負責，在質量方麵男人襪沒有太多的把控能力。陳伯樂也坦言今年會將引進一個產品經理作為重中之重，不光可以把控質量，而且可以研發新的產品。

品牌定位：現在男人襪已經開發了內褲這個品類，雖然同樣解決的是也是大部分用戶的需求，但是男人襪這個品牌的定位已經決定了其品類，就是襪子。目前同時銷售襪子及內褲，實際上對於新用戶來說，難免會覺得突兀和混淆。

陳伯樂說過男人襪在2013年6月的一個營銷案例，銷售空調被，350條兩個小時就銷售一空，實際上不妨在類目的擴充時，不將內褲作為一個固定產品來說，而是作為一個臨時產品或者不定期產品來操作，既讓用戶有新鮮感，又不混淆其品牌定位。

在采訪中，我問陳伯樂，做男人襪最大的收獲是什麽？他說是整個團隊將一個idea一步步實現，得到用戶喜歡，一起互動！男人襪的包裝盒宣傳語為“一 家夢想著賣‘妹’子的電商”，被網友“批評”故意寫錯別字、節操何在？他說男人襪對未來沒有太多的規劃，隻希望一二年內包年服務的用戶能發展到一萬人就足 夠了，慢慢地做成一個“小而美”的垂直電商。

能成嗎？