史上最強的商業創意（之二）

我老媽經常看一些健康飲食的東東，有的五迷三道，有的頗有道理。我每次給家裏打電話，老媽都要叮囑一句：少喝可樂啊。我早已經主動不喝可樂了，所以沒產生什麽逆反心理，就是覺得挺逗的。就說說這個可樂吧。 

可口可樂在百年前的成功，並不象他們自己宣傳的那樣，是一個江湖醫生誤打誤撞的童話故事。John Pamberton的藥酒不讓賣了才不得不把它做成非酒精飲料，投機不假，目的可是非常明確，就是要做出來一種象飲料一樣好喝的藥水。這個藥水兒的主要成分是兩種毒品，coca，也就是古柯堿（可卡因），和cola，即可樂果（咖啡因），說起來那個時候毒品尚未非法化，來自南美安第斯山的古柯和來自非洲的可樂果有著相當廣泛的醫療用途，治療抑鬱精神不振消化不良性欲不強似乎效果很是不錯。Pamberton的藥水兒叫做patent medicine，按現在的說法，應該是非處方藥品吧。這個patent保護的不是一個商標，而是配方。Pamberton打破腦袋想知道的，是TMD到底兌多少糖多少水這個玩意兒就甜而不膩提神而不麻醉？ 

可口可樂的曆史非常值得大書特書，單是用兩種毒品名稱組成的世界第一飲料品牌的名字就很值得回味，而在打擊毒品以成“戰爭”（War on Drugs）的美國，這個本應觸目驚心的名字居然讓人悠然而生敬意和親近，真的是有趣的很。 

不得不承認，發展到現在，可口可樂這個名字的含義已經和它的成分功能或味道沒有關係了。可口可樂的配方近百年沒有改變，所有的努力，都在建立一個文化的標誌，其中的手段有文化的，也有野蠻的，這是閑話。 

事實上，很多時候，功能，已經成為產品最不重要的一個環節。可口可樂的曆史是一個很好的例子。可口可樂公司的另一個產品，減肥可樂，是一個更好的例子。 

前麵說過，體重是女人的政治之一。和商業社會的所有問題一樣，體重的問題，可以通過某種產品的消費來解決。在食品上，就是減肥可樂。 

減肥可樂當然不減肥，不過是少了糖分沒有了卡路裏，最多算是“不增肥”可樂。一個人乃至一代人的飲食結構應當是一個整體，在一個Double Cheese Burger外加Big Fries之後，這頓少了一杯飲料的卡路裏的午飯對於減肥或保持身材還有多少作用，很值得懷疑。 

更何況這種減肥可樂的味道實在是－－難以下咽，至少對我。 

我猜想後來可口可樂推出低糖飲料恐怕多少有些不情願，他們一定更願意所有的人都還是堅持喝那種用糖，古柯堿（可卡因），可樂果（咖啡因），和大量碳酸水對出來的令人上癮的可口可樂。 

而Diet Coke，縱然有著麵向糖尿病人和百分之二十的要求減肥的軟飲料消費者的意向，其實不過是借雞下蛋，和主題毫不相關。借用一個已經不那麽時髦的詞，賣的就是一個“理念”，嗬嗬。 

嚴格的講，Diet Coke其實並不是可口可樂的一種，而是完全不同的飲料，用的是完全不同的配方。如果單看它的營銷策略，簡直讓人以為它是可口可樂的競爭對手，譬如它的目標，是取代百事可樂成為可口可樂之後全球第二大軟飲料。 

可口可樂公司最早（1963年）推出的“減肥”飲料並不是Diet Coke，而是一個叫做TAB的低糖飲料，主要是怕影響可口可樂這個老字號聲譽的穩定性。當時倒是有人提出用Diet Coke這個名字，被當作邪惡的異端給槍斃了。倒是百事可樂沒有這個負擔，1964年就有了減肥百事（Diet Pepsi），市場份額一路彪升。所以減肥可樂這個創意，其實應當屬於百事。可口可樂直到1982年才決定使用Diet Coke這個名字生產低糖飲料，隻是證明了忍耐是有限度的生活的壓力大於生命的尊嚴。 

話又說回來了，雖說減肥可樂的問世有著最初的不得已，但是把這種難喝的沒有任何功效的低糖飲料賣到占軟飲料市場的百分之二十，能讓那麽多人買一種飲料而可以既不究其功效又不在乎味道，我覺得這個減肥可樂，可以排在創意榜上第二名。當然，不應忘記這個創意的心理基礎 ――可口可樂這個品牌在過去幾十年中所贏得的忠實消費者。 

八十年代中的時候，可口可樂在Blind Test中，無一例外地敗給了百事可樂，當他們研製出一種新的配方終於在測試中勝過百事並準備以之替代近百年的老配方時，他們遭到了來自消費者的激烈的反對――潛在的“受益者”反倒成為最激烈的反對者，嗬嗬，是不是有那麽一點點美國選舉政治的味道。 

“改變可口可樂簡直就像是上帝把草變成了紫色。

“改變可口可樂要比焚燒國旗還要令人憤怒。”

――摘自消費者來信 

可口可樂應當為自己所創造的消費者而自豪，他們看到的，不是一個裝著含糖或不含糖的蘇打水的瓶子，他們不在乎味道，不在乎市場調查，他們看到的，是他們的上帝，是他們的國家。 

God bless America！ 

P．S．

今天剛剛聽新聞，拉脫維亞的公立學校裏用牛奶果汁水果等健康食品代替了可樂薯條，成為第一個在學校裏禁止垃圾食品的歐洲國家。