廣告，姚明，文化差異

前兩天說過 NBA 裏麵的個人主義的悖論，即遊戲的集體性和行為上的個人主義之間的對立，這種對個人的強調生產除了無數的超級明星， 也讓 NBA 著實肥的流油。

NBA 的成功是一個廣告公司的成功。

是的， NBA 就是一個廣告公司， NBA 的明星就是廣告明星。 NBA 的比賽，已經不能說是純粹意義上的節目了，而是為了出售 NBA 商品的精彩廣告，而看這個廣告還不是免費光看，無論你是在體育館的現場還是通過 cable 電視。更進一步，這個廣告還可以吸引我們看更多的廣告，包括場上的，場邊的，和最重要的比賽中插播的。 48 分鍾的比賽要兩個半小時播完，我們每場 NBA 的直播要看 100 分鍾的廣告，這是何等成功的營銷策略。

如今這個廣告公司的業務發展到了中國，姚明的加盟使得 NBA 的收視率門票收入和品牌銷售擁有了人口第一大國和電視第一大國的支持。

中國人的反應頗耐人尋味。

網上的球迷們按對姚明的態度可以分為姚蜜和姚黑，就是極端支持和極端瞧不上姚明的兩撥兒人，天天你來我往唇槍舌劍。

爭論的主題，包括姚明算不算 NBA 最好 ( 至少僅次於奧尼爾 ) 中鋒，姚明具不具備籃下統治力，姚明到底是不是火箭的核心，以及最近的，姚明是不是 NBA 全明星的中鋒。

姚蜜們說姚明是 NBA 最好的中鋒，統治力無與倫比，是火箭隊不可置疑的核心；姚黑們說姚明不夠強壯不夠靈活不夠 tough 不值得關注全靠中國人多才進全明星；姚中間們說，範甘地不會用姚明。其它的說法也有，但是少到可以忽略不計，大體是說姚明是個很好的球員，但尚有很多地方需要提高。有時候會被姚蜜們歸入姚黑的行列。

如果我們拋開那些無關緊要的枝節，其實所有正方反方中間方的出發點是完全相同的。在唾沫飛濺的爭論背後是無一例外的商業文化培養起來的個人主義的消費者的邏輯。也就是我前麵說過的 NBA 中的個人主義。這種把集體項目變成了關於單個球員之間的偶像值的比拚我們並不陌生，它可以是關於姚明，也可以是科比，或馬拉多納羅納爾多，無一例外的是將個人神化為一個球隊的偉大領袖和絕對核心。隻有這樣，才能將利潤最大化。無論姚蜜還是姚黑，中國人還是美國人，同樣地在在集體和個人的自相矛盾中捍衛著自己的偶像，而 NBA 坐收漁利。

我並不是要進行所謂集體主義的說教，正如我無意於個人主義的說教。我覺得這兩者的對立使得真正的問題變得模糊了。譬如在姚蜜的關注背後有著巨大的民族主義的動力，有著數以億記的中國人的期待和焦慮，而這種極端集體主義的情緒是怎樣轉換為了極端的個人主義崇拜呢，是否這兩者本身就是互相建構互相依賴而存在呢？

還有，姚黑們對於姚明的貶低又是一種什麽樣的心理？姚明作為 NBA 打開巨大市場的幫助是顯而易見的，而作為球員而言姚明雖然不是超級巨星但也算完成了任務，畢竟 NBA 中鋒裏麵要這一個場均近 20 分 10 個籃板的也不是很容易。那麽姚黑們一定要把姚明貶到比他本來表現要差幾個級別的地步，除了受了姚蜜們刺激後產生的交流障礙，是不是這些人本身有著極度的民族自卑感而無處宣泄呢？

無論姚蜜還是姚黑，極度的民族自卑或自大，他們關注的焦點是相同的，他們對同一個球員的不同評價更凸顯了他們用以評判的價值觀的相同，他們無意識中用來思考和生活的基礎，都來自於對一個生產明星的體製的認同。這正是中美文化在結構性上的相同，而這種相同正來自於近二十年來中國文化向資本主義的商業文化發展。

在這種價值體係的相同的背景下，我們日常聽到的關於中美文化的差異顯得相當浮淺。譬如有一個說法叫做 “cultural shock” ，在我看來，隻有最頑固狹隘的人才會有所謂文化上的“震驚”，因為他們完全沒有“差異”的概念，完全不覺的別人是可能不一樣的。譬如他們看到的美國人都不用筷子也不吃炸醬麵衣服褲子還都特肥大等等，就會被 “shocked” ，可是這並不等於這個人的思維的邏輯和結構就是獨特的中國化的，他們隻是做作而已。還有的人，有著無窮多的關於不同文化的臆想和事先準備好的模板，他們也會同樣的被震驚，因為差異是無法預先準備的。

看不到結構的人，也看不到真正的差異。

最後說句題外話。網上一位姚黑說姚蜜們都是偽球迷，隻看免費轉播舍不得花錢買票，是 NBA 的沒落。

王朔說無知才能無畏，這算是最好的注解了。拋開真正買票去看球或看姚明的 “ 真 ” 球迷不說，其實 NBA ，甚而今天所有賺錢的體育項目，包括超女，都是由這些偽球迷偽歌迷支撐的，他們有另一個名字，叫做追星族。正是他們的追捧，才有了所謂的人氣，而這正是 NBA 所要的，有人氣，才有錢賺。

這位老兄隻是腦子不清楚，但是卻說出了大多數人認識上的盲點。

以為看電視轉播是免費的，這正是中美文化越來越接近的表現，即我們所身存的符號環境的相似。這些偽球迷所支撐著的收視率，正是 NBA 這個廣告公司賴以生存的最重要的收入來源，更是 ABC/ESPN 和 TNT/Time Warner 賴以生存的最重要的收入來源。更何況，所謂免費的轉播，都是記入所有廣告商品的成本的，會在買球衣甚至牙膏香皂的時候一並收清。

You won’t pay when you watch, you pay when you wash. 請記住這句話。

關於收視率和廣告，有了機會可以專門來談談。打住。