奚愷元教授: 《別做正常的傻瓜》

作　　者： 奚愷元 著
出 版 社： 機械工業出版社

* 出版時間： 2008-3-1
* 版　　次： 2
* 頁　　數： 238
* 印刷時間： 2008/03/01
* 開　　本： 24開
* 印　　次： 12
* 紙　　張： 膠版紙
* I S B N ： 9787111196839
* 包　　裝： 平裝

所屬分類： 圖書 >> 管理 >> 一般管理學 >> 決策學

編輯推薦

你知道投資時最容易犯的錯誤是什麽嗎?你買東西有沒有後悔的時候?怎樣才能使員工對企業忠誠?你知道怎樣交朋友嗎? 本書基於獲得諾貝爾獎的行為決策學，又基於作者10餘年的管理教學經驗，揭示決策中常見的誤區，發現正常人思維深處的奧秘，將“行為決策學”應用於現實生活。讀完本書，希望你能“少幾分正常，多幾分理性”，在這充滿競爭的世界裏勝人一籌。


我從不向商人推薦學者的書，因為，大都厚厚的一大本，有用的沒幾句，但，這本書是個例外。
——黃鐵鷹
前華潤創業董事總經理

奚愷元教授善於發現人們思維深處的奧秘。一旦他把這些美妙的奧秘指出來，我們不禁會笑。為什麽呢？因為我們意識到我們自己和參加他試驗的人一樣，犯著同樣的錯誤；我們平常意識不到這些錯誤，但是一旦奚愷元教授把這些錯誤指出來，我們就覺得這些錯誤是多麽愚蠢。我們之所以犯這樣的錯誤，是因為我們是正常人。但是如果你讀了這本書，你就會離正常人遠一點，而離奚愷元教授近一點，他是一位與正常人不同的天才。
——理查德·薩勒教授
行為經濟學、行為金融學創始人

奚愷元教授是全球判斷與決策學領域中占領領導地位的專家之一，其非凡的才華在這本書中展露無遺。我很少看到一本書既具有理論的深度，又具有實用的價值，而奚教授的這本書卻同時做到了這兩點。奚教授的學術成就極有影響，他運用實驗研究的證據以及現實生活中的案例來解析為什麽我們會犯決策錯誤，並告訴我們如何糾正。我鄭重推薦奚教授的《別做正常的傻瓜》，願與所有探尋人類理性和不理性行為的讀者共享。
——丹尼爾·吉爾伯特教授
哈佛大學心理學教授 Stumbling on Happiness 作者

閱讀這本書，對思維是開拓，對智力是開發。
——崔雪平
中國農業銀行監事會計

內容簡介

你正常嗎？也許是的。你傻嗎?也許也是的。“正常”的決策者往往做著 “傻瓜”的決策，而他們自己還蒙在鼓裏。這些傻的錯誤在許多決策中會出現，包括購物、投資、用人、擇偶等。本書基於獲得諾貝爾獎的行為決策學，又基於作者 10餘年的管理教學經驗，幫你揭示人們在工作和生活中熟視無睹的決策誤區，並教你如何糾正。讀完本書，希望你能“少幾分正常，多幾分理性”，在這充滿競爭的世界裏勝人一籌。與第1版相比，本書是一個全新的版本，增加了很多新的內容。
本書由機械工業出版社出版發行。未經出版者書麵許可，不得以任何方式杪襲、複製或節錄本書中的任何部分。
作者簡介
奚愷元（Christopher K.Hsee）生長於中國上海，後旅美求學，1993年獲耶魯大學博士學位，現為芝加哥大學商學院終身教授。（chair professor）。
他是當代最有成就的行為決策學研究者之一，其研究涉及心理學、行為經濟學，管理學、市場學以及幸福學等諸多領域。
他的著作在許多國際期刊上發表，2002年諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼教授在他的獲獎致辭中還特別提到了奚教授的研究貢獻。
在北美和中國，他被許多一流大學邀請做過演講。並廣受好評，奚教授有十多年的管理教學經驗，他在芝加哥大學開設的管理決策課程備受歡迎。
工作之餘，奚教授還有許多個人愛好，他愛聽貝多芬的弦樂四重奏，也愛吃上海的麻醬冷餛飩。

目錄

第1章　10元等於兩個5元嗎—心理賬戶對行為的影響
一天晚上，一個人拿了100元去賭博，剛開始時運氣特別好，很快100元變成了10 000元。可是好景不長，後來一輸到底，把所有的錢都輸光了。你覺得這個人那天晚上損失了多少錢呢？

第2章　你買過沒用的東西嗎—交易偏見
不管是買房子還是買鬧鍾，消費者有時會花錢買沒用的東西，有時又不肯花錢買有用的東西。正常的消費者為什麽會做出這樣的決策？是什麽在影響他們？你曾有過這樣的行為嗎？

第3章　堅持到底一定是勝利嗎—沉沒成本誤區
不管是普通人還是商業人士或政府官員，在投資決策中常常會犯下這樣的錯誤：因為已經花費了時間、金錢、精力等不可能回收的成本—沉沒成本，而執著地堅持到底。當無法挽回的損失出現時，你能逃離這個越陷越深的泥潭嗎？

第4章　你有自知之明嗎—過於自信
不自信會使我們喪失前進的勇氣，過於自信又會大意失荊州。這該如何是好？要做一個理性人，我們什麽時候該自信，什麽時候又該有自知之明呢？

第5章　你會習以為常嗎—適應性偏見
如果你現在得到一筆飛來橫財，你會選擇買麵積更大的房子還是選擇遊山玩水？麵對物質享受的誘惑，人為什麽會產生厭倦？你該如何抉擇，才能得到更持久的快樂？

第6章　存銀行還是買股票—風險決策
究竟應該把錢放在股市裏還是應該放在銀行裏？究竟誰更應該把錢放在銀行裏，誰又更應該去買股票？很多決策的結果都是不確定的。本章我們將對人們在風險決策中經常犯的一些錯誤進行分析，並告訴你如何承擔適當的風險，並做出更為明智的風險決策。

第7章　損失100元和得到100元，哪個對你影響更大—損失規避
你知道嗎，人失去一件東西時的痛苦程度和得到同樣一件東西所經曆的高興程度是很不一樣的；而這種不對稱性又往往使我們在麵對投資、情感等重大問題時做出不理性的決策。

第8章　損失100元和沒有得到100元，哪個讓你更痛心 —忽視未得收益
假如你想買一隻原價1 000元的手表，有人願意以10元賣一隻這樣的手表給你，但你知道這表是他偷來的，你會買嗎？如果你不想買的話，那你一定要看看這一章，你會發現意想不到的答案。

第9章　談判中應該讓對方先開價嗎—定位調整偏見
在談判中應該首先開價還是讓對方先開價，這其實很有學問，本章我們將為你揭示一種普遍存在的決策陷阱—定位調整偏見，看看它對我們的工作和生活有怎樣的影響。

第10章　你的孩子會長多高—違背概率規律
一枚硬幣，你已經拋了10次，每次出現的都是正麵，下一次的結果你猜會是怎樣的？如果你現在要去中東出差，你覺得自己麵臨的最大危險是什麽呢？打破生活中最常見的迷思，有趣的概率規律給出令我們大跌眼鏡的答案。

第11章　多一定比少好嗎—聯合評估與單獨評估
新產品應該和競爭對手的產品放在一起銷售嗎？你是不是應該在第一次約會中帶上朋友？奚氏相親原則為你出謀劃策。

第12章　抓住老鼠的一定是好貓嗎—結果偏見
如何做真正客觀公正的評價？贏得勝利的球隊一定是支好球隊嗎？莫以成敗論英雄，不當事後諸葛亮！

第13章　錢越多越幸福嗎—財富與幸福
50年來，美國人均GDP增加了將近3倍，即現在的美國人要比他們的祖父祖母富有3倍，你覺得他們比50年前的美國人幸福3倍嗎？本章將為你介紹影響人們幸福的藝術。

第14章　選擇越多越幸福嗎—選擇與幸福
在生活中，你了解贈送禮物的藝術嗎？在工作中，你了解激勵員工的技巧嗎？本章繼上一章將為你介紹更多影響人們幸福的藝術。

參考文獻

媒體評論

我從不向商人推薦學者的書，因為，大都厚厚的一大本，有用的沒幾句；但，這本書是個例外。——黃鐵鷹
　　 前華潤創業董事總經理
　　
奚愷元教授善於發現人們思維深處的奧秘。一旦他把這些美妙的奧秘揭示出來，我們不禁會笑。為什麽呢?因為我們意識到自己和書中參與試驗的人一樣，犯著同樣的錯誤。我們平時意識不到這些錯誤，直到奚教授指出來，我們才發現這些錯誤真是愚蠢。我們之所以犯這樣的錯誤，是因為我們是正常人。但是如果你讀了這本書，就會離正常人遠一點，而離奚教授近一點，他是一位與正常人不同的天才。——理查德·塞勒教授
　　行為經濟學，行為金融學創始人
　　
奚愷元教授是全球判斷與決策學領域中占領導地位的專家之一，其非凡的才華在這本書中展露無遺。我很少看到一本書既具有理論的深度，又具有實用的價值，而奚教授的這本書卻同時做到了這兩點。奚教授的學術成就極有影響，他運用實驗研究的證據以及現實生活中的案例來解析為什麽我們會犯決策錯誤，並告訴我們如何糾正。我鄭重推薦奚教授的《別做正常的傻瓜》，願與所有探尋人類理性和不理性行為的讀者共享。——丹尼爾·吉爾伯特教授
　　哈佛大學心理學教授
　　stumbling on Happiness作者
　　
閱讀這本書，對思維是開拓，對智力是開發。——崔雷平
　　中國業銀行監事會主席

別做正常的傻瓜

你——正常嗎？你——理性嗎？

乍一看這兩個個問題是不是覺得很荒謬？先請你繼續往下看。

在我們的日常生活中，經常需要做各種各樣的決策，小到今晚做什麽菜，看什麽電影，大到選擇什麽樣的職業，和什麽樣的人結婚，或者投資什麽樣的股票等等。在作決策的時候，我們總是力求做到理性，以盡可能地最大化我們的收益。那麽，如何成為一名理性的決策者呢？一名理性的決策者究竟需要具備怎樣的基本素質呢？

讓我們先來看看這樣兩道簡單的問題：

（1）如果用攝氏溫度表示的話，紐約的冬天冷還是北京的冬天冷呢？

（2）如果用華氏溫度表示的話，紐約的冬天冷還是北京的冬天冷呢？

如果你是理性地考慮這個問題，你給出的答案應該是完全一致的，因為無論用攝氏溫度表示還是用華氏溫度表示，這兩道題的本質都是比較紐約和北京冬天的氣溫，是等價的。如果你兩道題得出了不同的結論，那麽說明你肯定至少答錯了一題。

你一定在想，這麽簡單的兩道等價問題，回答當然是一致的。對，一致性，即對等價的問題給出一致的回答，這正是一個理性的決策者所應具備的基本素質之一。那麽，讓我們來看看你是否真正具備這一最起碼的理性人素質呢？

看看你怎樣回答：

我們每個人生活在這個世界上，都麵臨著很多的風險。開車安全的風險、空氣汙染的風險、身體健康的風險等等。假設現在，你和其他人一樣都麵臨這些風險，除此以外，你還得了一種奇怪的病，這種病不疼不癢，也沒有其他症狀，卻有萬分之一的可能性會讓你在五年內突然死亡。現在醫學界研製出了一種新藥，經過嚴格的科學鑒定和實驗證明，這種藥沒有任何毒副作用，不會給身體帶來任何損害，吃了以後就可以把由這種病引起的五年中萬分之一的死亡可能消除。那麽請你想想，你是否願意花錢買這種藥？如果願意，你最多願意花多少錢來買這種藥呢？請把你願意出的最高價錢寫下來：



再看看下麵這道題：

假設現在，你和其他人一樣麵臨著生活中的各類風險，但你的身體很健康。現在醫學界研製出了一種新藥，醫藥公司想找一些人來測試這種藥品。經過嚴格的科學鑒定和實驗證明，這種藥沒有任何毒副作用，不會給身體帶來任何其他損害，但是一旦服用了這種藥，就會使你在五年中有萬分之一的幾率會突然死亡。那麽請你想一想，你是否願意服用這種藥？醫藥公司起碼要付多少錢給你你才願意服用這種藥呢？請把你的答案寫下來：

你的答案各是多少呢？我們對此做過大量的實驗和問卷，發現人們普遍在第二種情況下所要求取得的金額要遠遠高於第一種情況下願意支付的金額。是不是和你的答案差不多？也許你覺得這樣的答案是合情合理並不矛盾的，但是實際上仔細想想，人們的這種決策卻是互相矛盾的。其實這兩道問題講述的是同一個情況，就是金錢和健康的交易。第一種情況下你可以用金錢換來健康，你實際上在考慮願意花多少錢消除五年裏萬分之一的死亡可能，買回自己的健康；第二種情況是你可以減少一點健康來換取多一點的金錢，你考慮的是要求得到多少補償才肯出賣自己的健康，招來五年裏麵萬分之一的死亡可能。兩者都是五年中萬分之一的死亡率和金錢的權衡，是完全等價的問題。既然完全等價，那麽從客觀上講，人們的回答應該也是沒有什麽區別的。那麽為什麽兩種情況會給你和絕大多數人都帶來不同感覺，而且使你們做出截然不同的回答呢？這正是本書要向你揭開的謎底的。

世界上的大多數人都有與其他人相似的特性，遵循著差不多的規律做著自己的選擇和決策，我們可以把這些絕大多數的人稱為正常人。然而並非所有的正常人都是理性的決策者，事實上，大多數的正常人都是欠理性的。在本書中我們揭示的是許多正常而欠理性的人在生活中、工作中、決策中所犯的一係列錯誤和陷入的一個個誤區，就像上麵兩道題一樣。本書中有一個貫穿始末的主人公名叫“正常的傻瓜”，我們將通過對他那些欠理性行為的分析，為你呈現正常人行為背後的基本規律。這些規律是行為科學家經過長期的觀察、實驗總結出來的。就像牛頓定律闡述的是物理界的基本現象一樣，我們的規律闡述的是“正常人”行為決策的基本規律。正所謂“不識廬山真麵目，隻緣身在此山中”，也許你自己還沒有意識到，你所做的的、正在做的、將要做的決策中有很多欠理性的因素影響著你，甚至主宰著你，混淆你的方向，束縛你的手腳，使你有時離成功僅一步之遙卻隻能望洋興歎。本書的目的就是幫助你揭開障目之葉，使你充分地認識到這些正常人所犯的欠理性的誤區，同時教你幾招避免誤區、糾正錯誤的妙方，讓你少幾分正常，多幾分理性，“會當淩絕頂，一覽眾山小”，成為“聰明的少數”，讓你比正常人不正常些，始終走在正常人的前列，提前到達成功的彼岸。

行為決策學

本書將要向你介紹的是一門名為“行為決策學”的科學，它是一門研究人在決策過程中的行為規律的科學，目前在西方，這門學科正方興未艾。它的用途相當廣泛，不僅有助於個人做出理性的決策，更能在企業管理、政策製定等方麵發揮積極顯著的作用。

行為決策學現今已受到越來越廣泛的關注和重視。行為決策學對經濟學的在近年產生了很大的影響和衝擊，2002年度諾貝爾經濟學獎授予了行為決策學的創始人，美國普林斯頓大學的心理學家丹尼爾.卡尼曼(Daniel Kahneman)教授。由此我們足以看出，在這個傳統經濟學統領的世界，以行為決策學為基礎的行為經濟學正憑借著其獨特的洞察、科學的論斷，與實際生活更緊密的聯係而為更多的人所認可並逐步有了持續的發展。卡尼曼教授和他的長期合作者前斯坦福大學教授阿莫斯.特沃斯基（Amos Tversky）（於1996年病逝）是以色列的兩位心理學家，上世紀他們著重於研究人們在不同領域內的判斷和決策行為。通過大量的實驗和研究，他們發現人們在判斷和決策過程中有很多欠理性的行為，並由此逐漸形成一個研究行為決策的嶄新領域，他們的研究也成為行為經濟學的奠基石。後來行為決策學受到越來越多的心理學家、經濟學家的關注。20多年前，現芝加哥大學商學院教授經濟學家理查德.薩勒(Richard Thaler)在他還是一位經濟學學生的時候，看到了卡尼曼和特沃斯基教授的研究，當時他頓覺豁然開朗，用他自己的話來說就像一個在黑暗中摸索的人看到了光明。之後他將行為決策學積極地引入到經濟學和金融學的研究中，開創了行為經濟學和行為金融學這一行為決策學新的研究領域。這些新興領域在開創之初，曾經受到傳統經濟學和金融學的藐視和強烈抨擊，而如今，行為經濟學和行為金融學業已成為學術界、工商管理界，甚至政府經濟政策製定等方麵一股強大的力量。它們用事實說話，剝去了理性人假設光鮮的外衣，揭示出許多傳統經濟學所沒有發現或無法解釋的現象。

本書的結構

本書共分十四章。

前十二章分別從不同方麵介紹了人們在投資、購買、經營等諸多決策中可能陷入的誤區或發生的偏差，描述了人們在這些活動中經常發生的欠理性行為以及這些行為背後的原因。

第十三章和第十四章關注人們的主觀幸福，介紹了十六種在財富一定的情況下增加自己或他人幸福的妙方。

我們在每一章裏都會指出一些現實生活中正常人的行為誤區並有針對性地給出具體的“藥方”，使你少幾分正常，多幾分理性。



心理賬戶簡述
10元等於兩個5元嗎？——心理賬戶對行為的影響

銀行賬戶想必是大家都非常熟悉的東西，可是你知道嗎？在人的心裏也有賬戶存在。不僅如此，這種心理賬戶的存在對我們的行為決策還會產生重大的影響。

心理賬戶簡述

一個10元等於兩個5元嗎？你一定覺得這麽簡單的問題，還用問嘛。那麽，讓我們先來看一下下麵這道題。也許讀完本章後你的回答就不是那樣簡單了。

看看你怎麽回答：

正常的傻瓜是個業餘股民，形勢好的時候他會買上幾隻股票，等待上漲帶來的豐厚收益。他通過網上交易買賣股票，買賣時不存在任何的交易費用，股票拋出後，錢會被自動轉賬到他的活期存款賬戶中。就在一個月前有朋友透露給正常的傻瓜一個內部消息,說紅心股票在未來有望看漲,那哥們很鐵,一般消息也比較可靠,正常的傻瓜心裏竊喜，盤算著又能賺上一筆了,就毫不猶豫地買了10000股,當時買入價是10元/股。今天正常的傻瓜正好有空上網看看，卻發現形勢大為不妙。紅心股的股價目前已跌到了5元/股。他的心被揪緊了，每股跌了5元，就是虧了50000哪，這可是一筆不小的損失啊，什麽紅心股，簡直是隻黑心股。正常的傻瓜苦苦地坐在電腦麵前,無法做出這最後的決定。到底要不要拋掉呢？對於這隻股票的前景，且不說鐵哥們當時的“內部消息”，以目前情形來看，他真的無法琢磨。鼠標就停在“拋售”這個按鈕上，但他卻始終沒有勇氣點下去。如果你是正常的傻瓜，告訴我你最終究竟會選擇拋還是不拋呢？請在下麵兩個選項中圈出你的決定：

拋 不拋

我曾經問過很多人這個問題，絕大多數人都選擇“不拋”，你的回答是否也和他們的一樣呢？

讓我們接著上麵的話題，再來看看下麵這道問題吧。

看看你怎麽回答：

在正常的傻瓜猶豫徘徊於到底要要留還是要拋這隻股票的時候，電話鈴響了，來電的是他的一位好久未見的好友，兩人相談甚歡。接完電話，正常的傻瓜再次走進房間時，看到他的愛人神色慌張地坐在電腦前，她惴惴不安的告訴他，剛才在他打電話的時候她想上網看新聞，卻不小心按下了“拋售”鍵，把股票全賣掉了。正常的傻瓜定睛一看，果然不錯，原先的100000元已變成如今的50000元實時地轉到了他的活期賬戶中。那麽如果你是正常的傻瓜，麵臨這樣的情況，你現在是否立即再把這隻紅心股以5元/股的價格買回來以繼續持有呢？還是再等等看，或者把這50000元投資於其他的股票？請圈出你的選擇：

買回來 不買回來

和大多數人一樣，正常的傻瓜的選擇是“不買回來”，你的選擇也和他們一樣，是嗎？

現在讓我們把這兩道題合起來看看，它們其實是完全等價的，就像前言中用攝氏溫度單位還是用華氏溫度單位來比較紐約和北京兩地的溫度一樣。正常的傻瓜現在所需做出的決定都是在紅心股票現價是5元/股的情況下，決定到底是繼續持有還是立即出手。一個理性的決策者在麵臨這樣的問題時會考慮也隻會考慮三個因素：對這隻股票前景的判斷如何，現在是否急需用錢，是否存在更好的投資機會。如果說正常的傻瓜不想賣掉股票是因為他覺得它行情看漲，並且他目前不急需用錢也沒有更好的投資機會，那麽他的愛人是不是賣掉了它並不影響股票的行情，同樣也不影響他對金錢的需要和他的投資機會，所以，他應該在愛人賣掉之後再把它買回來；如果說他愛人賣掉股票以後他不願意再把它買回來，說明他不看好這支股票，或者認為有更好的投資機會，那麽正常的傻瓜就應該在第一個問題裏麵就選擇把股票賣掉。當然，這都基於一個前提，即你買進股票和拋售股票都不需要支付交易成本。但是，正常的傻瓜在這兩種等價的情況下，做出的卻是兩種截然相反的決定。在兩種情況下他關於買還是賣的決策是相反的，即在愛人沒有把股票拋掉之前不拋，而等愛人把股票拋掉以後又不買。這不是自相矛盾了嗎？這種自相矛盾的行為在日常的股市中屢見不鮮。事實上，這種行為是有違理性的。也許正常的傻瓜心裏會想，既然妻子誤打誤撞把我的股票拋了，那或許就是天意。更有甚者，有一次我在問這個問題時把“妻子”改成了“貓”，如果是一隻貓不小心跳到了鍵盤上按了“拋售”的鍵，你的選擇會怎麽樣？做出來的結果依然如此，在貓錯按鍵之前不拋，等貓按了鍵拋掉以後又不買。請你想想看，這哪裏是“天意”啊？這根本就是“貓意”。事實上，把諸如投資股票這樣的重要決策交由所謂的“天意”或者“貓意”來決定，本來就是欠理性的表現之一。

那麽為什麽對於同樣的問題，人們心理上的感覺會有不同，進而做出不同的選擇呢？這正是芝加哥大學行為科學教授薩勒（Richard. Thaler）提出的心理賬戶（Mental Accounting）的概念：個人和家庭在進行評估、追述經濟活動時有一係列認知上的反應，通俗點來說就是人的頭腦裏有一種心理賬戶，人們把實際上客觀等價的支出或者收益在心理上卻劃分到不同的賬戶中。

心理賬戶的存在影響著人們以不同的態度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。在上麵的問題中，拋售掉的股票虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的心理賬戶中，拋售之前是賬麵上的虧損，而拋售之後是一個實際的虧損，客觀上講，這兩者實質上並沒有差異，但是在心理上人們卻把它們劃上了嚴格的界限。從賬麵虧損到實際虧損，後者在心理賬戶中感覺更加“真實”，也就更加讓人痛苦，所以這兩個賬戶給人的感覺是不同的，人們並不能從心理上把二者完全等同起來。當原來的賬麵虧損不小心成了實際虧損之後，那個股票的賬麵虧損賬戶在心裏就以最終虧損的狀態關閉了，人們一般不能把賬戶再往回撥，也就是從實際虧損賬戶再回撥到賬麵虧損賬戶。

心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會對日常生活中的種種消費決策產生意想不到的影響。

看看你怎麽回答：

今晚音樂廳將上演一場你期盼已久的音樂會，票價很高，需要1000元，不過你早已決定去看，並且在幾天前就已經購買了票子。吃過晚飯，你正興衝衝地準備出門，卻發現入場票不見了，你找遍了所有可能的地方都沒有發現蹤影，你尋思著一定是在路上弄丟了。焦急的你要想聽這場音樂會隻能再重新掏一次腰包了，你作著激烈的思想鬥爭，該不該去音樂廳再花1000元買一張票聽音樂會呢？請圈出你的決定：

買 不買

再來看看另外一個問題：

同樣是一場你夢寐以求的音樂會，你打定主意去聽，票價是1000元。但是這次你沒有提前買票，而打算到了音樂廳再買。剛要從家裏出發的時候，你發現你把剛剛買的一張價值1000元的電話卡給弄丟了。這個時候，你還會不會花1000元去買這場音樂會的入場券呢？請圈出你的決定：

買 不買

實驗證明大多數人在第一種情況下都會選擇不再去音樂廳購買音樂會的票子，而在第二種情況下他們選擇仍舊去音樂廳欣賞音樂會。你的選擇是不是也和他們一樣呢？客觀上講，這兩種情況是沒有區別的，也即是等價的——在你願意花1000元錢去聽音樂會的前提下，你麵臨的都是損失了價值1000元的物品，然後你需要選擇是否再花1000元去欣賞音樂會。隻不過在兩種情況下你的損失形式不同，在第一種情況下，你是因為丟了一張音樂會票而損失了1000元，而在第二種情況下你是因為丟了1000元的電話卡而損失了1000元，同樣是損失了價值1000元的東西，為什麽你選擇是否去聽音樂會的決定會截然相反呢？那正是心理賬戶所帶來的誤區。

你相信嗎，你和正常的傻瓜一樣，日常生活中大多數的經濟決策都會受心理賬戶的影響。心理賬戶和經濟學意義上的賬戶最大的概念上的不同是：從經濟學的意義上來說，每一塊錢都是可以互相替代的，不管你是撿來的一塊錢還是你掙來的一塊錢或者是得獎贏來的一塊錢都是一樣的，對你而言，你的總財富都多了一塊錢；同樣，你丟掉的一塊錢和你用掉的一塊錢或者被偷了一塊錢也是一樣的，你的財富都少了一塊錢。以上述的問題為例，你丟了1000元的電話卡，你可以掏錢買音樂會的票子，同樣，丟了1000元的音樂會票，你仍舊應該再買一張票，你應該和在自己丟了1000元的電話卡的情形下做出一樣的決定。從經濟學的意義上來講，不管是丟錢還是丟票，隻要絕對數量相同，人們的行為就應該是完全相同的。但是，正是由於受到心理賬戶的影響，人們對待這兩種問題的態度就截然不同了。

正常的傻瓜有心理賬戶誤區，他在心裏對每一個硬幣並不是一視同仁的，而是視它們來自何方、去往何處而采取不同的態度。

那麽心理賬戶究竟是如何影響你的決策的呢？在你的心裏有一個娛樂賬戶，還有一個通信賬戶。星期一你購買了1000元的音樂會票，你的娛樂賬戶中少了1000元，換取了一張音樂會的票。而你買了1000元的電話卡，是從你的通信賬戶中扣除了1000元，而賬戶中多了1000元的電話卡。電話卡弄丟了，在你心理賬戶上這是通信賬戶上的損失，和娛樂賬戶沒有關係。你要決定是否去聽音樂會僅僅是娛樂賬戶上的1000元和音樂會的價值之間的平衡。但是如果你把那張1000元的票子弄丟了，這就是娛樂賬戶上的損失了，你要聽音樂會就必須再從娛樂賬戶中支出1000元，也就是說你為了聽這場音樂會，你要用娛樂賬戶中的兩個1000元錢去換，好像聽這場音樂會需要花費你2000元一樣。在這種情況下，你更可能放棄這場音樂會了。

心理賬戶分類很細，也很自由，在你的日常支出預算中，甚至連衣服和演出門票都被嚴格地放在兩個賬戶中，也就是買衣服的錢和買門票的錢要從不同的兩個口袋中掏出。人們總傾向於把相似的支出歸到同一個賬戶中，並且鎖定起來，不讓預算在各個賬戶間流動。因此就會產生丟了戲票就不看戲，丟了電話卡就不打電話，甚至丟了飯票就不吃飯的情況。但事實上，我們所有的經濟決策，消費決策也好，投資決策也罷，都不應該受到心理賬戶的影響。一個理性的人應該讓錢在不同的心理賬戶間流動，假如說你某個賬戶超支了，你應該從其他賬戶中挪一點錢過來，保證各個賬戶間大致的比例不變。

如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應當避免人為地設置心理賬戶而把不同用途或不同來源的錢割裂開來。你應當讓財富在你的心理賬戶間相互流通。

對待不同收入設置不同心理賬戶的現象就更加普遍了。這主要體現在下列三種情形：一種情形是將各期的收入或者各種不同方式的收入分置在不同的賬戶中，不能相互填補；另一種情形是對待不同來源的收入有不同的消費傾向和風險偏好；第三種情形是用不同的態度對待不同數量的收入。

視收入來源、收入時間分置不同賬戶

人們對於不同來源不同時間的收入分置不同的心理賬戶的現象是普遍存在的。出租車司機應該算是自由職業者，他們可以隨意安排每天的工作時間。但是他們的生意受天氣影響比較大：天晴的時候，大家願意在外麵多走走或騎車或乘公交車，出租車的生意就一般，經常到晚上很晚收工才能賺回足夠的錢。但是在雨天，出租車生意特別好，那就是“你有錢也坐不到”了，最好的情況下司機半天就能掙到500元。如果你是一名出租車司機，你是該在晴天多工作一點呢，還是在雨天多工作一點呢？學過經濟學的人應該知道，最有效率的做法就是在晴天生意不好的時候早點收工，在雨天則多工作幾個小時。因為在相同的工作時間裏，雨天要比晴天賺得更多。加州理工大學的考林.卡莫若（Colin Camerer）等教授研究發現，為了保證每個月能有一筆大致固定的收入，出租車司機往往會給自己訂一個日收入計劃，比如每天要掙到500元才能回家休息。因此晴天生意不好的時候，他們工作的時間過長，通常要做到很晚才能賺到計劃收入回家；而在雨天生意好的時候，他們又很快就掙到500元過早地回家去了。

其實出租車司機也知道，雨天多工作一個小時就可以讓晴天少工作兩個小時，可就是他們人為設置的心理賬戶使得今天的工資和明天的工資似乎不可以替代。從這個問題中我們可以引申出關於工作效率的這樣一個道理：人的工作狀態是有周期的，有時候興致好效率也高，就像出租車司機的雨天，工作一個小時就能出很多活；而有些時候狀態不佳，好比出租車司機的晴天，工作效率低。如果你的工作沒有嚴格的時間限製，或者你正在忙碌的項目離最後期限還有一段時間，你完全可以根據自己的狀態來調整工作時間，而不必要給自己訂一個日工作量。如果你的精神狀態好，那就趁著這股勁頭多幹一點；如果你感覺沒勁乏味，那就先休息會兒，回頭再來幹。雖然這樣看起來有些不夠有計劃性，但是你必須認識到，完全按照每日定量的計劃行事在效率上並不一定是最優的。

說到出租車司機，我順便再講一個有關出租車司機的很有意思的行為。一次我坐出租車去一個較遠的地方，有兩條路線，一條是走高架，另一條是從普通的馬路走。司機告訴我當時走地麵堵車非常嚴重，大概要1個小時；從高架走雖然有點繞、路程遠，但是半個小時就能到。從路程上來看，走地麵是直線，隻需要60多元；從高架走繞的路比較多，打表的話估計要將近80元。我跟司機說我身上隻帶了60元，可以全部給他，問他願意帶我走哪條路。那個司機猶豫了一下後選擇走地麵，他不想“賠錢”，他覺得走高架是虧了，因為原本可以賺到80元的隻能賺60元，豈不是不劃算？但是，聰明的讀者，請你想一想，到底走哪條路線司機會虧呢？如果走地麵，他用一個小時的時間賺了60元；而如果走高架，他用半個小時的時間賺了60元錢，這樣他還可以用多出來的半個小時再去攬其他的乘客。正是司機的心理賬戶作怪，使他失去了另外的賺錢機會。他怕虧但其實虧得更多。

在人們的心裏，會把辛苦賺來的錢、靠運氣贏來的錢和意外獲得的錢的放入不同的心理賬戶中。心理賬戶的存在對政府決策同樣會產生影響。



在內需不足的時候，政府需要采取一些財政政策來刺激消費，減少稅收是比較易行而有效的一種方式。一般而言，減少稅收不外乎三種方式，第一是調低稅率，即直接減少人們上繳的稅收金額，比如告訴納稅人，今年的稅率由25％下降到20％；第二是稅收返還，即納稅人按原定的25％稅率納稅，但是在征稅的以後，政府再按一定比例比如5％將稅金退還給納稅人；第三種方式與第二種相似，納稅人按原定的25％稅率納稅，在征稅後的一段時間之後，政府以財政節餘為名給納稅人一筆的錢，其數量就相當與5％的稅金，但並不直接告訴納稅人這筆錢與稅收的關係。這三種方式在征得的稅收金額上是等價的，降低5％的稅率在第二種減稅方式下就是返還5％的稅金，在第三種方式下就是給納稅人數量相當與5％稅金的錢，但是在刺激消費上所起的作用卻大為不同，想想看哪一種方式更有效呢？

答案是第三種。事實上，正是由於心理賬戶的影響，使得人們對這三種不同的減稅方式的態度也有很大的不同，從而帶來不同的效果。就第一種方式而言，采取減稅政策，看起來在手續上要較之退稅和給錢政策更方便，但是盡管稅率降低了，人們為此付出的稅收減少了，但是人們依然把少繳的稅收放在自己的“血汗錢”賬戶，人們還是不舍得花，因此消費不會因此而有大的提高。然而，對於第三種給錢的方式，先期上繳了與以往相同數量的稅金，掏出去的這筆稅金就不再屬於自己的“血汗錢”心理賬戶了，而之後政府給了一筆與稅收無關的錢，人們自然也不會把它納入“血汗錢”賬戶，而更象是一筆從天而降的外快，於是人們更傾向於用這筆政府給的錢去消費。而第二種退稅的方式促進消費的效果就介於第一種和第三種方式中間。顯然，對於政府來說，給錢政策比減稅政策達到的效果要好。如果一個政府不明白這個道理，很有可能減少了財政收入，刺激消費卻作用不大。遺憾的是，大多數政府顧問都是經濟學家，經濟學家認為人是理性的，對於完全理性的人而言，既然這三種方式最後要交的稅收是一樣的，即都為20％，那麽這三種方式對納稅人的作用也應該是完全等價的，既然如此，當然選擇最容易操作的第一種減稅的方式了。這樣的選擇導致的結果就是政府的財政收入減少了，但是消費卻並沒有增加，刺激經濟的作用也不明顯。由此可見，明白心理賬戶的存在對於政府製定經濟策略也有非常大的意義和參考價值。



收入來源不同導致消費傾向和風險偏好不同

再來看看人們收入的心理賬戶帶來的另外一個效應：人們對不同來源的收入往往會有不同的消費傾向和風險偏好。


看看你怎麽回答：

有一次你去澳門承接一個項目，經過幾個月辛苦的工作，項目終於做成功了，你也因此得到了10萬元酬金。這個時候，澳門的朋友對你說，你難得來一次澳門，不去賭場玩一下太可惜了。他邀請你一同去澳門賭場玩二十一點，請問你會去嗎？請圈出你的決定：

去 不去

再來看看下麵一道題目：

你在澳門旅遊的時候，運氣特別好，在澳門的賽馬場賭博贏了10萬元。此時你在澳門的朋友約你去附近的賭場玩二十一點，請問你會去嗎？請圈出你的選擇：

去 不去

請想想看，在哪一種情況下你更會去？是不是在第二種情況下你更會傾向於去賭一把呢？同樣是10萬元錢，都是你自己掙來的，即使掙來的方式不同，但理性地說，這兩個10萬元對你而言應該是沒有差別的，你是否會用10萬元去賭博是不應該受到這10萬元來源的影響的。但是由於這兩筆錢一個是通過自身努力辛辛苦苦掙來的，一個是通過運氣從天而降博來的，你對待它們的態度就這樣有了天壤之別。這種現象在行為科學中叫作賭場贏利效應（House Money Effect），指人們對待賭博賺來的錢和工作賺來的錢在消費傾向、風險偏好等方麵都存在著差異：對賭博或外快得來的錢往往敢於冒風險，消費起來大手大腳；對工作賺得的錢往往患得患失，不舍得花。繼續下文之前，我再來給你講一個參考貝爾斯基和基洛維奇（Gary Belsky和 Thomas Gilovich）教授提出的例子而改編的故事：

有一次，正常的傻瓜和他的妻子到澳門旅遊。正常的傻瓜是一個賭棍，第三天就輸光了身上所有的錢。那天晚上他在旅館輾轉反側，突然看到地上有幾個一元的硬幣，恍惚間他感覺到17這個數字在硬幣間一閃而過。經常賭博的人會變得很宿命，正常的傻瓜認定這個數字能夠帶給他好運。於是他穿戴整齊出門，又去附近的賭場賭博。這次他賭的是數字，他選擇了數字17，然後用五元錢硬幣作為賭注，輸了就賠進去，贏了就得到35倍的數量。當然在那麽多的數字中間，小球能擊中17的概率是非常小的。但是奇妙的是，一上桌這麽小的概率就給威廉碰上了。於是他更加認定17帶給他的魔力。他繼續下注，一次又一次地，小球像裝了吸鐵石一樣往17這個區域跑。他的錢從5元到175元到6125元，最後到了750萬的時候，賭場的老板不願意再玩下去了。正常的傻瓜正在興頭上，越來越堅信17給他帶來的靈感和好運，當然不肯就此罷休，他著魔似的揣著剛剛賺來的750萬去了附近的另一家賭場，玩一種類似的賭法，他依舊選擇17作為自己的幸運數字。但是這次幸運之神不再眷顧這位沒有節製的賭徒了，正常的傻瓜輸得分文不剩，最後隻得沮喪地回到旅館。此時妻子正著急地在樓下等候著他，見他回來忙問他上哪兒去了，他說去賭博了。妻子又問他是不是又輸錢了，你猜猜看他說什麽？

“還行，輸了5塊錢。”

請你仔細想想看，正常的傻瓜到底輸了多少錢？事實上，他輸的遠遠不止5塊錢，他輸的是750萬！賭博賺來的750萬和工作賺來的750萬從傳統經濟學的意義上講沒有任何差別。但是很顯然，正常的傻瓜並沒有把賭博贏來的那750萬當作自己的收入看待。這也是為什麽賭徒的口袋裏永遠沒有錢的道理。賭博贏來的錢在他們心裏專門被放在一個賬戶中，這個賬戶裏的錢是“上帝”掌管的，屬於來也匆匆去也匆匆型。他們沒有把這個賬戶中的錢跟工作掙來的錢放在同等的地位上看待。因此在消費這筆錢的時候，賭博賬戶中的錢更容易花在賭博上或揮霍掉。

正常的傻瓜通常傾向於把贏來的錢消費掉，而把賺來的錢存起來。

我有一個學生，每次我找她來學校討論問題的時候，她總要花上一個小時從家坐輕軌轉地鐵再轉公交車趕過來，一路上的辛苦自然不言而喻。學生舍不得花錢，乘公交是很自然的事情。有一次在她臨走時，我給了她100元錢作為她回去的交通費，結果我看到那天晚上她回去的時候一下樓就叫了輛出租車，瀟灑的走了。從那以後，我發現隻要我在她臨走時給她點錢作為交通費，她就會叫出租車回家，儼然有些闊小姐的味道了；而如果哪次我沒有給她交通費，不管多晚她照樣坐地鐵換公交車回家。她告訴我這也是心理賬戶的影響，如果我付給她的100元錢是作為每日的工資或者勞務費的話，她肯定每次都會把那100元錢放放好，還是舍不得花，繼續乘公交車；但是我給她的100元既然是作為交通費的，那就區別對待了。

不知道大家現在是不是習慣於刷卡消費，越來越多的大型超市、商場、餐廳都接受銀行卡付款。可是你有沒有發現，在用信用卡消費的時候，你的購買欲望更強呢？美國麻省理工大學的普雷勒克（Drazen Prelec）和斯蒙斯特（Duncan Simester）教授曾作過一項這樣的實驗，他們對某著名籃球隊參賽的籃球賽票進行拍賣，出價最高的人可以獲得門票。他們將參加實驗者完全隨機地分為兩組，要求一組參與者必須用現金付款；而要求另外一組參與者用信用卡付款。既然是隨即分的兩組人，對於拍賣同樣的物品，按理說這兩組人的平均出價不會有顯著的差異。但是實驗結果卻表明用信用卡付款的那組人的平均出價是用現金付款的那組人的兩倍！僅僅因為付款方式是信用卡，在付款的時候不會直接看到自己的錢從口袋中出來，因此也就更加大方。商家也意識到了使用信用卡付款可以刺激購買欲，消費者在刷卡消費的時候比從口袋裏掏錢更加大方，因此他們也積極鼓勵消費者劃卡消費。對於國家而言，如果要促進消費的話，也可以鼓勵支持信用卡事業的發展和完善，一來鼓勵信用卡的使用能使得人們的購買過程和手續更方便快捷，二來由於心理賬戶的影響，人們在使用信用卡時對花錢的感覺較之用現金更淡漠，更舍得消費，因此從一定程度上能起到促進消費的作用。因此，鼓勵消費者使用信用卡消費不失為促進消費的一個好手段。

大錢小花，小錢大花

人們不僅把不同來源的收入放到不同的心理賬戶中，有時候屬於同種收入的一大筆錢和一小筆錢也會被分開看待，分開消費。人們傾向於把一大筆錢放入更加長期、謹慎的賬戶中；而把零錢放入短期消費的賬戶中。舉個例子，正常的傻瓜看中一條價值400元的領帶，打算等到月末發了獎金就去把它買下來。如果他月末得了500元的獎金，他很可能拿出其中的400元去買自己心儀已久的那一條領帶，把剩下的100元做零花使用；但是如果正常的傻瓜得了5000元的獎金，他也許就會把這5000元錢放入銀行存起來，從中取出400元錢去買領帶的動力反而沒有在獎金隻有500元的情況下大了。原因是由於他把這兩種獎金放在不同的心理賬戶中，把500元歸入零花的小收入賬戶，而把5000元歸入儲蓄的大收入賬戶，對待5000元的每一元錢比500元裏的每一元更加認真和謹慎。結果是多拿了錢反而花的更少了。

正常的傻瓜通常在拿了一大筆收入的時候不願意花錢，而在有一筆比較小的收入的時候反而容易把這筆錢花光。

在讀大學的時候，正常的傻瓜曾經給別人當家教賺點零花錢，每次兩小時的家教結束後學生都會付給他50元錢的報酬。每次掙得的50元錢就從來沒有進過他的抽屜，他放在口袋裏，瀟灑地坐出租車、去餐館吃飯、或者去商店買衣服。一學期十次課掙得的500元不知不覺就被花得精光。後來又一回他給另一個學生做家教，對方要求連續強化的授課，2個星期後把報酬500元一次性的支付給他。結果一次性的拿到這500元錢後他一分也沒舍得花，而是把它們完完整整地存入了銀行賬戶中。

讓我們再來看一個有趣的案例。30年前以色列銀行的經濟學家蘭茲伯格（Landsberger）研究了二戰後以色列人在收到西德政府的賠款後的消費問題。這筆撫恤金雖然遠不能彌補納粹暴行給他們帶來的創傷，但是這些錢在他們心中還是被看成是意外的收入。每個家庭或者個人得到的賠款額各不相同，有的人獲得的賠款多達他們年收入的2/3，而最低的賠款大約是年收入的7%。蘭茲伯格教授發現接受賠款多的家庭，平均消費率為0.23，也就是說他們平均每收到的1元撫恤金，其中有0.23元是被花掉的，而將剩下的存起來。而獲賠款少的家庭，他們的平均消費率競達2.00，相當於他們平均每收到1元撫恤金，不僅把它全部花掉，而且還會從自己的存款中再拿出1元貼進去消費，看來這多得的撫恤金使得他們把自己的錢也貼進去了。這個例子也說明了人們根據一次性獲得的收入的多少的不同而把收入放入不同的心理賬戶，從而導致了大錢小花，小錢大花。

一個10元等於兩個5元嗎？讀到這裏，如果你仔細考慮一下，它們對你來說可能就不是數值上等價那麽簡單了。雖然事實上它們的確是而且應該是等價的，但就是由於心理賬戶的存在和影響，使得你對它們的認識和態度就會有所不同。現在你認識到這個正常人的誤區了吧。所以，如果你想跳出這個誤區變得更理性些的話，就應該對大錢和小錢一視同仁。另一方麵，了解了正常人的這一特點，我們也可以讓這個特點為我們所用。作為子女的你可能會有這樣的經曆，每當你在年終給父母一大筆錢以示孝心，希望他們能買點營養補品，或者買套保暖內衣等等的時候，他們就會把這筆錢放入儲蓄的心理賬戶中，往往會把這筆錢存入銀行，不舍得花。這個時候你不妨將這筆錢分若幹次以小額的形式給他們，比如將原來一次性的3000元分十次，每次給他們300元，這樣，這300元就會被歸入零花錢的心理賬戶裏，說不定他們就會將每次的300元花到日常的飲食起居的開銷中，這個時候你的孝心就得到了真正的實現。對政府來說，如果要刺激消費，也可以鼓勵企事業單位發獎金的時候以若幹次小金額的形式發放，這樣一來，較之一次性大額獎金，人們更願意將這些小錢投到日常的消費中，而不是把它們存起來。

如果你想少幾分正常，多幾分理性的話，你應該明白，錢是沒有記憶的，不應該將同樣的錢人為的打上不同的記號，而要對不同來源不同時間和不同大小的收入一視同仁

本章小結

由於心理賬戶的存在和效應，在兩種等價的情況下正常人往往會做出自相矛盾的判斷和決定，離理性有很大的差距。如何才能改進和避免類似的欠理性行為呢？首先，通過閱讀本章的內容，想必你已經對心理賬戶所導致的欠理性行為誤區有了一定的了解，知道錯誤的存在正是改進和避免錯誤最好的辦法，如果我們對發生在自己行為上的誤區一無所知，那麽又如何談的上改進和避免那呢。同時，你要知道，錢是具有完全可替代性的，辛辛苦苦掙來的錢和買彩票中的獎如果數值相同是沒有差別的。所以，不應該在有了意外之財的時候大手大腳，也不必對自己的辛苦錢看得太緊；對於大錢和小錢也應該一視同仁。除此之外，我還要介紹一種將會貫穿本書的方法——換位法。雖然這個方法沒有齊天大聖的七十二變那麽玄妙，但對於我們的日常生活決策的作用卻不一定較之遜色。這個方法的本質就是換個角度思考，考慮如果自己處在相反的或者其他的情形時會如何決策。

如果你想少幾分正常，多幾分理性的話，可以采用換位法，換個角度看問題，看看自己的決策是否和原來一致。

讓我們來用換位法分析上麵幾個例子。在開頭的股票的問題中，如果你像正常的傻瓜一樣輾轉於是否要拋售一支卻又不忍心割肉的股票的話，運用換位法，想想如果你現在並不擁有它，是否會將它買進來呢？如果在你不持有它的情況下，你願意把它買進來，那麽你現在應該選擇繼續持有；如果你覺得如果不曾買進這隻股票，你根本不會要買這樣的垃圾股，那麽你現在完全應該當機立斷地把這個“燙手山芋”賣掉。利用換位法，換一個角度來思考同樣的問題，你在兩種等價的情況下所做出的決策就是一致的、不矛盾的，你的行為就是理性的。有必要說明一下的是，換位法之所以在這裏是一種行之有效的方法，有一個重要的前提，那就是在我們的股票交易例子中，無論是買進還是賣出，都是不包含交易成本的，也就是說買進賣出都不需要任何附加的手續費。在這樣的前提假設下，可以用換位法來幫助你做出更加理性的決策。但是如果股票交易需要手續費或者有交易成本存在，那就另當別論了，即使剛開始你不賣掉，後來妻子不小心賣掉以後你又不買進也沒有什麽不理性的。

在聽音樂會的例子中，如果你發現自己弄丟了音樂會票，在你猶豫不決考慮是否還要再買一張的時候，你也應該用換位法思考，想想如果弄丟的是相同價值的其他的財物，比如電話卡或者現金，還會不會影響你去欣賞音樂會呢？如果不會的話，即使現在弄丟的是音樂會的票子，你也該果斷地重新買下票子，好好地讓自己飽餐一頓藝術盛宴。

第二章你買過沒用的東西嗎？

合算交易偏見

你買過沒用的東西嗎？——交易偏見

購買決策占據了我們日常生活決策的很大比重。通常，我們總認為自己在判斷是否購買某件物品時衡量的是該物品對自己的效用，也就是說這樣東西有沒有用。可是仔細想一想，你買的東西都是真的有用的嗎？你會買沒用的東西嗎？

合算交易偏見

看看你怎麽回答：

冬天即將來臨，正常的傻瓜和愛人商量，打算買一套新的九孔被。他們知道商店裏有三種款式可供選擇：普通雙人被、豪華雙人被和超大號的豪華雙人被。因為就兩個人住，他們打算買豪華雙人被，這種款式的被子無論尺寸還是厚度對他們兩人而言都是最合適的。到了商場，他們意外的發現這個星期九孔被都在做促銷活動，所有款式的九孔被子售價一律為400元。這可是一筆不小的折扣，詢問店員後得知，這三種款式的九孔被的原價分別是450、550和650元。如果你是正常的傻瓜，麵臨這樣的選擇，你會買哪種被子呢？請圈出你的選擇：

A.普通雙人被 B.豪華雙人被 C.超大號豪華雙人被

正常的傻瓜本來是打算買豪華雙人被的，不論是尺寸還是厚度，這種被子都是最合適他們兩個人用的。但一看有這樣的促銷活動就不由改變了主意。他覺得買豪華雙人被似乎不夠賺，既然價格一樣，何不買原價最貴的超大號的豪華雙人被呢？這樣一來，就相當於得到了250元的折扣，這是多麽的合算啊。你的選擇是否也和正常的傻瓜的選擇相同呢？可是正常的傻瓜夫婦兩個還沒為這“合算的”交易高興幾天，就發現超大號的豪華雙人被很難打理，被子的邊緣總是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒來，這超大的被子都會拖到地上，為此他們不得不經常換洗被套。過了幾個月，他們已經後悔於當初的選擇了。

理性地說，我們在決定是否購買一樣東西時，衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格哪個更大，也就是通常所說的性能價格比，然後看是不是值得購買。既然從實用性來講，三種被子中，給我們帶來滿足程度最高的是豪華雙人被，而且它們的價格也沒有什麽區別，我們當然應該購買豪華雙人被。可是在我們做購買決策的時候，我們的心理賬戶裏麵還在盤算另外一項——交易帶來的效用。所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效用。通俗點說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在使得我們經常做出欠理性的購買決策。

以上述購買被子的例子來說，一個理性的人應該是這樣考慮的：豪華雙人被對我的效用最大，價格是400元，和其他三款被子的價格相同，所以我應該選擇豪華雙人被。但是正常的傻瓜卻是這樣考慮的：超大號豪華雙人被原來的價格是650元，現在是400元，整整便宜了250元，比買其他任何兩款雙人被省錢省得更多，如果我購買了超大號的豪華雙人被，就是得到了最合算的一筆交易，所以我選擇購買超大號豪華雙人被。

再來看看下麵這兩道問題：

假設你現在在法蘭克福機場候機，馬上就要乘飛機飛回上海。你很希望可以在飛機上睡上一覺，但不幸的是，你有失眠的毛病，在飛機上從來都睡不著覺，而且對所有的安眠藥都過敏，除非吃一種叫“好夢”的安眠藥片。吃了一粒這種藥片，你就可以安安穩穩的睡上5個小時。於是，你在考慮要不要買一片“好夢”藥片在飛機上吃。你曾經在上海買過這種藥片，你清楚的記得它在上海的價錢是每片500元人民幣。你在法蘭克福機場的一家商店中找到了這種“好夢”藥片，每片標價相當於人民幣250元。那麽請問，你會不會買一片“好夢”藥片在飛機上吃呢？請圈出你的答案：

會 不會

同樣是在法蘭克福機場，你正在等候回上海的飛機。你希望能夠在飛機上睡一覺，而然沒有“好夢”安眠藥片，你是肯定難以入眠的。因此，你正在考慮要不要買一片“好夢”安眠藥在飛機上吃來睡5個小時。“好夢”是一種產自中國的安眠藥片，你曾經在上海買過，你清楚的記得它在上海的價錢是每片5元人民幣。你在法蘭克福機場的一家商店中找到了這種藥片，每片的標價相當於人民幣200元。在這樣的情況下，你會不會買一片“好夢”藥片在飛機上吃呢？請圈出你的答案：

會 不會

現在讓我們來仔細看看這兩道題。在第一道題中，“好夢”藥片在法蘭克福機場的售價是250元一片，在第二道題中，它的售價是200元一片。同樣是“好夢”安眠藥片，同樣是可以為你帶來5小時安穩的睡眠，但是第一道題中的價格比第二道題中的價格貴了50元。理性的說，你應該在第二道題中更傾向於購買“好夢”藥片，這是顯而易見的。在我們做過的大量問卷中，大多數的人在麵臨上麵的這兩個問題時的確會給出不同的答案，你猜猜看他們的答案是什麽樣的呢？第一道題中願意購買“好夢”藥片的人數明顯比第二道題多，你的答案是不是也與此相似呢？這樣的答案不是多麽的欠理性。作為一個理性的決策者，你應該考慮的是“好夢”藥片的價錢與5小時睡眠對你的效用的比較和權衡。如果你覺得睡了這5個小時可以讓你以後的一天精力充沛，更有效率的工作，而這給你帶來的效用要大於“好夢”藥片的價格，那麽，你應該毫不猶豫的買下藥片，而不去考慮它在上海的價格。因為無論在上海這種藥片是500元一片還是5元一片，身在法蘭克福機場的你當時都無法到上海去買藥片，此時，上海的價格是一種無關的參考價，我們不應該讓它來影響我們的購買決策。相反，如果你覺得睡5個小時帶來的效用抵不上購買“好夢”藥片要付出的價格，那麽你就選擇不買藥片，這也與“好夢”在上海的價格無關。如果你覺得你願意花250元以上的價格來換得5小時得睡眠，那麽這兩道題你都應該選擇購買。如果你覺得5小時的睡眠對你而言不值200元，那麽無論是第一道題還是第二道題，你都應該選擇不買。但是不管是哪種情況，相比第一道題，你都應該更傾向於在第二道題中選擇購買“好夢”藥片，畢竟，第二道題中的“好夢”價格比第一道題中的價格便宜了50元。然而事實上，大多數的正常人在麵臨這樣的決策時會不知不覺的受到“好夢”在上海的價格的影響而做出難以自圓其說的不一致決定。這種不一致正是由於交易效用帶來的。

交易效用理論最早由芝加哥大學的薩勒（Richard. Thaler）教授提出。他設計了一個場景讓人們來回答：炎熱的夏天，你躺在海灘上，最想做的事情就是喝上一杯冰涼的啤酒。在你做白日夢想著那杯自己最喜愛的啤酒時，你的同伴要去附近的電話亭打一個電話，正好可以幫你看看附近的小雜貨店有沒有啤酒賣。他要你給他一個你願意出的最高價錢，如果啤酒價格在你出的價格之內，他就幫你買回來，高於這個價格他就先不買了。那麽你最多舍得花多少錢在這個小雜貨店買一杯啤酒呢？他讓一組人回答這份問卷，最後統計出的平均價格是1.50美元。然後他把這個問卷中“附近的小雜貨店”改成“附近的一家高級度假酒店”，把新的問卷給另外一組人做，讓他們出一個最高價錢。你知道做了小小的改動之後結果有什麽變化嗎？改動後統計出的平均價格是2.65美元。同樣是在海灘喝一杯買來的冰啤酒，從酒店買和從雜貨店買來的相同的啤酒是沒有差異的，既不會因為在酒店買而享受到酒店裏優雅舒適的環境，也不會因為雜貨店的簡陋而有任何損失，但為什麽從酒店裏購買的話人們就願意支付更高的價錢呢？

一般來說，人們總會很寬容地對待酒店裏商品的高價，在商品對你自己的實際價值相同的情況下，願意為其支付的價格更高些。換句話說，如果最後你的朋友幫你買回了啤酒，並告訴你是花了2元錢從酒店裏買來的，你一定會很高興，因為你不僅享受到了美味的啤酒，還買到了便宜貨，比你的心理價位節省了0.65美元，獲得了很大的交易效用。但是如果你的朋友說是從雜貨店買來的，你就會感覺花了2美元是吃虧了，雖然喝到了啤酒，心裏卻是不怎麽高興，因為此時你的交易效用是負的。可見，對於同樣的啤酒，正是由於交易效用在作怪，而引起人們不同的消費感受。

正常的傻瓜通常在交易中會受到無關參考值的影響，過多考慮參考價格和商品實際價格之間的差額。

在我們的日常生活中，很多的消費決策總是受到一些無關的參考值的影響。就像買被子，現實中我們總不可避免地會去拿現在的價格與原來的價格比較，並從它們的差額中得到滿足，即獲得交易效用，然後選擇那條比原價便宜的最多的被子，為自己得到一個合算的交易而沾沾自喜。又如決定是否要買“好夢”藥片，我們總是不由自主的會將現在的價格和其在上海的價格比較，如果現在的價格比上海的便宜，我們就會更願意買，反之則不願意買。還有就是根據不同的購買地給相同的啤酒出不同的價格，仿佛一樣的啤酒，從雜貨店買來的和從酒店買來的喝在嘴裏會有差別似的。但是事實上，被子的原價和“好夢”在上海的價格是完全不應該影響你的購買決策的，因為對你而言，被子的原價和“好夢”在上海的價格不僅是無關參考價，而且是不可得的參考價。同樣，啤酒在雜貨店裏賣的價格和在酒店裏賣的價格也與你品嚐啤酒的美味無關，它們也是無關的參考價。你需要關心的隻是物品本身可以帶給你的實際效用和它現在的價格。看到這裏，你也可以想想自己在平時消費的時候，是不是也經常因為抵不住大減價的誘惑而去購買自己其實並不是最想要的商品呢？打開衣櫃，裏麵是不是有不少衣服是你因為經不起商場打折促銷的誘惑而購買的，而現在又是被你閑置一邊高高掛起的？認識到交易效用後，你應該明白，當初刺激你購買的也許並不是物品本身，而是這個折扣，也就是“貪便宜心理”在幕後操縱著你的行為。交易效用的存在很好地解釋了促銷對消費的刺激，難怪現在走進任何一家商場，幾乎都可以看到各式各類的促銷廣告呢。

與合算交易偏見相對應的是不合算交易偏見，這兩種偏見就像硬幣的兩個麵，其實反映著同樣的問題。讓我們來看看下麵的例子：在美國，很多商品都會階段性的降價促銷，促銷活動可能持續一個星期，一個星期以後，又恢複到原來價格。等過一段時間，這個商品又會再次降價。這種階段性降價規律適用於很多商品，美國老百姓也對它了然於心。現在有一種冬被，原來的價格是300美元。其中有一個星期做促銷，促銷價格是200美元。天氣轉涼以後，有兩個人都到商店來買這種被子。第一個人到商店的時候被子前一天剛剛做完促銷，價格剛剛從200美元回升到300美元；第二個人來商店的時候這種被子已經有一個多月沒有做過促銷了，現在按原價300元銷售。如果這兩個人本來都覺得300美元的價格是符合他們的心理價位的，那麽你覺得哪個人現在購買這種被子的可能性更大呢？理性的講，第一個人應該現在購買被子。因為上個星期剛剛做過促銷，這意味著這種被子在以後的一段時間都不太可能做促銷了，要等到下一次促銷可能是兩個月以後的事情了，到那個時候冬天可能已經過的差不多了，再買也蓋不了幾天。而對於第二個人來說，他倒是可以等一等。既然這種被子已經有一個多月沒有做過促銷了，那麽很有可能用不了多久它又將降價了。然而，事實表明，第一個人在聽說了被子昨天才賣200美元時，多半會馬上改變購買的主意。他心裏會想，我要是早一天來買，就可以得到一個100美元的折扣，現在卻隻能按原價購買，真是太不劃算了。如果我現在花300美元買下這種被子，豈不是相當於平白無故損失了100美元嗎？索性再看看，以後再說吧。第二個人卻會覺得一個多月錢這種被子的促銷價格和現在關係不大，反正我錯過這個促銷已經一個多月了，也沒什麽好遺憾的。所以，第二個人反而會傾向於不改變購買決定，當場買下被子。其實，理性的想一想，上個星期是否做過促銷對這種被子現在的價格和第一個人對被子的需要都是沒有影響的。如果他現在需要被子，又覺得300美元的價格是可以接受的，那麽就應該買，否則，就不要買。買或者不買的決定都不應該受到已經成為曆史的昨天那個促銷價格的影響。然而人們卻因為難以不受昨天的促銷價格這個無關參考價的影響而改變了購買的決定。

還記得本章前麵提到的“好夢”藥片的例子嗎？法蘭克福機場賣250元一片時，人們更傾向於購買它，因為上海的“好夢”價格是500元，這兩者之間250元的差價讓人覺得是一個合算的交易。而當“好夢”在法蘭克福機場賣200元一片時，願意購買的人反而少了，因為他們知道上海“好夢”的價格是每片5元，這不正是不合算交易偏見在起著作用嗎？

合算交易偏見和不合算交易偏見使得我們做出欠理性的決策。理性的決策者應該不受表麵合算交易或無關參考價的迷惑，而真正考慮物品實際的效用。將物品對你的實際效用和你要為該物品付出的成本進行比較權衡，以此作為是否購買該物品的決策標準。

如果你想少幾分正常多幾分理性，你應當隻考慮商品能夠給你帶來的真正效用和你為此所付出的成本。

比例偏見

參考價格和實際支付價格之間的差額是“交易效用”的源泉，實際支付價低於參考價越多，你越覺得這是一筆合算的交易。這個差額在我們前麵所舉的例子中都是絕對的差額，但是我們注意到，即使在絕對差額一樣的情況下，不同的相對差額也會產生不同的“交易效用”，影響你的消費決策。我相信你要是把20元的東西還價還到15元，一定要比把125元的東西還到120元更加有成就感。回答完下麵這兩個問題，你就能明白相對差額對交易效用和消費行為的影響了。

看看你怎麽回答：

假設某天你在A商店看到一個售價100元的鬧鍾，你當時正缺一個鬧鍾，覺得這個樣式和功能都很不錯，想將之購入囊中。正在你打算付款時，你的一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這個鬧鍾後告訴你，他剛從不遠處的B商店過來，在那裏這一款完全相同的鬧鍾正在搞促銷活動，售價為60元。你知道從A商店到B商店騎車需要10分鍾，此時你會不會掉頭去B商店購買呢？請圈出你的選擇。

去 不去

再來看看下麵這道題：

假設又有一天你在C商店看到一款心儀已久的名表，售價為6600元。你正打算付款購買時，你的一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這款手表後告訴你，他剛從在不遠處的D商店過來，在那裏也有一款完全相同的名表，售價為6550元。你知道從C商店到D商店騎車也是10分鍾路程，此時你是否會去D商店購買呢？請圈出你的選擇。

去 不去

我猜如果你是“正常”的話，你的答案會和我們調查的大多數人一樣，在第一種情況下，更願意花10分鍾時間騎車去購買促銷的節省40元的鬧鍾；而在第二種情形下，要花10分鍾路程去買從6600元降到6550元的名表，就不那麽興致勃勃了。其實仔細的想想這兩種情況，不管是從商店A到商店B，還是從商店C到商店D，大家都是為了省錢而騎10分鍾的車，從商店A到B商店花10分鍾可以省40元，從C商店到D商店花10分鍾可以省50元。花費同樣多的時間和精力，到另外一個商店買手表會比到另外一個地方買鬧鍾多省10元錢。理性的決策者麵臨這兩個問題的時候，他應當考慮的是自己是否值得為節省這些錢而付出10分鍾的時間和精力。如果覺得花費10分鍾去節省40元是值得的，那麽他就應該到另外一家商店去買鬧鍾來節省40元，更應該到另外一家商店去買手表來節省50元。如果決策為了節省50元而騎10分鍾的車不值得，那麽他就不應該為節省50元而到另外一家店去買手表，更不會為節省40元而到另外一家店買鬧鍾。總之，不管怎麽樣，相比節省40元的鬧鍾，理性的決策者都應該更加傾向於去購買那個節省50元的手表。可是事實上，人們的選擇卻是與之相反的。這是因為這兩筆交易給人們帶來的“交易效用”是不一樣。人們覺得騎車10分鍾去買100元降到60元的東西要比買6600元降到6550元的東西更加值得，雖然從絕對數值上來看，後者省的反而更多，但“正常人”會這樣考慮：100元的鬧鍾降價到60元，那是節省了40％，而6600元的手表降到6550元，降價幅度不到1％。同樣的道理，你是否對一輛優惠100元的汽車無動於衷，但是卻會關注一隻優惠100元的微波爐？在這裏也是交易效用在起著作用，不過這裏的交易效用是由於價格差額與售價的相對比例所引起的，因而我們將此稱之為“比例偏見”。

有人也許會說，這樣的選擇並沒有什麽欠理性的。因為像鬧鍾這樣的小東西，我一年要買上好多次。如果我每次都能省上40元錢，那買十次就可以省上400元錢了。而對於名牌手表這樣的東西，我一年頂多就買一次了，就算省個50元錢又有什麽了不起的呢？我要說的是，這樣的想法是不對的。也許像鬧鍾這樣的東西你一年的確會買上十次，如果你每次都能夠省40元錢，那麽一年的確可以省下400元錢。但是每次為了省下40元，你都需要花費10分鍾時間和精力的成本，那麽要省下400元錢所花費的成本就不是10分鍾而是100分鍾了。收益翻了10倍的同時，成本也提高到了原來的10倍，這並不影響成本和收益的權衡比較。

也許讀到這裏，你會有所疑問：難道根據比例來判斷是錯誤的嗎？我們在做投資的時候不都是看投資回報的比例來決定是否進行投資的嗎？沒錯，有些時候，我們的確應該以比例作為決策的標準。比如說，現在有兩個投資項目讓你選擇，第一個項目是投入100元，一年後可以得到40元的收益；第二個項目是投入6600元，一年後可以得到50元的收益。你應該選哪個項目呢？毫無疑問，當然是第一個，它的投資回報率高達40％，而第二個項目的投資回報率還不到1％。在這裏，我們比較的是收益——40元和50元，與成本——100元和6600元。用100元的成本可以得到40元的收益是相當可觀的，而投入6600元才得到50元的收益就沒有什麽吸引力了。而然，這和我們前麵提到的鬧鍾和手表的問題是完全不一樣的。在鬧鍾和手表的問題中，我們也應該將成本與收益進行權衡。不同的是，不管是換個地方買鬧鍾還是換個地方買手表，我們所需要付出的成本都是騎10分鍾的自行車，這是沒有差別的。100元和6600元是鬧鍾和手表的原價，這兩個數字和換家商店可以得到的收益是沒有關係的。10分鍾的時間是一個絕對值，在成本相同的情況下，我們應該看究竟省了多少絕對的量，而不該受到節約量與原價比例的影響。但是大多數的正常人往往過多地看重比例，而忽視實際收益的價值。

正常的傻瓜在消費時，通常更加關注優惠的比例而不是優惠的絕對值。

如果你想少幾分正常，多幾分理性，你應當僅僅考慮你所能得到的優惠的數額以及你為獲得優惠所花費的成本。

在此，我再給你講個關於我朋友的故事。若幹年前，我的一個美國朋友委托一家房屋中介機構買房，他和中介公司簽了一個排外的合同，合同規定，無論我的朋友最終買什麽樣的房子，不管是否是中介公司找到的房源，隻要買房成功，我朋友都需要支付給中介公司最終房價的3％作為傭金。不久，我的這位朋友通過自己的關係買到了一套價值20萬美元的房子。因為整個過程中介公司沒有出過任何力，我的朋友自然不樂意支付給他們3％的傭金。所以他想和中介商量看看可否免去這3％的傭金。中介表示，3％的傭金中有2％是要由中介公司得到的，這一部分是沒有辦法免去的，但由於中介本人在這場交易中沒有出什麽力，所以他願意將本該由他個人獲得的1％的傭金免去。但是，這樣一來，原先簽訂的合同就要有所改動，需要我朋友在交房前去中介公司修改先前的合同。這家中介公司離我朋友的家比較遠，去的話需要花上半天的時間。我朋友想了想，覺得辛辛苦苦花上半天的時間去省這1％似乎不太合算，為了免這些錢花半天時間還要耗費精力，還是算了吧。最後，他為了半天的時間就這樣放棄了原本可以省下的20萬的1％，也就是2000美金。當時的2000美金可是一筆不小的數目。但是光從這點來看，很難判斷說他這樣做是欠理性的，也許他本身就很富有，也或許他的時間相比這筆本可省下的錢更寶貴。

但是，後來有一次我到他家去做客，發現他家並不像我想象中那麽富有，家具擺設都非常簡單甚至簡陋，我還在他家發現了另一件趣事：在他家的冰箱上貼滿了五顏六色的小紙片，仔細一看，原來是從報紙上剪下來的各式各樣的優惠券，大多都是些諸如1美元的雞蛋優惠30％，3美元的牛奶打6折等等。去他家的那天，他家一歲大的小寶寶哭著嚷著要喝牛奶，可是當時他家卻沒有。我好奇的問他：為什麽不去附近的超市購買呢？隻見他仔細的從冰箱上麵五顏六色的優惠券中挑出一張，指著它對我說：牛奶要等到星期天才搞促銷活動，星期天買牛奶可以節省1美元多呢，所以當然要等到星期天才買咯，沒辦法，隻好委屈寶寶忍耐一下了。

這時我才意識到他是多麽欠理性，在前麵委托中介買房的過程中，他不願花半天時間去省那1％的傭金額，也就是2000美元。然而，在平時的生活中他卻更願意花時間來剪那些優惠30%、40%，實際上才省了1美元左右的優惠券。讓我們想一想，他要花多少時間和精力來剪這些優惠券才能省出2000美元呢？不是半天，也不是半個星期，也許是半年或者更多的時間。當然，這其中可能還有其他的因素，比如在買房的事情中，可能是他礙於麵子而不願意去修改合同或者他本人特別享受這種剪優惠券的過程。但是，相比這兩種情況，有更大的可能是因為他受了比例偏見的影響做出這樣自相矛盾的事情。由於比例小而忽視了實際更大的金額，因為折扣比例大而將自己局限在了那些微不足道的小錢上，實際上是撿了芝麻丟了西瓜。

回過頭來看看我們的日常生活，是否也有很多類似過於看重比例而輕視絕對收益的行為呢？大多數人往往會受到比例的影響，過多地注重於小處的節約，而對大處小比例的節約卻視而不見。很多人和正常的傻瓜一樣，在晚上坐出租車時還要跟司機討價還價一番，去飯店吃飯總要費盡口舌的向服務員要求一點折扣，可以花上10分鍾時間將一件200元的衣服還價到150元並為此沾沾自喜，卻不肯花上200倍的精力在購買100萬的房子時爭取1％的優惠。這正是大多數正常人欠理性的一個表現，即在小的地方斤斤計較，卻對於大的事件麻木不仁。殊不知，大件中的一點點節約就能為你省下很多，比起小處的節約不知要翻多少個番了。

本章小結

在消費過程中，正常人往往會受到交易效用偏見的影響，從而做出欠理性的消費決策行為。你可以通過克服交易效用偏見而變得少幾分正常，多幾分理性。你需要意識到，做決策時不應該受到成本和收益之外的東西的影響，許多的參考價都是與決策無關的，不要被它們遮蓋了雙眼。唯一需要關注的是物品帶來的真實效用和你為此所付出的成本。不要因為貪便宜而買自己不需要的東西，同樣，也不要因為比較貴而不買自己正需要的東西。不忍心放過那些看似合算的交易往往會在事後讓你後悔。同時，切不可僅僅關注相對收益而忽視了實際上更重要的絕對收益。將絕對收益與絕對成本進行比較權衡才是做決策的依據。

堅持到底一定是勝利嗎？



堅持到底一定是勝利嗎？——沉沒成本誤區

看看你怎麽回答：

為了獎勵員工一年的努力，臨近年末的時候，單位發給員工每人一張音樂會門票，位置在前排中間，價值800元。你本身對聽音樂會頗為喜愛，拿到票子十分高興。可是天公不作美，在開音樂會的那天突然來了一場暴風雪，這場突如其來的風雪導致路麵積雪情況嚴重，所有公共交通工具都暫停使用，但是音樂會照常進行。你如果要去，隻能冒著寒風徒步行走半個小時去音樂廳。請問你會不會去聽這場音樂會？請圈出你的選擇：

去 不去

再來看看下麵這個問題：

同樣是一場你很感興趣的音樂會，同樣碰上了難得一遇的暴風雪導致交通癱瘓。如果這張票不是單位發的，而是你自己排隊花800元錢去買的，你又會不會冒著風雪步行半小時去聽音樂會呢？請圈出你的選擇：

去 不去

麵對突如其來的暴風雪，很多人在第一種情況下都不願出門，音樂會門票就浪費算了，想想自己的損失也“不大”；但是在第二種情況下，人們就感覺非常舍不得，寧願冒著寒風和交通不便，也要堅持去聽音樂會，因為那票子畢竟是自己辛辛苦苦排隊又花錢買來的。關於這個問題，我想你馬上可以發現這裏麵是心理賬戶在作怪。單位發下來的票是“意外的收獲”，不需要自己掏腰包，這樣浪費了也不會太心疼，沒有必要冒著風雪和生病的風險去聽音樂會了。可是自己辛辛苦苦排隊花錢去買的票，是付出了一筆不小的“成本”，所以大多數人不願意放棄，覺得放棄就是浪費了。心理賬戶已經解釋了為什麽人們在自己買票和單位發票兩種情況下會做出不同的決策。我們這一章要分析的是，為什麽大家花了錢買票以後，就有更大的動力去聽音樂會。

這種現象在行為決策理論中被稱為沉沒成本誤區（Sunk Cost Fallacy）：人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事情對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上麵有過投入。我們把這些已經發生不可以收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本（Sunk Cost）。

從理性的角度來說，沉沒成本是不應該影響我們決策的。當我們決定是否去聽音樂會時，應該站在現在的角度，判斷去聽音樂會給自己帶來的效用是否足以彌補從現在開始去聽音樂會所需付出的成本，比方說忍受的狂風暴雨還可能著涼感冒等等。如果你覺得聽音樂會給你帶來的精神享受要超過忍受暴風雪的痛苦和可能生病的危險，那麽不管音樂會的票子從何而來，你都應該冒著風雪去聽音樂會；反之，如果你覺得去聽音樂會是得不償失，那麽你就應該決定不去，這也和音樂會票子的來源沒有關係。一個完全理性的決策者在做成本收益分析的時候是不應該把沉沒成本算在內的，因為過去的不能挽回，既然不能挽回，就不能對現在產生影響，就應該讓它過去，在決策時應將其忽略。就音樂會這個例子而言，不管是去還是不去，錢都已經花了，800元它是個確定的常數，不應該影響我們其後的決策。我們僅僅需要考慮聽音樂會這件事情本身所帶來的收益和從現在起去聽音樂會所要花費的成本，如時間，精力等哪個更大。

有一段時間，每次我看到正常的傻瓜的時候，他總是帶著一條顏色過於張揚的領帶，其實這種誇張的顏色與他的身份是很不相配的。有一天，當我終於忍不住告訴他這條領帶並不適合他時，他的回答讓我大吃一驚：“哎”，他歎了口氣說，“當初看中這條領帶的時候覺得挺好看的，發了獎金一時衝動就買了下來，戴上了才發現這條領帶實在是很不適合我，可是沒有辦法啦，花了五百多塊錢買的，總不能就扔在抽屜裏睡大覺吧？那不是白白浪費了？”

這種情況再普遍不過了，比如人們在做購買決策的時候，除了產品本身的價值和吸引力的影響外，還受到很多其他因素的影響，例如促銷帶來的交易效用，甚至有時候人們買某些東西僅僅單純是因為已經逛了一整天街還沒有買東西而導致的。我另一位朋友在評論與他整天吵架冷戰的太太時竟是這麽說：“當初好不容易追到的，雖然還沒有孩子，但也投入了很多啊，如果離婚了豈不是我的努力都打了水漂？”

正常的傻瓜往往受到沉沒成本的影響而做出欠理性的決策。

正如我們前幾章所講的，行為科學的許多研究表明，正常人往往是欠理性的。我們所說的“既然買了領帶，就戴上吧”，“既然買了票，就去聽音樂會吧”，“既然好不容易追到，就忍受著吧”。實際上都是想通過這種“把事情進行下去”的方式來挽回沉沒成本。可是我要問你，你花錢買領帶的目的是什麽？是希望帶上它能讓你更有風度和魅力。你花錢買音樂會票的目的又是什麽？是希望可以通過精神享受而感到快樂。如果領帶和音樂會不能達到你花錢購買的目的，那還有什麽回報可言嗎？真正的回報並不是帶上領帶或者去聽音樂會，終極的回報是自己開心。如果你帶自己不喜歡的領帶或者冒著風雪去聽音樂會給你帶來的是負效用，那麽你不僅沒有“挽回”曾經沉沒的成本，反而是自己找罪受，招致更大的浪費。反正錢也花了，浪費五百多元錢也就算了吧，可是因為這個而繼續帶一條不好看的領帶，豈不是更虧；去還是不去聽音樂會，都已經是花了800元了，可是去聽了呢，在寒風中來回一個小時，也許一路的怨聲載道已經把音樂會帶來的快樂都磨光了，弄不好還招致幾天的感冒。當然，我們並不是反對你戴買來的領帶或者去聽音樂會，我們隻是要說，不要因為存在沉沒成本而影響了你的理性決策。你僅僅需要站在現在的時刻考慮某件事情本身的成本和收益，至於以前和這件事情相關的成本你是不應該考慮在內的。

如果你想少幾分正常，多幾分理性，你應該僅僅考慮某件事情本身的成本和收益，不需要也不應該考慮已經付出的成本。

音樂會的門票是已經花掉了的800元錢。究竟應不應該去聽這場音樂會，是應該比較去聽音樂會所花費的精力和聽音樂會得到的快樂哪個更大。買票的事已經過去了，讓我們忘記這張票的存在，想想今天晚上有一場音樂會，你要聽這場音樂會的代價是在暴風雪中來回行走一個小時，然後決定去不去。在這裏，我們曾經提到過的“換位法”仍舊可以幫上忙。如果你自己花錢買了票以後在猶豫是不是要冒風雪去聽音樂會，你就可以換個角度想一想，如果這張票子不是你自己排隊花錢買的，而是單位發的，你還會高興去聽音樂會嗎？如果你覺得藝術無價，這點小苦相比之下不算什麽，那麽你就應該去。但是我想還是有人會認為沒有必要冒著這麽大的風雪去聽音樂會，那麽就不要去。不要因為已經支付的800元錢而讓你去做本不願意的事情。與此類似，買領帶這類的裝飾物是為了讓你更加帥氣，你帶上領帶如果能讓你更加好看，你就應該帶上。如果不適合你，讓你更醜，那你為什麽本身已經付出了五百元的代價之後，還要在外表上再損失一些呢？在你對要不要戴花500元錢買來的不合適你的領帶猶豫不決的時候，利用“換位法”換個角度去思考一下，如果這條領帶不是你買的而是朋友送給你的或者抽獎抽來的，你還會戴它嗎？也許你馬上會覺得那麽不適合你的領帶除了送人就隻能束之高閣，你是絕對不願意戴出門的呢。這樣一來，答案不是顯而易見了嘛

越陷越深的泥潭

看看你怎麽回答：

你是一家醫藥公司的總裁，正在進行一個新的止痛藥的開發項目。據你所知，另外一家醫藥公司已經開發出了類似的一種新的止痛藥。通過那家公司止痛藥在市場上的銷售情況可以預計，如果繼續進行這個項目，公司有將近90％的可能性損失500萬，有將近10％的可能性盈利2500萬。到目前為止，項目剛剛啟動，還沒花費什麽錢。從現階段到產品真正研製成功能夠投放市場還需耗資50萬。你會把這個項目堅持下去還是現在放棄？請圈出你的選擇：

堅持 放棄

10％的可能性會盈利2500萬，90％的可能會損失500萬，而且該項目還沒有任何投資，那是繼續該項目還是放棄呢？正常人會說放棄，這當然是無可厚非的。

讓我們再來看看下麵這道題：

你是一家醫藥公司的總裁，正在進行一個新的止痛藥的開發項目。據你所知，另外一家醫藥公司已經開發出了類似的一種新止痛藥。通過那家公司止痛藥在市場上的銷售情況你可以對自己公司項目有一個比較準確的預計。不考慮已有的投入，如果繼續進行這個項目，公司有將近90％的可能性會再損失500萬，有將近10％的可能性會盈利2500萬。到現在為止，這個項目已啟動了很久，你已經投入了500萬元，隻要再投50萬，產品就可以研製成功正是上市了。你會把這個項目堅持下去還是現在放棄？請圈出你的選擇：

堅持 放棄

除了你已經投入500萬之外，第二個問題與前一個問題是完全一樣的。既然已經懂得了沉沒成本誤區，我想你對以上的兩道題應該會做出一致的決定。

但是我在美國和中國把這兩道題分別給EMBA的學生做，那些企業老總們絕大多數對第二題的回答是“堅持繼續投資”。他們認為已經投了500萬，再怎麽樣也要繼續試試看，說不定運氣好可以收回這個成本。殊不知，為了這已經沉沒的500萬，他們將有90%的可能非但收不會原有投資，還會再賠上500萬啊。

所以在投資時應該注意：如果發現是一項錯誤的投資，就應該立刻懸崖勒馬，盡早回頭，切不可因為顧及沉沒成本，錯上加錯。事實上，這種為了追回沉沒成本而繼續追加投資導致最終損失更多的例子比比皆是。許多公司在明知項目前景暗淡的情況下，依然苦苦維持該項目，原因僅僅是因為他們在該項目上已經投入了大量的資金（沉沒成本）。摩托羅拉公司的銥星項目就是沉沒成本謬誤的一個典型的例子。摩托羅拉為這個項目投入了大量的成本，後來發現這個項目並不想當初想象的那樣樂觀。可是，公司的決策者一直覺得已經在這個項目上投入了那麽多，不能半途而廢，所以仍舊苦苦支撐。但是後來事實證明這個項目是沒有前途的，所以最後摩托羅拉公司隻能忍痛接受了這個事實，徹底結束了銥星項目，並為此損失了大量的人力、財力和物力。

1962年11月29日，英、法兩國政府簽署了一個聯合研製民用客機的協議——“超音速運輸計劃”，開始共同出資研製第一架民用超音速飛機的公司。剛開始的市場預測表明，雖然超音速飛機造價比一般飛機高出好幾倍，但是市場的需求還是很旺盛的，因此協和公司覺得研製超音速飛機可以有盈利。與此同時，波音公司也在研製超音速飛機。同時，波音公司還在研製另外一種飛機，速度沒有超音速飛機那麽快，但是用油比較少，價格也要便宜很多，這就是赫赫有名的波音747飛機。過了不久，國際局勢發生了變化，中東石油危機的爆發使得石油價格大幅度上升，這對協和與波音來說都是一個全新的信息，他們都開始重新審視自己的研製計劃。兩家公司都發現超音速飛機由於用油厲害，運用和維護成本都很高，因此願意定購的航空公司為數很少，要確保盈利恐怕是很困難的。在這樣的情況下，波音公司毅然停止了對超音速飛機的研製，一門心思放在747飛機上麵，而協和公司卻繼續超音速飛機的研製。協和公司的這個決定或許受到多種因素的影響，比如第一家研製成功超音速飛機是一件可以載入史冊的成功，又或者半途而廢將影響到英國和法國的名譽等等。但是，協和之所以繼續研製超音速飛機還有一個很重要的原因，就是當時協和公司已經為這個超音速項目投入了很多的錢，如果半途而廢中止了這個項目，那麽之前投入的錢就打了水瓢，這等於是浪費了納稅人的錢，這是不能被容忍的。在當時，這是一個非常打動人心的觀點。結果，超音速飛機製成之後由於高昂的價格和運行成本，真的少有航空公司問津。本來英法準備製造1370架協和飛機，最後隻造了20架，而且沒有國家買它，隻好由英法兩國自己的國有航空公司接收。僅僅從經濟上來看，協和超音速飛機是一個很大的失敗。

在這裏，我們並不是說英法兩國堅持協和超音速飛機的研製這個決定一定是錯誤的，畢竟，第一架超音速飛機的製成為英、法兩國都帶來了很多正麵的效應，也改變了民航的天空曾是美國“殖民地”的狀況。但是因為考慮到不浪費已經投入的成本而堅持一個明知道會虧錢的項目這樣的觀點是完全錯誤的，不忍舍棄沉沒成本將會帶來更大的損失。

因為花了錢而去做自己本不願意的事情，是我們在消費中經常犯的錯誤。我們總認為真正消費了才對得起花的錢，但如果你已有的投入是錯誤的，接著做下去就是不太理性的了。這種“追加錯誤投資”的例子不光在企業內存在，在生活中也是屢見不鮮。

正常的傻瓜有一個7歲大的女兒。現在很多家長都希望小孩子懂音樂，會彈奏一種樂器，這樣既能陶冶情操、還能開發智力，正常的傻瓜就是這樣的典型。他谘詢了很多人，最後決定先買一台2000元的電子琴。可是他的熱情並沒有激發起女兒的興趣，她一放學就喜歡出去和小夥伴一起玩耍，天黑了才回家，吃完飯又要寫作業，沒有多少時間練琴。電子琴買回來的前幾天，小姑娘還覺得新鮮好玩，但馬上就膩了。這個孩子天生就喜歡運動，對音樂沒有表現出多大的興趣，加上現在父母總是嘮叨著讓她彈琴，她變得越來越逆反了，就算難得有時間彈上一會兒，也總是聽見她彈的斷斷續續的，還不時抬頭看鍾，一副心不在焉的樣子。漸漸地電子琴還是落上了灰。不久後正常的傻瓜的一個同事介紹有一位音樂學院鋼琴專業的老師可以給他女兒作電子琴家教，這個時候你認為正常的傻瓜還有必要為女兒請家教嗎？

正常的傻瓜和愛人商量：“電子琴都買了，要學就好好學，請一個老師教教，要不就浪費這個琴！”最後他們決定還是請家教，說好每個月十個小時，500元。這是一筆不小的投入，可是小孩子一旦對這個東西失去了興趣，父母又不停得逼著，興趣隻會越來越小。本來一種休閑放鬆的愛好成了另外一門功課，小姑娘自然不願意。就這樣，每次老師來教她都心不在焉的應付著，學得也不用心，平時更是能偷懶就偷懶，隻有被逼的沒辦法了才去彈一會兒琴。半年後，眼看著女兒在彈琴方麵的長進很小，正常的傻瓜隻能承認女兒在這方麵沒有什麽天賦，終於放棄了這個主張。但是在這半年裏麵，為了不浪費這個電子琴，他們繼續浪費了3000元的家教費！

在第一章中，我們看到人們日常的投資行為中，由於心理賬戶的存在，對於賬麵虧損的股票正常人更傾向於繼續持有股票，而不是“割肉”鎖定已有的損失。這裏我們從沉沒成本的角度來看看這個行為背後的原因。

看看你怎麽回答：

假設你正好在一家證券交易所看股票行情，聽到身邊有兩位股民在談論某支股票的行情。你抬頭看了屏幕知道這支股票現在的價格是6元/股。同這兩位股民的談話中你得知，他們中的一位是以2元/股的價格買進這支股票的，而另一位股民的買入價是8元/股。那麽請你你估計一下他們兩個人中間現在誰更願意把這支股票拋掉？請圈出你的選擇：

2元/股買入的股民 8元/股買入的股民

正常人的想法是，股價高於買入價要拋，低於買入價則留，天經地義。但是，理性地講，多少錢買進這隻股票與你現在是否應該拋售它是完全沒有關係的。無論你是否拋售它，買進時的這筆錢都已付出，是收不回來的。股票的走勢也決不會受到你是多少錢買進的影響。我們在特定時間考慮是繼續持有股票還是立即拋售股票，應該以該股票的走勢、其他備選投資股票的情況和你當時所需的資金為考慮依據，而不應該囿於買入時的價格（沉沒成本）。如果你覺得這支股票未來前景看好，而且其他沒有更好的可供選擇的投資方案，你目前又不缺現金，那你不要管現在到底是賺了還是虧了，就先留著；如果你覺得這支股票將來一定會跌得更慘，或者你有更好的投資機會，或者你現在需要資金，那麽不管你當初是多少錢買進的，你都應該拋掉它，否則你隻會承受更大的損失。割肉有時並不是一件壞事，要看是什麽肉。好肉不要割，爛肉要早早割。但是，可惜的是，大多數的正常人卻往往把最不該考慮的買入價作為首要的考慮因素，因為沉沒成本的影響，分不清什麽是好肉什麽是爛肉。有人說，一個好的投資者是一個沒有記憶的投資者。的確，如果你想在做投資決策時更加理性，就應該把沉沒成本拋到腦後。

如果你想少幾分正常，多幾分理性，在你決定是否賣出某隻股票時，應當隻考慮這個股票未來的走勢，是否有其他備選投資方案和你目前是否需要的現金，而不該注重當初的買入價和現價之間的差異





陷入沉沒成本誤區的原因

如同吸煙有害健康但許多人仍舊迷戀香煙一樣，人們往往沉溺於沉沒成本謬誤中不能自拔。沉沒成本謬誤的害處小到令你受它誤導，得不償失，中到影響企業經營使企業業績受損，大到引發巨大的災難，造成生命財產的重大損失。

正常的傻瓜曾擔任一家公司的銷售經理。當時，公司的業務蓬勃發展，這當然離不開正常的傻瓜領導下的出色的銷售隊伍。隨著業務範圍越來越擴大，他漸漸的覺得一個人難以擔當負責銷售的重任，於是他打算找一個人來做銷售副經理來幫他分擔重任。考慮到手下的銷售員水平都相差無幾，如果從內部提拔唯恐引起其餘人的不滿，正常的傻瓜想通過外部招聘尋找合適的人選。他心目中的人選應該既有實踐經驗又具備管理能力，最好擁有同行業的銷售工作經曆。幾經周折以後，正常的傻瓜並沒有找到一個完全符合他心意的候選人，隻有小楞子勉強符合要求。美中不足的是小楞子沒有做過銷售員。考慮再三以後，正常的傻瓜還是決定雇傭小張擔任銷售部副經理，並由他來負責銷售人員的激勵問題。沒想到，小楞子上任不久，正常的傻瓜就得到了來自其他銷售員的不良的反應。他們說小楞子不懂銷售工作，不體察銷售員的情況，不能擔任這個副經理的工作。其實正常的傻瓜本人也發現了小楞子工作中的種種問題，主要也是由於他不了解銷售員工作性質和特征引起的。此時，正常的傻瓜陷入了困境，好不容易招來的人，難道就這樣放棄嗎？更何況小楞子是自己親自招來的，如果解雇了小楞子，那不就等於公開承認自己犯了一個錯誤嗎？算了，還是讓他繼續留在副經理的位子上麵再看看吧。

正常的傻瓜顯然是陷入了沉沒成本的誤區，由於不願意讓之前的精力白費，也承認自己犯的錯誤而讓一個不合適的員工繼續在企業中擔任要職。其實，人們之所以會陷入沉沒成本誤區中難以自拔的一個很重要的原因就是正常人不願意認輸，不願意承認自己犯錯誤。就像正常的傻瓜一樣，他心想，如果現在撤了小楞子的職，豈不是自己打自己的耳光嗎？

造成人們陷入沉沒成本誤區的第二個原因是人們會把同樣的東西根據不同的結果打上不同的標簽。同樣是500萬的前期投入，如果項目做成了，我們就把這500萬說成是投資；萬一項目中止了，我們就會把這500萬說成是浪費。這種按照結果給投入打不同標簽的傾向使得人們很容易陷入沉沒成本誤區。在這裏，我再舉一個發生在正常的傻瓜身上的例子

幾年前的一天傍晚，正常的傻瓜在上海的人民廣場等地鐵。一般來說，地鐵都是相當準時的，每兩班之間也就間隔幾分鍾。可是那一次，正常的傻瓜在地鐵站台上等了很久，地鐵一直沒有來。站台上的人越來越多，大家都焦急的盼望著地鐵快點來到。時間一分一秒的過去，可是這地鐵卻一直沒有影子，甚至連對麵站台反方向開的地鐵也一直沒有來過。大概在正常的傻瓜等了半個小時的時候，他看到他的一個朋友阿呆出現在站台上。阿呆對眼前這麽多人等地鐵的情況非常驚訝，看到正常的傻瓜就問他到底出了什麽事情。於是，正常的傻瓜就把他所知道的情況告訴阿呆：起碼有半個小時兩邊都沒有來過地鐵。阿呆這次反應很快，一聽完正常的傻瓜的描述後就說，這樣的情況太不正常了，肯定是出了什麽事故了。正常的傻瓜心想，這還用你說嗎？誰都看得出來大概是出事情了。阿呆看了看表以後對正常的傻瓜說，不如我們叫出租車走吧。於是他問正常的傻瓜要到哪裏去，看看他們兩個是否可以同路拚車前往。不巧的是，他們兩人要去的地方是相反的兩個方向，但估計路程差不多，叫車的話大概都是30元左右。當時，正常的傻瓜和阿呆的經濟狀況都不算太好，一般不舍得坐出租車，而且30元的車錢對他們來說也並不是無足輕重的小錢。阿呆猶豫了一下，又望了一眼越來越擁擠的等待的人群後決定叫出租車走了。而正常的傻瓜卻仍然留在地鐵站裏麵繼續等待著。他心想，已經等了快半個小時了，如果現在去叫車，那麽之前的半個小時不是白等了嘛。這樣又浪費了半個小時的時間，又浪費了30元的車錢，實在是太不合算了。於是，等啊等啊，大概又過了10分鍾，地鐵終於來了。這個時候站台上已經人潮洶湧，好在正常的傻瓜在上海呆的時間比較長了，得到了上海人擠公共汽車的本領的真傳，還是費勁的擠了上去。等到正常的傻瓜下地鐵的時候，天已經完全暗了。在路上耽擱了那麽長時間，他自然已經很累了，但是心裏卻還挺高興的，正常的傻瓜想雖然等了那麽久，可這地鐵終於還是被我等來了，起碼我沒有破費去坐出租車啊，從這點上講我可比阿呆合算了。

現在，讓我們來仔細的想一想正常的傻瓜那天的行為，看看他是多麽的欠理性。正常的傻瓜的欠理性並非由於他沒有坐出租車，而是由於他不坐出租車的理由。在阿呆到來之前正常的傻瓜等待的半個小時在他決定是否要叫出租車時已經從他生命中流逝再也回不來，成為了不可挽回的曆史，那半個小時是沉沒成本。正常的傻瓜應該考慮的是地鐵什麽時候能來，30元的出租車成本與等待的辛苦和時間的價值到底孰輕孰重。正常的傻瓜和阿呆擁有一樣的信息，他們都不知道地鐵要多久才能來。而且正常的傻瓜的經濟狀況與阿呆是相似的，並且他們叫車的費用也差不多，都是30元。在這樣的情況下，阿呆叫了車，而正常的傻瓜卻受到自己先前已經等了多少時間的影響沒有叫車。在心裏，正常的傻瓜把同樣的半個小時打上了不同的標簽。如果等來的地鐵，就認為之前等待的半個小時是投資；如果沒有等到地鐵，就認為白白浪費了半個小時的時間。

正常的傻瓜往往會因為不願意承認錯誤和把同樣的投資根據結果打上不同的標簽而陷入沉沒成本誤區。

我們不能被“沉沒成本”控製。既然都已經是過去的不可以更改的事情，我們就可以把它們暫時擱在一邊。就像你已經浪費了很多時間，不可以挽回的時候，不應該再為自己曾經虛度的時光而悔恨，因為在你歎息那一刻，又有光陰從你的指尖溜走了。我們設想自己從零開始，現在隻做對自己最有利的事情。

保本？還是出手?

“保本”這一觀點一向是商家遵循的最基本的經營方針，“起碼要保本”看似天經地義，無可厚非，孰不知，這種觀念是錯誤的，其本身就包含了沉沒成本謬誤。許多零售商都喜歡用他們的批發價來決定零售價的底線，不願意以低於成本的價格出售商品，因為他們不願意承擔虧損，但這種想法是錯誤的。設想你是一位電腦銷售商，你幾年前買進的100台單價為8000元/台的奔騰III電腦現在已經過時了，某學校願意以4000元/台的價格買下，你會賣嗎？許多零售商不願意，因為他們認為這樣就每台都虧損了4000元。但如果你是一個理性決策者，你完全不應當考慮這8000元的原價，它是已經成為過去式的沉沒成本，這和你現在的決策毫無關係。你應當考慮的是將來你是否能以高於4000元的價格賣掉你的電腦。如果不能，那麽這4000元/台的價格是你最佳的賣出價，為什麽不賣呢？

在美國，每到年底的時候，股民們就會拋售一些股票。這可能是由於他們需要一些錢過聖誕，這自然無可厚非。股民們在選擇年底拋哪隻股票留哪隻股票的時候並沒有辦法預測到這些股票以後的情況，主要是根據他們自己在這些股票上麵是賺了錢還是虧了錢。美國的稅收製度是這樣的，如果你拋售的股票的價錢比你買入時高，那麽你就需要向政府交增值稅；如果你賣掉的股票虧了，賣出價格比買入時低，那麽你不旦不需要交稅，你還可根據虧損值的一定比例抵扣其他的稅收。所以，光從稅收角度上來看，應該把虧錢的股票拋掉而把賺錢的留著。可是每到年底，人們都紛紛把手上賺錢的股票拋了，而把虧錢的繼續留著。因為在他們心裏，保本是一個從不動搖的念頭。所以，每年美國股民都要因此損失相當數額的錢。

記得我還在耶魯大學讀書的時候，父母買了一套一室一廳的房子，當時的價格是7萬2千美元。當我畢業時，紐黑文市（耶魯大學所在地）的房地產價格正在下跌，市場前景黯淡。有人願意以5萬8千美元的價格買下我們的房子。我建議我父母把房子賣掉，但我父母拒絕了這筆交易，說：你馬上要到世界著名的商學院做教授，難道連保本這個概念都不知道嗎？他們認為至少要7萬2千美元才能賣這房子。我心想：正是因為我要做商學院教授，我才知道保本是一個錯誤的概念。無奈孔子有雲：“事父母，幾諫，見誌不從，又敬不違，勞而不怨。”父母的決定我不好多說，隻好任他們處理那房子。你們猜猜結果是什麽？從那以後，我們很難再找到出價更高的買主，那間公寓是在8年以後終於以3萬8千美元出手，總算是“割”掉了這塊“爛肉”。

以病治病

“沉沒成本誤區”普遍存在，影響著我們的生活，但有些時候也會起到監督的作用。如果我們巧妙地利用沉沒成本謬誤，我們還能讓它為我們辦事，這就是以病治病法。我們剛剛談到那麽多例子，都是因為沉沒成本的存在而舍不得理性地放棄。但是碰到一些欠理性的放棄行為時，沉沒成本又可以把你往理性的方向拉一把，這時候它可以使人們的行為更加有目的性。就像破釜沉舟一樣，很多人特意設置沉沒成本來控製自己的行為。而事實上這也是十分的有效，因為沉沒成本謬誤實在是太難擺脫了。

舉個例子，很多女性都會為自己製定一個健身計劃，比如每周至少去三次健身俱樂部跳有氧操，但是她們中大多數人都不能按原鍛煉計劃實施。雖然這也許並不是因為他們還不夠重視鍛煉身體，但是總是有很多其他的事情占用掉她們的時間：工作忙、要回家做家務、有朋友來等等。為了幫助你有計劃有規律地進行鍛煉，我建議你給自己設置一個沉沒成本。在每月初甚至每個季度初把所有的費用預先支付，並且不可以退費，這樣你在嫌麻煩不願意去鍛煉的時候也會因為已經付了錢而改變注意，還是去健身。（當然，我們知道，沉沒成本會隨著時間推移而在你的腦子裏漸漸淡漠，所以你也不能一次性在健身房存五年的費用，而應該每季度或半年交一次費。）

還有一個有趣的例子。比方說一個女孩子非常喜歡她的男朋友，想把男朋友永遠留在自己身邊，那麽她該怎麽做呢？當然，她有很多的辦法，但是有一個一舉兩得的辦法是一般大家都不容易想到的，就是多多地讓男朋友請她吃飯，給她買東西。久而久之，她的男朋友會覺得已經在這個女孩子身上投入了這麽多的“成本”，就更加舍不得離開自己的女朋友了

本章小結

本章主要闡述了沉沒成本誤區：正常人往往出於想挽回已經發生卻無法收回的所謂沉沒成本，而做出很多欠理性的行為。如何糾正這種謬誤呢？當你進行了一項欠理性的購買後，應該忘記已經發生的購買行為和你支付的“沉沒成本”，隻要考慮這項消費之後需要耗費的精力和能夠帶來的好處，再綜合評定它能否給自己帶來正效用。進行投資時，把目光投向前方，審時度勢，如果發現這項投資並不能盈利，應該及早停掉，不要吝惜已投下去的各項成本：精力、時間、金錢……

對於“沉沒成本謬誤”，換位法同樣是一個很有效的“藥方”，換一個角度來看問題，考慮在沒有付出成本或者付出成本比較低的情況下你會如何決策。你以8元/股買進一隻股票，但現在價格是6元/股，你應該拋售嗎？做這個決策時，你要換位思考一下：假如我是以4元/股或者2元/股買入這隻股票的，我現在會如何決策呢？如果打算賣掉的話，就證明你對這隻股票的前景並不看好，所以最好還是拋了它。如果你看好這隻股票的前景，打算繼續持有，那你現在就不應把它出手。這兩種情景（購買和拋售）應當一視同仁。同樣，以剛才的買賣房屋為例，運用換位法就是想象如果這套房子是人家送給我的，那我會接受怎樣的價格將它賣掉呢？如果他人出的價剛好與你的心裏價相一致或者更高一些，那你就應該果斷地將之轉手，而不要受原先實際的買入價左右，影響了自己的決策。

最後，再來講一個小故事。在讀大學的時候，正常的傻瓜非常喜歡一個女孩，想了很多辦法追求她，可是這個女孩卻對另外一個男孩子有好感，一直對正常的傻瓜愛理不理的。正常的傻瓜曾經嚐試約這個女孩子出去，不過從來都沒有成功過。但是正常的傻瓜並沒有因此氣餒，他決定要堅持下去。終於有一天，也許是正常的傻瓜的堅持不懈打動了女孩子，她答應和他一起約會一次。這個消息自然讓正常的傻瓜喜出望外。他早早的就為那次約會做起了準備，去音樂廳買了昂貴的音樂會票，穿起了難得一穿的西裝，還買了一束花，在約會當天興衝衝的到女孩子的家去接她。正常的傻瓜敲開了女孩子家的門，開門的是女孩子的父親，他告訴正常的傻瓜說，那個女孩子還是決定不和他出去了，並且已經有另外一個男孩子把她接了出去。那麽請你想想看，如果你是正常的傻瓜，你會怎麽樣？毫無疑問，你一定會非常生氣。正常的傻瓜一聽這話，就有一種氣血上湧的感覺，他問清了女孩子的去向以後，隨手就把花一扔，打算到他們約會的地方找另外那個男孩子算賬。果然，他在一個電影院的門口看到了那個女孩子和另外一個男孩子在一起，正準備進去看電影。正常的傻瓜當時憤怒極了，也無暇顧及自己身上穿著平時舍不得穿的西服，衝上前去就揪住了那個男孩子的衣領。他的舉動把女孩子嚇得大叫，還以為是碰到了強盜。那個男孩子為了抵抗也和他扭打在了一起。過不了多久，他們的舉動就驚動了警察，把他們三個一起帶到了警察局。警察經過調查以後將女孩子和另外一個男孩子放了，而正常的傻瓜卻以打架的名義被扣留在警察局呆了一天一夜。

可憐的正常的傻瓜，不僅沒有追到女孩子，還被關到了警察局，真是賠了夫人又折兵啊。如果我是正常的傻瓜，當我聽到女孩子的父親的話以後，我並沒有生氣的破口大罵，而是麵帶笑容非常冷靜的對女孩子的父親說：“那麽請問你還有別的女兒嗎？”因為我知道過去的失敗已經無法挽回，在前途不好的時候就應該適時收手。既然已經花了錢買了票又做了那麽精心的準備，就要往前看尋找新的機會。千萬不能讓沉沒成本困住前進的步伐
第四章你有自知之明嗎？

你有自知之明嗎？

我們可以把人分為三種：不夠自信的人、過於自信的人和有自知之明的人。如果在一場考試中，你認為自己可以得到80分，結果你也確實得到了80分，那麽你就是個有自知之明的人。如果你覺得自己可以得到90分，結果卻隻有80分，你就高估了自己的能力，進入了過於自信的誤區；反之，如果你估計自己隻能得到60分，你則低估了自己的能力，屬於不夠自信。所謂“知人者智，知己者明”，顯然，我們都希望自己成為有自知之明的人。那麽你有自知之明嗎？

看看你怎麽回答：

請對下列十句話進行是非判斷，圈出你的答案，然後想一想你對自己的答案有多少信心呢？然後用50％－100％之間的一個數來表示你答對的概率：50％表示隻有50％的可能性是對的，即是亂猜的；100％表示肯定是對的。

1：上海到芝加哥的航線裏程在

【超過15000公裏】

【不到15000公裏】 對的概率（50％－100％）：

2：貝多芬出生的時間

【早於1780年】

【晚於1780年】 對的概率（50％－100％）：

3：耶魯大學成立的時間

【早於1750年】

【晚於1750年】 對的概率（50％－100％）：

4：現在或者曾經在芝加哥大學任教或者學習的教授和學生中獲得諾貝爾獎的人數

【不到50人】

【超過50人】 對的概率（50％－100％）：

5：莫紮特完成的交響曲數量

【不到30】

【超過30】 對的概率（50％－100％）：

過於自信

也許你對上麵這個結論並不服氣，在這裏我要向你說明的是，很多時候，你也許並不像你想象的那樣有本事。你在回答上麵的問題之前是否對自己充滿信心？如果你對自己的知識水平是足夠清楚和認識的話,也就是說你有自知之明的話，你答對的題數應該和你自己估計的平均答對的概率相當。但是絕大多數的人在回答完這十道題後，計算出的平均答對的概率往往要遠高於他們答對的題數。你的情況又是如何呢？剛剛的過於自信隻是說明人們在這個小遊戲裏答錯了幾道題，但是如果人們在股票市場中也是過於自信的話，它讓你損失的就不是這麽一星半點了。孔子說過，“知之為知之，不知為不知，是知也”。也就是說，一個人要知道哪些是自己所知道的，哪些是自己不了解的，這才是真正的知識。而過於自信的意思是說，人們常常不知道自己究竟知道多少，他們往往會高估自己。

正常的傻瓜通常都會過於自信。

過於自信不等於自高自大，目中無人。自高自大常常體現在人們的交往中，讓人感到不舒服。相比之下過於自信則是一般人的通病，一般體現在人們對自我的評價上，而且通常讓人察覺不到——這也是過於自信的毛病一直存在而不被人重視並糾正的原因。

許多心理學研究發現，在和別人作比較的時候，人們常常對自己的知識或能力過於自信。斯文森（Svenson）在一個研究裏發現，如果要評價自己的駕駛水平在一群人中的位置，90％的人都說自己的駕駛技術要在平均水平以上，而很少有人說自己比平均水平要差。但是事實上，根據平均水平的定義，有50％的人的駕駛技術高於平均水平，就一定有50％的人的駕駛技術低於平均水平。

過於自信實際上是一個普遍存在的現象。開車人都知道酒後開車很危險，但大多數的人都覺得別人酒後開車可能會出車禍，但是自己喝了酒以後卻是可以控製住的，這也是過於自信的表現。我們曾經問一批上海已婚的女性，讓她們估計上海已婚男性至少有過一次外遇經曆的人比例是多少。她們的估計有的高有的低，高的估計90%，低的估計20%，平均下來的結果要超過50%。也就是說，平均來看，她們認為一半以上的已婚男士起碼都有過一次外遇經曆。可是當我們問到她們自己的丈夫有外遇的可能性時，她們都一口否認說自己的丈夫是不可能有這種事情的。她們還可以說出各種各樣的道理來解釋，有的說我的丈夫特別愛我，有的說我的丈夫工作很忙沒有時間等等，還有的人居然告訴我說她的丈夫對這方麵沒有什麽興趣。其實你想想看這怎麽可能呢？怎麽可能有外遇的都是別人的丈夫唯獨自己的丈夫沒有呢？這也是一種過於自信的表現吧。另一個例子與大家在生活中常常遇到的瑣事相關：研究人員分別問丈夫和妻子自己在日常生活中承擔了百分之多少的家務，將調查結果統計出來，居然發現丈夫和妻子平均認為自己做的家務百分比之和竟是130%。也就是說起碼有一方，更可能是雙方都高估了自己承擔家務的比例。所以，下次當你的另一半抱怨他/她做了過多的家務，你就可以拿這個這研究成果回答了說隻是他/她過於自信了。即使是經驗豐富的專業人員，比如律師、經理人、經濟觀察家等等，都或多或少地受到這個心理現象的影響。調查發現68％的民事訴訟律師都認為自己代理的一方會贏得訴訟，但是我們都明白，事實上一定有50％的律師會在訴訟中輸掉。企業中過於自信的例子也是不勝枚舉。比如兩個部門一起合作完成一個項目，雙方由於都認為自己功勞比較大而產生搶功的現象，或者對分配方案感到不公平等等



人們的過於自信常常被老道的營銷人士利用，有些商品的營銷活動就是根據人們的過於自信設計的。比如在美國買一台打印機，原價是80美元。商家給消費者兩個選擇，可以當場打折，折扣率是5％，也就是說80美元的打印機可以用76美元購得；消費者也可以選擇郵購返券的方式（mail－in－rebate），現在以80美元購買打印機，隻要在購買後3個月內將相關憑證寄回給公司，就可以得到25％的折扣，也就是可以得到20美元的現金返還，這20美元會以支票的形式寄回給消費者，這樣相當於花60美元買了這個打印機。想一想，如果你有這樣兩個選擇，你會選哪種折扣方式呢？大多數人都會選擇第二種，這種方式可以得到更大的折扣，自然吸引力更大。但是，對於商家而言，哪種方式可以讓他們賺更多的錢呢？其實也是第二種。第一種直接折扣，每台打印機肯定要少賺4美元；第二種方法雖然看上去每台少賺20美元，其實真的會在買了以後把憑證寄回的人是很少的。由於人們的過於自信，每個人在購買時都以為自己一定會把憑證寄回公司，但買了以後很快就會忘記。有數據顯示，麵對這類20元上下的優惠，真的會在購買以後把憑證寄回給商家的顧客大概隻有7%左右。這裏還有一個有趣的現象，如果給出的期限是3天而不是3個月，寄的人反而會更多。因為給出的期限短，大家都會一回去就把這件事情做好；給出的期限長，反而讓人們覺得有的是時間做這事，不妨先放一下，然後就再也想不起來了。

要做出好的決策不僅僅需要有關於事實以及事件之間的聯係的各種知識，還需要“知識的知識”——也就是需要知道我們的知識都有哪些局限，哪些知識是準確的，哪些是需要有所置疑的。過於自信表明，人們相對缺乏“知識的知識”。為什麽人們會過於自信呢？

造成過於自信的一個很重要的原因就是人們很難想像事情會以什麽樣的方式進展。由於我們不能預見到事情可能的各種發展方向，我們就會對我們所知道的事情將來可能的發展過於自信。

和沒有經驗的人相比，有經驗的人不太容易犯過於自信的毛病，因為他們更多地知道事情發展的多樣性。盧叟和舒梅克（Russo& Schoemaker）指出，有經驗的橋牌運動員叫牌的時候比較有把握，因為他們考慮到了各種可能的情況以及對手的出牌情況；但是比較缺乏經驗的運動員就常常無法贏得自己覺得自己可以贏的牌局，原因就是他們沒有考慮到各種可能的情況。俗話說“水滿無聲，半桶水咣蕩”，正是這個道理。當人認為自己充滿自信的時候，也許實際上是“半桶水”在作怪。

證實偏見也是導致過於自信的因素之一。如果你是姚明的球迷，喜歡他的比賽，那麽你肯定會對他未來的表現充滿信心。就算他哪次比賽失了手，你也能找到各種各樣為姚明辯護的理由，一廂情願地認定姚明明年的表現一定非常出色。為自己的觀點找理由，或者說隻關注和自己的觀點一致的證據，而不關注也不收集和自己的觀點相抵觸的證據，這種行為就是證實偏見，也就是總是傾向於尋找和自己一致的意見和證據。它的一個後果就是過於自信。由於人們隻看到了對自己有利的信息，他們就非常樂觀地相信自己的判斷，越來越覺得自己的判斷是對的，而不知道真理到底是什麽。

過於自信屬於判斷上的偏差，它常常被認為是一種心理現象。但是，有的時候，生理上的原因也會導致過於自信。比方說，成功的喜悅常常使人產生飄飄然的感覺，人們在這種“飄飄然”的感受的驅動下就會過於自信。而成功的喜悅，或者說飄飄然的感受，並不僅僅是認知上的一種狀態，它也有其生理上的基礎：人的身體受到強烈的情感刺激後，會產生腎上腺素，腎上腺素就會讓人感到興奮，高興，從而導致過於自信。

如果你是一個廣告創意人員，當你想到一個新鮮的廣告創意的時候，你感到非常歡欣鼓舞，恨不得馬上把這個主意向上級匯報。但是別急，新鮮的廣告創意帶給你的興奮感也許會使你對這個點子過於自信。你應該暫時冷靜一下，全麵地考慮一下采用一個新創意所需要考慮的所有因素，比方說可行性、成本費用等

過於自信的好處

過於自信對於個人完全沒有好處嗎？也不盡然。讓我們先來看看過於自信的好處。一般說來，過於自信有三大優點。第一，它往往使人樂觀開心。現實中，絕大多數的人都過於自信，認為很多人喜歡自己，從而有一種優越感。但事實上並沒有他們想象的那麽多人對他們有欽慕豔羨之情。我曾經和我的一位朋友一起步行去某個地方，當時迎麵走來一個女子，相貌神情均頗似我這位朋友，於是我對她說，“嗨，那個人很像你啊。”我的朋友當時沒有回答我，但是此後就一路上沉默寡言，一直到吃晚飯的時候還是悶悶不樂的。於是我就問她為什麽不太高興了，沒想到朋友麵露不快地說，“啊，我怎麽會長得像剛才路上的那個女的啊？”言下之意是“我有她那麽醜嗎？我可比她漂亮多了”。事實上，她們兩人確實長得很像，但在我朋友的心目中，自己的相貌是絕對勝於對方的。過於自信吧！

其實這種對自己相貌的過於自信在很多人身上都有所表現。生活中大多數人在拿到自己的相片時都會十分失望，我經常聽到別人對著自己的照片抱怨說：“哎，我怎麽一點也不上照。”這句話聽起來好像很謙虛，其實卻是過於自信的體現。這句話的潛台詞是，我長得挺好看的，但照片卻沒有把我美麗的一麵展現出來。其實，照片本來反映的就是你自己嘛。你本人本來就和照片上麵一樣醜，可是你還一直都不知道呢。無論如何，這種過於自信往往使我們有一種糊塗的，甚至是自欺欺人的莫名快樂，讓我們一直活在沾沾自喜、樂陶陶的狀態中。不僅如此，過於自信的人還可以將這種樂觀的感情感染他人。由於過於自信的人容易激勵和鼓舞別人，員工比較喜歡跟隨過於自信的領導。

第二，過於自信往往會產生所謂的“自我實現預言”。如果你覺得自己能力不錯，善於學習，能夠成功完成某項任務，那麽確實，這種心理暗示將會有助於你順利地實現目標，並形成一種良性循環，指引你在日後的學習工作中同樣有出色的表現。但是，如果自信不足的話，那就是一種惡性循環了，心理暗示自己不行，實際上也做不好，更加強了原先的不自信。同樣，如果你對別人報有某種信念，結果就會發現別人真的向你原本以為的方向靠攏。關於這一點，有一個非常有趣的實驗。

心理學家羅森塔爾（Rosenthal）等人與一所小學合作，在開學初給1至6年級的所有學生進行了IQ測試。實驗者告訴老師們說，學生所接受的是“哈佛應變能力測試”，並且該測試的成績可以對一名學生未來在學術上是否會有成就做出預測。也就是說，他們讓老師們相信，在這個測驗中得到高分的學生，其學習能力在未來的這個學年中將有所提高。這個學校六個年級每個年級有三個班級，每個班級有一位班主任。測試結束後，每位班主任都拿到了一份名單，上麵記錄著本班在哈佛測驗上得分最高的前20%的學生，以便老師了解在本學年裏哪些學生有發展潛力。但是事實上，老師所得到的名單中的前20%的學生完全是被隨機抽取的，他們與其他學生唯一的不同就是，老師以為他們會有不同尋常的智力發展表現

將近學期結束時，實驗者對所有學生再進行了相同的IQ測試，並計算出每個學生IQ的變化程度。結果發現，那些被老師們認為智力發展會顯出進步的學生，他們的IQ平均提高幅度顯著高於其他學生。因為老師對學生行為的期望轉化成了學生的自我實現預言。當老師期望某個孩子會表現出較大程度的智力提高的時候，這名學生就真的出現了較大程度的智力提高。

這個實驗還顯示了一個結果：低年級中那些被老師認為智力將有發展的學生的IQ提高幅度要比高年級中被老師認為智力將有發展的學生更大，也就是說這種自我實現的預言在低年級的學生中的效果更明顯。這可能是因為低年級的學生可塑性更強，或者低年級的學生在老師心裏還沒有形成牢固的印象。

最近在美國的研究發現，身高與年均收入有一定的正相關性，平均身高每高1厘米年均收入多約150美金。你知道這是為什麽嗎？因為高個子的人對自己更有自信。而且研究發現，在發育期身材比較高但是最終身材不算高的人和那些高個子的人的收入水平差不多。因為在青春期這個形成個性的重要階段，身高給了這些人較高的自信，並能夠幫助他們形成比較自信的性格，有助於事業的發展和成功。

從“自我實現的預言”還可以引發出許多對我們人生有益的啟示。有的父母在教育孩子的時候常常使用責備的方式比較多，告訴孩子不能做這個不能做那個，當孩子做錯事情的時候就會責罵他，“你真是沒出息”，“你看隔壁的某某某，你就是不能和他比”等等。其實，越是責罵，越是會打擊孩子的自信心，久而久之，孩子就會產生這樣的想法，認為反正自己總是不行的。相反，有的家長在教育孩子的時候就比較擅長用鼓勵的方式，他們會告訴孩子“你可以的，我知道你行的，我們支持你”等等，在這樣的鼓勵下，孩子就會慢慢相信自己真的行，滿懷著信心去做，自然容易成功。與此類似的是上司管理員工的方式。如果多采用正麵鼓勵的方法，就容易激發員工的信心，使其形成“自我實現的預言”。

第三，過於自信的人看問題會比較全麵，他們比較善於抓住問題大的方向，而不太拘泥於小的細節。又由於過於自信的人一直擁有積極的態度，他們會比較有創造性，容易想出創意的點子

過於自信的壞處

那麽過於自信是不是總是有助於我們的生活和發展呢？其實不然。過於自信有很多弊端，下麵我們來舉三個有代表性的例子。

規劃的誤區

小時候，小夥伴常常聚在一起寫個人計劃。正常的傻瓜是個“常立誌”類型的，尤其是到了寒暑假的時候，往往是在假期還沒開始的時候，就立下雄心壯誌，要如何如何之類雲雲。但是到了假期結束的時候，正常的傻瓜卻總是發現自己的雄心又落空了，計劃很少有完成的時候，想想訂計劃的時候的美好設想，常常也就一笑而過了。在大學裏，有的同學平常不努力，到了考試前幾周臨時抱佛腳的時候，他們也和正常的傻瓜一樣，也喜歡給自己訂個複習計劃，但事實上，幾乎所有的科目都要等到考試的前一天才會去匆匆複習一遍。

在正常的傻瓜買好第一套房子以後，他曾經排了一個完整的計劃，打算花2個月的時間把房子好好裝修一下。那個計劃非常的詳細，從花多少時間排電線接水管，到什麽時候開始鋪地板粉刷牆麵，到什麽時候買入家具家電等等。在裝修之前，正常的傻瓜信心滿滿的對愛人說，我們一定可以在2個月內把這套房子裝修成一個非常完美的家。可是結果如何呢？工人要開始鋪地板的時候，正常的傻瓜還沒有決定到底買哪種地板好，等到要粉刷牆麵了，又因為家裏三個人對牆麵的顏色不統一而耽誤了幾天時間。於是，這裏晚了幾天，哪裏又耽擱了幾天，再碰上幾天天氣不好不適合粉刷牆麵，等到這套房子裝修好的時候，已經過去了整整三個半月，比預期多出了一個半月時間。

正常的傻瓜通常對計劃過於樂觀。

想必各位都有和正常的傻瓜類似的經曆吧。很多人對此都習以為常了。可也許大家沒注意到的是，這就是過於自信的一個典型表現，行為經濟學家稱之為“規劃的誤區”（Planning Fallacy）。規劃的誤區實際上非常普遍，不要說普通人，即使是一個經過仔細規劃的大型項目，仍舊可能比計劃的完工時間推遲許多。

澳大利亞在1957年對悉尼歌劇院的規劃是於1963年完工，預算是7百萬美元。但是，悉尼歌劇院的建設一直拖到1973年才完成，最終花費高達1億2百萬美元。這裏還有一件逸聞：有對夫婦本來打算在悉尼歌劇院完工的時候結婚。但是等到它真正建完的時候，這對夫婦已經離婚了。

心理學家布勒，格裏芬和羅斯（Buehler, Griffin& Ross）曾經做過一個很有趣的實驗：他們讓心理係的學生盡可能準確地估計完成一篇論文需要多長時間，包括（1）平均時間；（2）如果一切進展順利的話完成論文需要的時間；（3）如果遇到了一切可能發生的困難，完成論文需要的時間。這些學生估計，一般情況下，完成一篇論文平均需要34天；如果一切順利，完成論文需要28天；如果進展不暢，完成論文需要49天。那結果究竟如何呢？這些學生完成他們的論文竟然花了56天－－就算所有人都遇上了最困難的情形，與他們的估計相比，學生們看起來都過於自信了

過於頻繁交易

現代的經濟學假定人們的經濟行為是完全理性的，但是，事實上我們的行為常常背離經濟學中假定的那種完全理性，而且這種對理性的背離並不是人們出於心血來潮而隨意做出的決定，而是表現出一種規律性的行為——過於自信就是其中的一種。

愛喝茶的人都知道，用開水泡茶之後，不能馬上品出茶味，隻有等待片刻之後方能聞到悠悠茶香。在金融市場進行投資和泡茶類似。研究發現，在美國股票市場上，交易越是頻繁，損失就越大。投資者們頻繁地在金融市場上交易，甚至更多的時候他們交易的收益，或者他們預計中的交易收益都無法用以彌補他們的交易成本。美國的研究顯示，1987年，投資者對標準普爾指數500家公司的年投資交易成本占到這些公司年收益的17.8%，同時，對金融市場的長期調查研究表明，隻有少數投資經理人能夠實現投資回報在標準普爾500指數之上。無論是機構投資者還是個人投資者之所以沒有足夠的耐心等待茶葉泡出的醇香，從而導致金融市場的過於頻繁交易現象的原因之一正是人們的過於自信。投資者們過於相信自己的金融知識和判斷，他們自信自己了解市場的走向；他們相信自己能夠看準哪支股票會漲，哪支會跌。

正常的傻瓜通常由於過於自信而在金融市場上交易過於頻繁，損失過多。

平均上講，男性比女性更容易表現出過於自信。許多男性過於自信地認為他們在遇到困難的時候有力量保護他們周圍的人——事實上並不這麽樂觀。我們讚賞這種精神，但是要知道過於的自信在其它方麵可能會給人帶來損失。在金融市場上，和女性相比，男性也常常不自覺地認為自己有能力捕捉到市場的風雲變幻，能在市場上駕馭自如。

能夠猜到在金融市場上男性比女性更容易過於自信的結果嗎？很簡單，男性比女性交易更加頻繁，男性比女性也因此損失更多。巴伯和歐登（Barber& Odean）在一篇論文中用真實的數據證明了這一點。他們的數據顯示，男性開戶者的年均換手率是女性開戶者的1.5倍，而男性的平均收益率卻比女性的低0.94個百分點。這是不是說，如果一個家庭要在金融市場上投資，最好要讓女主人負責管理呢？也許吧，至少從過於自信的角度看是這樣。看來，女性應該多多到金融市場上泡茶，而把男性留在家裏泡茶了



打無準備之仗

為什麽過於自信的人有時事業會不盡如意呢？這是由於過於自信的人因為其預計的成功程度高於了其本身客觀上的成功可能性而輕敵，所以這些人在應該精心準備材料，好好谘詢別人意見的時候輕視鬆懈了。比如一個實際上有50%的成功率的計劃，如果經過精心的準備可以將成功概率提高到60%，但卻因為過於自信認為這個計劃有85%的可能性成功而不去準備，在不知不覺中就打了無準備之仗。這樣一來，本來可以達到的60%的成功概率也沒有達到。

讓我們來考慮下麵這個問題：

看看你怎麽回答：

假設你有一個美國朋友，十年前的時候雄心勃勃地準備趕創業潮，創辦自己的企業。現在十年過去了，他可能成為了比爾?蓋茨式的人物，可能守著一家不大不小的企業，可能他的企業正在生存線上掙紮，也可能他的企業早就不存在了。那麽，請你預測一下，他的企業倒閉的可能性有多大呢？

從統計數據看，平均來講，創業失敗的可能性有差不多80%。鄧恩，羅伯茨和薩繆爾森（Dunne, Roberts& Samuelson）對美國市場多年的數據進行研究後發現，大致有61％的企業在創立5年內退出市場；有79％的企業在創立10年後退出市場，以失敗告終。

當然，不同企業的失敗原因各不相同，但是三位學者對如此之高的失敗率給出了一個共同的深層次的解釋：企業的管理層對自己的經營能力過於自信。三位學者認為，公司的管理者在作經營決策時可能會犯如下的錯誤：他們能夠相對準確地預見到競爭的程度，但是他們過於自信地認為盡管許多企業都會最終失敗，但是他們的企業與別人的不同，是終將成功的。三位學者還發現，如果決策者的注意力集中在和技術能力有關的方麵，他們更加相信自己的企業有更大的成功的可能性。而實際上，由於這種過於自信使得他們沒有在經營管理和戰略決策上做好應有的充分準備，從而導致較高的企業失敗率。前幾年網絡科技相關的企業如雨後春筍一般冒出來就是一個鮮明的例子，而這些企業保存到現在的比例可能連二成都不到。

另外，人們在進行評價的時候，常常忘記了他們的參照物：人們隻記得自己的優勢，卻忘記了其實你的競爭對手也有自己的長處。比方說，在實行淘汰製的體育比賽中，運動員每進入下一級比賽，自信心就更加強烈一些。可運動員沒有注意到，他每進入下一級比賽，其它進入下一級比賽的運動員的水平也相應較之前一輪的競爭對手要更高。

二戰時期，希特勒在西歐和美歐戰場上取得了連續的勝利，輕鬆的取下了歐洲很多國家，於是在1941年，自信滿滿的他信誓旦旦地說要六個星期攻下蘇聯。他對自己充滿了信心，指揮軍隊同時攻擊列寧格勒、斯大林格勒和高加索腹地，結果讓軍力身陷在蘇聯，從而導致了德軍由勝轉敗，在斯大林格勒遭受了重創。希特勒的失敗對全世界是一個福音，但過於自信對希特勒的打擊卻是致命的

本章小結

正常人往往過於自信，過於自信雖有三大優點，但是卻會給我們的決策帶來種種弊端。然而不自信會使我們喪失前進的勇氣，過於自信又會致使大意失荊州，這該如何是好？要作一個理性人，我們什麽時候該自信，什麽時候又該有自知之明呢？

在鼓勵士氣、鼓舞鬥誌的時候，我們應該充分地自信；而在具體行事時，我們應該謹慎而有自知之明，做好充分的準備，不打無準備之仗。這正如毛澤東所言：

戰略上要藐視敵人，戰術上要重視敵人。

需要強調一下，要克服過於自信的毛病的首要前提是你知道你可能會犯這樣的錯誤。也就是說，你需要明白，在什麽時候你有可能過於自信。然後你要做的就是遇到這些情況就冷靜下來好好思考，不要讓過於自信衝昏了你的頭腦，這就好比你需要等你的酒勁過了再開車，茶泡好了才好喝一樣。

你要知道，證實偏見是我們過於自信的根源之一。因此，我們在做判斷的時候，應該盡量避免證實偏見。避免證實偏見最好的辦法就是多做證偽檢驗。比如你覺得豐田車不錯，想買一輛豐田汽車，你去問那些買了豐田汽車的人，他們會告訴你豐田車好在哪裏，這會讓你越來越相信豐田汽車真的很好，這就是證實檢驗。你去向那些買了豐田車的人詢問意見，這需要嗎？當然需要，這些信息當然對你有幫助。但是這夠嗎？肯定是不夠的。你還應該去問問那些可以買豐田車卻沒有買豐田車的人，問問他們為什麽沒有買豐田車，也許他們會告訴你他們不買豐田汽車的理由，從他們的口中你可以知道豐田汽車有些什麽不足，這就是證偽檢驗。事實上，證實檢驗和證偽檢驗都可以給我們帶來不少信息，但是正常人總是一味的習慣於做證實檢驗，而很少主動去做證偽檢驗。一味做證實檢驗就會越來越覺得自己的想法是有道理的，過於自信就這樣產生了。因此，為了避免過於自信，首先要減少證實偏見對我們的影響，在做證實檢驗的同時也要記得作證偽檢驗。

你會習以為常嗎？



你會習以為常嗎？——適應性偏見

看看你怎麽回答：

如果說你現在的生活一切正常，那麽你覺得自己現在有多幸福？請在下麵圈出適當的數字：

非常不幸福1――――2――――3――――4――――5非常幸福

再來想想這樣的情況：假設說你家左邊隔壁的鄰居在一年前買福利彩票中了一個大獎，贏了100萬人民幣。請你想象一下，你的鄰居覺得他現在有多幸福？請在下麵圈出適當的數字：

非常不幸福1――――2――――3――――4――――5非常幸福

讓我們再設想另外的情況：假如住在你家右邊隔壁的鄰居在一年前不幸遭遇了車禍，造成下肢癱瘓，現在並沒有太多的好轉。請你想象一下，你的這個鄰居覺得他現在有多幸福？請在下麵圈出合適的數字：

非常不幸福1――――2――――3――――4――――5非常幸福

你的答案是怎麽樣的？請記住你的答案。現在讓我們來看看布裏克曼等教授（Brickman）的調查。幸福是一個主觀的感受，但主觀的感受並非不能衡量。事實上，衡量幸福程度的方法有好幾種，包括行為觀察法、電極測量法、腦電圖法等等。但是有一種非常簡單易行的方法同樣可以比較準確的知道人的幸福程度，那就是直接問對方你覺得自己有多幸福。雖然無從得知對方的回答到底是否屬實，但實驗證明，這種方法的準確度還是相當高的。布裏克曼等教授首先隨機選取了一些人，通過問題的形式調查這些人的幸福程度，發現隨機選取的人的幸福程度是3.8分左右（總分為5分）。他們又調查了伊利諾伊州22位在一年內因購買彩票中了大獎的人，這些人的中獎金額從5萬美元到100萬美元不等。結果發現，平均來講，這些中了大獎的人的高興程度和隨意選取的人的高興程度幾乎相同。中了大獎的人過了一段時間後，他們的高興程度居然和平常人沒有什麽差別。讓我們再來看看遭遇車禍的人的幸福程度。布裏克曼等教授同樣調查了一些遭遇車禍並因此癱瘓的人，平均來講他們的幸福程度在3分左右。你是不是高估了他們不高興的程度？遭遇車禍的人的幸福程度和一般人的幸福程度相差不到1分，這個分數比大多數人想象的要好。當然，我們也注意到，車禍給人們帶來的負麵影響要大於中獎給人們帶來的正麵影響，並且這種負麵影響並沒有隨著時間的推移而完全消失。

現在讓我們回過頭來看看你的答案。我想大多數人的答案都會高估中獎人的幸福程度，也會高估遭遇車禍的人不幸福的程度，你是不是也是這樣？這也就說明，我們常常高估了很多事情對我們的心情的影響。這就是適應性偏見很典型的表現。適應性指的是人們對外界環境的刺激的反應逐漸減淡的現象。這也就是上海人經常說的“疲掉”。

適應性偏見簡述

我們都有這樣的經曆，晚上剛把燈關掉的時候，好像眼前一片漆黑什麽也看不見，但是過了一會兒，又可以在黑暗中辨認出屋裏的家具擺設了。冬天的時候用冷水洗手，剛開始覺得水冰冷刺骨，洗了一會兒以後又好像沒有原來那麽冷了。這些都是適應性起的作用。適應性是普遍存在的，正因如此，它才不太容易被人們所認識和重視，於是，適應性偏見也在不知不覺中產生。適應性偏見說的是人們常常低估了自己的適應能力，從而高估某些事情在一段時間之後對自己的影響。

一方麵，人們覺得好的事情會讓自己在很長一段時間裏麵感到快樂，但事實上並非如此。比方說，人們覺得升職，漲工資，換了更大的房子，買了豪華的車子，都會讓我們非常快樂，而且我們會為此高興很長一段時間。但是事實上我們很快就會產生適應性，用不了多久，我們的高興程度又會大致回到原來的水平。讓我們來看看下麵的例子。大家都知道，哈爾濱冬天的時候冰天雪地，而昆明則是四季如春。那麽，你來猜猜看，住在哪個城市的人比較開心呢？住在哈爾濱的人往往覺得昆明的人肯定非常舒服，因為那裏氣候宜人；而住在昆明的人一想到哈爾濱的寒冷就要打冷戰。所以，大多數人覺得，就氣候而言，住在昆明的人肯定比住在哈爾濱的人開心。但是，人的適應性又在這裏發揮了作用，住在昆明的人真的搬到了哈爾濱，也很快就適應了；住在哈爾濱的人總是覺得，在昆明的人一定很開心，他們覺得要是自己有機會搬到昆明，他們肯定比現在開心，但是事實上，就氣候而言，住在兩個城市的人高興程度差別並不大。而一直住在昆明的人，也早就對昆明的氣候產生了適應性，並不會因為自己能夠住在四季如春的城市感到多高興。沙凱得和卡尼曼（Schkade and Kahneman）的研究證實了上麵的現象，他們發現住在美國中西部和加利福尼亞的人的高興程度並沒有顯著差別，而住在中西部的人覺得加利福尼亞的居民更開心，加利福尼亞的人也覺得自己比中西部的人更高興——隻可惜人們的推測都是錯誤的。

人們的這種錯覺會影響人們做出理性的決策。正常的傻瓜曾經住在哈爾濱，有朋友建議他搬到三亞去住。在他當時的想象中，三亞是一個陽光明媚的好地方，他每天可以在三亞的海邊遊泳跑步，躺在沙灘上享受陽光，這是多麽美妙的生活啊。最後，他終於如願以償，搬到了三亞。但是到了三亞之後，他發現自己並不那麽如意。三亞是一個靠自然風景吸引遊客的旅遊城市，風景優美卻並不繁榮，一到晚上根本沒有什麽地方可以去的。而且正常的傻瓜發現自己在那裏根本沒有什麽朋友，想找人說說話都不行，更不要說找人陪他一起吃飯了，這讓一向喜歡熱鬧的正常的傻瓜不堪忍受。唯一讓他感到開心的就是打電話給那些在哈爾濱的朋友，像朋友誇耀三亞溫暖的陽光和浪漫的海灘，聽朋友們羨慕他在陽光明媚的三亞。本來正常的傻瓜覺得自己換了一個氣候非常好的地方，會一想到自己能在這樣好氣候的地方生活，有陽光有海灘，就會感到開心，但是後來他發現，他到了三亞很快就不想這個問題了，而且即使他想起來，也沒有太大的感覺了。但是他完全沒想到，失去朋友對於他來說是那麽痛苦，而且這麽長時間以後他還是難以適應。正常的傻瓜忍不住在心裏想，也許自己不應該離開哈爾濱，畢竟在那裏有他的朋友，和他們一起在天寒地凍的日子裏躲在開著暖氣的房間裏一邊聊天喝酒，一邊吃火鍋是多麽快樂的事情

通常，我們總認為結婚是人生中的一件大喜事。很多人在沒有結婚前總認為，如果自己可以和心儀的對象結婚，那就一定可以幸福一輩子。事實上，幸福一輩子隻是我們美好的願望，但我們的適應性會使得我們對這種幸福習以為常。曾做過這樣的實驗，追蹤一批人，調查他們在結婚前五年到結婚後五年的幸福程度，你猜結果是什麽樣的？實驗證明，結婚的確可以給人帶來幸福，從結婚前五年開始，越臨近結婚，幸福程度越高，當結婚那個美好的時候終於來臨時，這種幸福程度達到了頂峰。可遺憾的是，這種美好的情景維持不了多久，很快，幸福程度就開始下降，甚至是在剛結婚初期，幸福程度是急劇下降，一直到結婚後的第五年，此時的幸福程度已經和結婚前的五年沒有差別了。你看，連結婚這種人生中的大喜事人們都是那麽容易適應，可見人的適應性的力量是多麽大啊

雖然結婚不能如我們想象中給我們帶來一輩子的快樂，但是不管怎麽說，結婚畢竟可以帶來好幾年超過一般水平的幸福。那這是不是意味著我們應該多結幾次婚呢？答案當然是否定的。因為在看到結婚帶來的幸福的同時，也要看到離婚帶來的痛苦。並且，離婚帶來的痛苦往往要比結婚帶來的幸福更加大，這就如同車禍帶來的負麵影響比中獎帶來的正麵影響更大一樣。

另外一方麵，我們也會低估我們適應不利環境的能力。我有一個好朋友，他是一名外科醫生。高考的時候，他報考的第一誌願沒有被錄取，被調劑到醫學院。他收到錄取通知的時候非常苦惱，他跟我說，我怎麽可能去做外科醫生呢，我特別怕見血，看電視的時候看到有人做手術都會轉過頭去，更不要提讓我親自給別人開刀了！可是他當時又沒有其他的辦法，隻好硬著頭皮去了醫學院。十年後，他已經是一家大醫院最出色的外科主治醫生了。我和他談起當初不情願地進入醫學院的事情，他微微笑著搖頭，說他現在早已經對血和手術刀不敏感了，看到什麽樣的景象都沒有多大的反應了。他感慨地說，當時要上醫學院的時候，他是怎麽也沒有想到現在他能適應的啊。事實上，人們的適應性是非常強的，人們常常都不能想象自己適應環境的能力有多大。

人們低估自己適應性的例子隨處可見。在讀大學的時候，正常的傻瓜曾和一個女孩子談過一場浪漫的校園戀愛。可惜好景不長，漸漸的正常的傻瓜發現女朋友結識了一個新的男孩子，有要和他分手的跡象。這個發現讓正常的傻瓜痛不欲生，他覺得如果不能和她在一起，自己的一生再也不會有快樂了，覺得自己會永遠傷心一輩子，說不定還會走上少年維特的路。於是正常的傻瓜想了很多辦法討好自己的女朋友，給她買了很多禮物也變的比任何時候都殷勤。可惜女朋友並沒有因此改變主意。畢業之前，正常的傻瓜還是失戀了。剛失戀的那幾天，正常的傻瓜心情很不好，把自己關在宿舍裏麵自己折磨自己。可是，過了一段時間之後，痛苦逐漸被淡忘，在正常的傻瓜眼裏，世界又重新明亮起來，心情重新明快起來。他這才發現原來生活並沒有因為失去了那個女孩就黯淡了下來，原來他一樣可以過的很精彩，甚至比以前更加自由。過不了多久，正常的傻瓜又認識了一個新的女朋友，再次碰到他的時候，他竟然輕描淡寫的對我說：“真慶幸當初分了手，現在的女朋友又溫柔又漂亮，比以前的那個不知道要好多少倍呢。”

正常的傻瓜往往低估自己的適應性。

人們對物質性的東西的適應性特別強，而人們往往忽視這一點。人們常常以為，改善了物質條件會帶來永久的快樂，其實卻不然，人們很容易對物質性的東西產生適應性。工作了幾年以後，正常的傻瓜終於買了一套屬於自己的房子。這是他的第一套新房子，又是靠自己的辛勤勞動拚搏而來的，喜愛之心溢於言表。正常的傻瓜說，他一定要好好的裝修這套房子，把它弄成一個最現代最舒服的家。於是，正常的傻瓜請了專業的設計師和裝潢公司，花了很多錢去裝修他的新居。他用很昂貴的大理石地板，買非常高檔的家具，買世麵上最先進的電器。這幾乎花完了他所有的儲蓄，但是正常的傻瓜一點都不心疼，他想以後每天都可以生活在裝修的這麽精美的房子裏麵，走在高檔的大理石地板上，看高清晰的大電視，這會是多麽大的幸福啊。他相信這錢花的值得，因為花了這些錢會給他帶來持久的快樂。但是沒過多久，正常的傻瓜就發現事實並非如此。其實，這些東西一般隻在兩種情況下給他帶來快樂：一個是在他剛剛搬到新家的時候，他環顧四周，看到嶄新高檔的東西，打心眼裏滿意和自豪，覺得非常快樂；另外就是當他的朋友來家做客的時候，朋友們看到正常的傻瓜布置精美的家，對他大加讚賞，這讓正常的傻瓜得意萬分，覺得非常的快樂。其他很多的時候，正常的傻瓜已經對自己的家感到習慣，並不會因為這些東西感到多少高興。如果正常的傻瓜花這麽多的錢來裝修房子，就是為了在這兩種時刻感到開心快樂，沒問題，我們不能說他的決定是錯的；但是正常的傻瓜以為花大錢把房子裝修好之後他就會一直為這件事感到非常快樂，而事實上，這種快樂卻隻能持續短短的一段時間

雖然結婚不能如我們想象中給我們帶來一輩子的快樂，但是不管怎麽說，結婚畢竟可以帶來好幾年超過一般水平的幸福。那這是不是意味著我們應該多結幾次婚呢？答案當然是否定的。因為在看到結婚帶來的幸福的同時，也要看到離婚帶來的痛苦。並且，離婚帶來的痛苦往往要比結婚帶來的幸福更加大，這就如同車禍帶來的負麵影響比中獎帶來的正麵影響更大一樣。

另外一方麵，我們也會低估我們適應不利環境的能力。我有一個好朋友，他是一名外科醫生。高考的時候，他報考的第一誌願沒有被錄取，被調劑到醫學院。他收到錄取通知的時候非常苦惱，他跟我說，我怎麽可能去做外科醫生呢，我特別怕見血，看電視的時候看到有人做手術都會轉過頭去，更不要提讓我親自給別人開刀了！可是他當時又沒有其他的辦法，隻好硬著頭皮去了醫學院。十年後，他已經是一家大醫院最出色的外科主治醫生了。我和他談起當初不情願地進入醫學院的事情，他微微笑著搖頭，說他現在早已經對血和手術刀不敏感了，看到什麽樣的景象都沒有多大的反應了。他感慨地說，當時要上醫學院的時候，他是怎麽也沒有想到現在他能適應的啊。事實上，人們的適應性是非常強的，人們常常都不能想象自己適應環境的能力有多大。

三類難以適應的東西

當然，人們也並不是對所有的事情都有適應性。有三類東西是人們不能適應的。

第一類是極端的東西。太極端的東西非但不能適應，而且隨著時間的推移還會越來越不能忍受。比如你把手放在15度的水裏麵，剛開始時會覺得冷，但過一會兒就不覺得怎麽冷了，就能夠適應了。但是如果你把手放在2度的水裏麵，剛開始覺得非常冷，放了一會兒以後非但不能適應，反而會越來越覺得冷得難以忍受。同樣，如果你和愛人從100平米大小得房子搬到80平米的房子裏麵，你們一開始會覺得不適應，但住了一段時間也就習慣了。可是如果讓你們從100平米的房子搬到20平米的房子裏麵，你們一開始就覺得非常難受，而且隨著時間的推移，會越住越覺得難受。因為對於兩個人的家庭而言，20平米的房子實在太擁擠了，日複一日的不方便是很難習慣的。

第二類會導致人不能適應的東西是人際比較。很多時候，幸福或者不幸福的感受都是通過比較產生的。人際比較會帶來刺激，也會產生不適應。如果你擁有一輛別克汽車，你可能覺得挺開心的。這種開心當然是由於汽車給你帶來的便利，但還在於你與周圍人的比較。你看到你周圍的很多人沒有自己的汽車，都要擠公共汽車或者騎自行車上班，因此，你會為自己擁有一輛別克車感到很高興。但如果你發現你的朋友和周圍的人都擁有自己的汽車，而且他們絕大多數人開的都是寶馬呢？情況就不一樣了。盡管別克還是那輛別克，但你不再為擁有它而開心了，反而還會覺得不滿意，開出去沒麵子。

正常的傻瓜買好了房子又精心裝修了以後，一直對自己的住所挺滿意的。可是有一天，他去參觀了朋友新裝修的一棟別墅以後，這種滿意感就徹底的消失了。那所上海近郊的別墅是歐式風格的建築，總共有三層樓，前後都有大大的草坪花園，還有一個車庫停放著朋友嶄新的寶馬轎車。最讓正常的傻瓜羨慕的是別墅頂層的露台，約上幾個朋友在晚上喝喝茶，聊聊天，看看星星，還能燒烤，多麽完美啊。等到正常的傻瓜回到自己的家，原本寬敞的120平米的房子頓時顯得狹小擁擠，甚至是當時得意的高檔大理石地板也暗淡無光。正常的傻瓜還對愛人說，等他賺到了錢，也要去買一棟別墅呢。你看，這就是人際比較產生的不適應

物質方麵的人際比較會產生不適應，這種不適應即會帶來正麵的效應也會帶來負麵的效應。通過比較，也許可以給人們帶來更大的動力，比如朋友的別墅給了正常的傻瓜更大的賺錢動力。但與此同時，物質方麵的比較也會帶來不少負效應。舉個例子來說，多年前，美國人大多開著比較小的車子，大家也都挺滿意的。後來有些有錢人買了大車來開。開著大車的有錢人看到身邊的人都開著小車，感到特別得意；而開著小車的人看到別人開大車就產生了不適應，也想方設法的把自己的車換大。慢慢的，公路上的車就由小車變成了大車。這個時候，大家都開大車，那些先開大車的人也沒有什麽特別的得意了。大家的滿意程度和大家都開小車時沒有什麽差別，可導致的直接結果就是公路更加擁擠了，耗油更加大了，空氣汙染更加嚴重了。這就好比在一個球場中，原本大家都坐著看球，大家也都看的清楚。有一個人站了起來，這個時候，他看的是最清楚的。別的人看到他站了起來，也都紛紛效仿。站起來的人多了，坐著的人就什麽都看不見了，因此到最後，所有的人都站了起來。這個時候，大家看的清楚程度其實和大家都坐著的時候是沒有區別的，可是現在，大家全部都站著看球了。

第三種難以適應的東西是變化。同樣是噪音，對於那種恒定的噪音，我們是容易適應的，最怕的是那種一會兒有一會兒沒有，一會兒輕一會兒響的噪音，那是無論如何都難以適應的。我出去住賓館，最怕碰到一個噪音特別大的空調。尤其是那種突然響一陣又安靜下來，再過一會兒又響起來的空調。每當它安靜下來的時候，我都在等待它下次什麽時候再響起來，所以這個晚上肯定是要失眠的。也許正是由於這個原因，警報的聲音和嬰兒哭喊的聲音才忽輕忽響，這樣才可以吸引別人的注意。

年輕的男孩子找女朋友，最關注的總是女孩子的相貌和性格。如果你自身條件很出色，那當然可以找到一個相貌又好性格又好的女朋友。但是對於大多數普普通通的男孩子而言，往往需要在女孩子的相貌和性格中做出選擇。如果現在有兩個女孩子可以讓你選擇，一個是相貌漂亮但是性格不太好的，另一個是性格很好可惜長相一般的，你會選哪個呢？大多數年輕的男孩子都會選擇那個漂亮的。其實，相貌是比較穩定的東西，不管好看難看，看多了都是很容易適應的；而性格脾氣卻是不容易適應的，一個壞脾氣的女孩子每天換著法子跟你“作天作地”，這實在是讓人難以招架。難怪我經常聽到有人和太太離婚，是因為再也受不了她的“作”，卻從來沒有聽到有人和太太離婚是因為受不了她的醜。

人們對極端的東西、變化的東西難以適應，人際比較會帶來不適應。

一般來說，與物質的東西相比精神方麵的東西就不是那麽容易就消磨掉的。因為精神方麵的東西通常是以變化的形式出現的。比方說，如果你有一個非常要好的朋友，那麽你每次見到你的朋友，你都會感到和心靈相通的朋友在一起的快樂，這種快樂總是在你見到朋友的時候圍繞著你，所以不是容易被消磨的東西。其實，不容易產生適應性的東西還是很多的，比方說聽音樂會，吃飯，旅遊，養寵物，培養個人的愛好等。

看看下麵這道題你會怎麽選擇：

現在，正常的傻瓜一家兩口住在一個120平米的房子裏，他忙於工作，也受限於經濟條件而沒有多少機會出國旅遊。為了獎勵正常的傻瓜今年出色的業績，公司決定對他進行獎勵。公司給他兩個選擇，要麽可以把他們現在住的120平米的房子換得更大一些，換成150平米；要麽可以讓正常的傻瓜帶著他的愛人在今後的10年裏每年都到國外旅遊一次。如果你是正常的傻瓜，麵臨這樣的兩個選擇，你會怎麽選擇呢？請把你的選擇圈出來：

換房子 旅遊

和很多人一樣，正常的傻瓜選擇了換房子。一套150平米的房子雖然比不上朋友的別墅，但也畢竟比現在住的房子大了不少，而且是實實在在每天都看得到用得到的。而出國旅遊，去過以後就結束了，當然比不上房子實在。可是，正常的傻瓜卻忽略了人的適應性。換一個比較大的房子可以帶來一時的開心，但這種開心往往維持不了多久，正如同正常的傻瓜在裝修完他第一套房子以後很快就習以為常了一樣。但是旅遊卻不同。每年一次出國旅遊，他可以選擇不一樣的地方，體驗不一樣的異國風情，人們一般不會對不同的旅遊地點感到厭倦。而且每次旅遊回來後每當翻看旅遊時拍的照片，和愛人一起回憶起旅遊的經曆的時候，還是會感到非常開心。當然，如果現在你一家幾口還住在很小的房子裏，你用這筆錢換個大點的房子是無可非議的，因為住在太小的房子裏給你帶來的痛苦會隨著日常瑣事的摩擦一直伴隨著你。但是如果你本身的房子已經比較寬敞了，換個更大一些的房子並不能給你帶來長久的快樂。

正常的傻瓜往往忽視了適應性效應，對物質的東西看得過重。

如果你想少幾分正常，多幾分理性，你應該意識到自己對物質性的東西的適應性，多花點錢在和精神相關的東西上

本章小結

也許你還沒有注意到，人有很強的適應性。因此，不要以為你現在對某樣東西非常滿意就認定你以後也一定會因為這樣東西而獲得很多快樂。然而，正常人往往會低估自己的適應性，花很多精力和金錢去追求那些以為可以給自己帶來長久快樂的東西，結果卻未必能如想象中那麽快樂。

但是人並非對所有的東西都能適應。極端的、變化的東西會難以適應，人際比較也會帶來不適應。因此，物質的東西很容易就能適應，而精神方麵的東西不太容易感到厭倦。所以，我們的建議是，在決策的時候，要注意到人本身固有的適應性能力，不要把注意力僅僅放在那些物質的東西上，因為你會對他們很快產生適應性。相反，在滿足了一定的物質需要之後，你應該更加關注和精神以及和心靈相關的東西，把錢用在能給你帶來最大快樂的地方。