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時裝市場也分等級嗎?

(2012-01-08 13:32:41) 下一個


   
     上次綠草提到的一個題目,其實我也一直想寫寫這個話題。

     這方麵的知識還是在美國上學的時候學的,大概還記得。一直不知道這些知識是否會對大家有用,如果你能從中得到你想要的那一點點信息,也就算我沒白寫吧:)

      一個時裝市場成熟的國家,會有這樣的現象-不管你的收入多少,是窮是富,都可以在市場中找到質量可靠,價錢合理的產品。穿出你要的風格。

       而風格是多種多樣的,性感是一種風格,極簡也是一種風格,淑女是一種風格,波希米亞又是一種風格。這個國家的時裝市場可以為你提供不同的風格,成熟的設計,不管它的價格是$19。99還是$1999。而當你走在大街上的時候,你會發現大部分的人們是穿著得體漂亮的,各種風格都可見,而且麵料的質量是好的。

       這就是為什麽美國是一個有成熟時裝市場的國家,還有法國,意大利,日本等等時裝大國。得益於此的是這些國家的消費者。

       市場的細分是有不同層級的。它代表價格和風格的不同,可是在每個層級之中,都有好的設計,都用相對好的布料。

       最高價位的自然是設計師級別。DESIGNER。它的價格可以是從一百塊以下的T SHIRT到幾十萬一件的晚禮服。設計師品牌一般用設計師的名字。近代第一個這樣做的設計師是英國人WORTH。他在巴黎開業,女人們排著隊讓他設計。他名聲大噪之後,開始把自己的名字作為品牌。  

        美國設計大規模崛起是1990年代。歸因於九十年代的極簡主義風格和美國的設計風格暗合。CALVIN KLEIN 的代表風格就是有建築感的極簡主義,DONNA KARAN也是那時出名的,她服務於"城市裏的工作女郎",給她們方便,簡潔又有女人味的衣裳。她的立體裁剪/有垂感的設計始終如一,直到今天。

        其他的著名設計師包括,RALPH LAUREN, 喜歡用特別"美國"的設計元素,設計實用的,休閑的係列。 OSCAR DE LA RENTA,他擅長各種有特別裝飾的設計,繡花,釘珠,布料裝飾。CAROLINA HERRERRA。她走名媛路線,非常DRESSY,淑女。(好象這一類淑女的/比較嚴肅的風格蠻受來自中國大陸的女性喜歡。)ANNA SUI,她用VINTAGE印花和很多波希米亞風格的設計。有她自己獨特的風格。


Calvin Klein -minimal and architectural.

Donna Karan- Urban chic and amazing draping.

Oscar de la Renta is good at a dressy look with embelishments. He is also really good with ruffles when comes to design.

      還有很多設計師,就不一一列舉了。

     和設計師級別的市場緊密聯係的,就是BRIDGE。BRIDGE是設計師品牌為了能讓更多消費者買得起他們的衣服,而創造的稍低價位品牌。風格盡量和主牌一脈相承。比如DONNA KARAN的 DKNY, CALVIN KLEIN的CK,RALPH LAUREN的 POLO RALPH LAUREN, VERA WANG 的 PURPLE LABEL, 等等。在設計上也盡量接近日常生活。


DKNY is much younger than Donna Karan. Focus on fashionable city professionals.


         有一個層級是在這兩者中間,叫DESIGNER CONTEMPORARY。我非常喜歡這個市場。它多為年輕設計師,設計風格多樣,迎合比較時尚的顧客。比如PHILLIP LIM, ALEXANDER WANG,REBECCA TAYLOR,OPENING CEREMONY,RAG & BONE。。。很多很多。他們的價格比DESIGNER便宜不少,比較能接近更多中級收入的城市人群。而同時又是設計師的品味。這個比較新的市場,近年發展特別快。


Phillip Lim carries a sophisticated, never-try-too-hard kind of attitude.

Alexander Wang has the style of downtown cool girl. Some say he designs a "model off work" kind of look.



         比這一層級略低的,是CONTEMPORARY。這個市場裏最為我們熟悉的,是BCBG。它也是為時尚的城市女孩提供衣裳的市場。除BCBG外,JUICY COUTURE,VINCE,AQUA等等品牌也是CONTEMPORARY裏麵有名的牌子。每個牌子都有它們鮮明的風格。非如此不能打出它們自己的形象。這個市場也是強調年輕,時尚,當下。


BCBG spring 2012.


         接著,就是SPECIALTY CHAINS。這是不是可以翻譯為"特別連鎖
店"。這個市場非常為我們所熟悉。比如--

          GAP--BASIC款式加上一點點時尚感。它是美國特別連鎖店中最大的。

          BANANA REPUBLIC--辦公室女郎的裝束。隸屬於GAP集團。加上OLD NAVY。 這三者中BR價位最高,近年也最賺錢。

           J CREW-大學生式的SPORTY CHIC加上亮麗的色彩,這個牌子其實賣給很多早已走出校園的,甚至於50,60歲以上的顧客,同時也受在校學生的喜歡。非常美國的簡潔,休閑的感覺,近年品味越來越好。


J Crew has been improving on their Sporty chic over the years. more stylish and more colorful.
 
           ANTHROPOLOGIE: 和URBAN OUTFITTERS及其FREE PEOPLE同屬一個集團。口號是提供給28到45歲的,長大了的URBAN OUTFITTER'S的顧客。波希米亞,複古,藝術感,獨創性。顧客是受過良好教育的,欣賞多種文化的成熟女性。


Anthropologie Catalogue always has a whimsical touch.

          ABERCROMBIE & FITCH: 賣給在校大學生的休閑衣服。近年用極端性感的MARKETING路線爭取在校大學生市場。CATALOGUE幾乎都是裸男裸女,店象CLUB,門口站著裸露上身的男模特。說個業內皆知的事,這家公司招人第一看長相,也就是說,你如果長得不好,就是再有才氣,也別想進這個公司。典型的長相歧視的公司。我有個從那裏來的同事,能幹的買手,據說就是因為不夠漂亮而在那裏呆得很不愉快。


The Abercrombie & Fitch models aren't always wearing a lot...
 
          ZARA and  H & M:都是快速把RUNWAY FASHION帶給普通消費者的連鎖店品牌。H&M 更年輕,STREET FASHION一些。ZARA比較淑女一些。兩個的經營手法都很成功。ZARA產品的TURN AROUND時間非常非常短,並且在歐洲部分地區用卡車運輸,所以可以對市場迅速作出反映。H&M用瑞典人擅長的巨大訂量降低價位戰術,迅速在全球贏得了消費者的支持。


The famous Lanvin for H & M collection.

         如果美國有任何市場是以年齡定位,那就是JUNIOR了。顧名思義,它是賣給青少年的,這個市場裏我知道很少的品牌,比如URBAN OUTFITTERS, HOT KISS。。。它的風格就是,麵料差一些沒關係,但是要FASHION!FASHION!有時我們叫它"DESPOSIBLE FASHION"。孩子們不CARE。他們就是要時髦。

         下個市場叫"MISSY",通常是指設計比較保守,提供給年齡較大女士的產品。比如ANN TAYLOR,TALBOTS,CHICO'S,BLACK HOUSE WHITE MARKET(這個隸屬於CHICO'S),等等。美國沒有市場叫"SENIOR",這多得罪人啊。就象以前中國有人推出"中老年服裝",這名字就失敗。其實ANN TAYLOR這幾年試圖變得年輕些,還沒有看到明顯的效果。但是設計上好象更大膽些了。


Ann Taylor spring 2012.

        美國消費者選擇多多,很多人不喜歡太時髦的衣服,即使他們沒有那麽年齡大,也可能去ANN TAYLOR,TALBOTS買衣服。即使有的奶奶級別的超級酷女,身材保持得好的,也照樣去ANTHROPOLOGIE購物。特別喜歡這個成熟的市場給予顧客們的多種選擇。

         最後,在大商場裏的,價格比較低的大眾品牌市場,叫"BETTER"。比如WALMART,JC PENNY,TARGET,ROSS等等。它們中間照樣有極好的設計,如果你仔細挑選。TARGET更推出與設計師合作的項目,吸引更多顧客走進它的大門。


The upcoming Jason Wu for Target collection.


         關於衣服的價格--為什麽有的貴,有的便宜?這其中有幾個因素:布料。做工。訂量。好的布料很貴。好的設計一定要多花時間才能做好。需要訓練有素的工人來做。越是接近金字塔頂端的品牌,訂量越少。訂量少的時候,所有的價錢都往上升。所以,很多時候,你在特別連鎖店裏買的衣服,布料不一定有設計師品牌的差。為什麽呢?因為同樣的布,你訂100米是10塊一米,你訂100萬米就可能變4塊一米了。。。。

       身在國外,的確是更可以受益於這個成熟的時裝市場。除了我上麵所提到的,美國大部分的時裝公司都不隨便加價。加價的比例都是遵循規則的。所以這就是為什麽美國的衣服比中國的便宜。




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閱讀 ()評論 (14)
評論
greenlawn 回複 悄悄話 又重讀了一次,寫得真專業、真好!真是特別收益。謝謝竹子!
魚鳥相依 回複 悄悄話 太長知識了,好多品牌買了這麽多年也不知道他們之間的關係。可惜國內的朋友上不了文學城,好希望她們也能看到
vickiezou 回複 悄悄話 真好.很專業,謝謝和我們一起分享...關注你...
pupudelaclichy 回複 悄悄話 文章很好,很專業。。
說到名牌和品位不是同一回事,想起上次那個縣長夫人遊巴黎的照片嚇住了多少人。。。
xux 回複 悄悄話 very 科普, thanks for sharing!
el 回複 悄悄話 這篇文章真好,即專業又科普,謝謝。
megchen 回複 悄悄話
Thanks, learned a lot...

Especially 關於衣服的價格--為什麽有的貴,有的便宜?
紫萸香慢 回複 悄悄話 太謝謝了,感謝你花時間給我們作了個免費普及版時裝級別講座,還讓閉塞的我知道了一些不知道的有名品牌。
just_4_fun 回複 悄悄話 對於麵料價格的解釋,看來普通如我們更不需要迷信名牌了.
茅斌騷客 回複 悄悄話 bambooseven真是好。令我們外行人增長了不少知識。笑納。
surreal 回複 悄悄話 身材好的,穿個H&M也能漂亮;身材不好的,穿啥也沒用:)
astermatch 回複 悄悄話 謝謝,長知識。

說到Senior,我很喜歡CharterClub這個牌子,Macy's有。
我覺得它的風格比較保守,比較銀發族。
因為平時不需要穿的白領,
CharterClub 很舒適休閑。關鍵是經常減價:)
蔡辰禎 回複 悄悄話 欣賞,同意你的美文,謝謝分享,新年快樂!
DUMARTINI 回複 悄悄話 好文!既專業又通俗
好多隻有業內的人士才知道的知識

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