正文
被中國人誤讀的消費符號與全球化時代新文盲 新周刊
新周刊報導／新奢侈主義正在中國大行其道，主流消費價值觀是體驗奢侈、占有LOGO、透支信用卡、享受誤讀的利潤與快樂，反消費者被邊緣化，成為弱勢群體。中國人以以一當十的速度體驗和消費著西方文明，但“全球同步發行(上市)”都杜絕不了誤讀的發生。因為文化、傳統、價值觀、商業規則、法律條文、消費品味，每一樣都需要時間慢慢積累和沉澱，效率是不起作用的。
越是眾所周知的消費符號，越容易被誤讀。作為全球化時代的文盲的分支，第一類消費文盲崇拜LOGO但常因消化不良而誤讀品牌內涵、熱衷購買但屢屢靠價位來獲取優越感、追求身份認同但身份並不匹配、熱愛國際化但隻想在本土扮演優越階層角色。第二類消費文盲則是被消費霸權和第一類消費文盲同時壓迫和拋棄的那撥人，其特征是：NO LOGO。
曾策劃過《麗江的柔軟時光》的大蕃茄傳媒機構的張姍姍描述她所見到的國內所謂“背包客”的怪現象：一個曾經進藏兩次的老背包客和朋友一起去杭州附近爬山，他隨便背了一個包就去了，結果遭到了同伴的嗤笑，說他的包“連負重係統都沒有”；而同伴們裝備精良，登山包、登山鞋、專用水壺一應俱全。背包旅行變成一種時尚，有人把它當成了炫耀的資本，更奇怪的是，在國外背包客都是窮人，參加旅行團的是有錢人；在中國則正好相反。
背包客起源於歐洲，在1960年代嬉皮士風潮的帶動下，困惑的年輕人帶著問題獨自上路，希望憑借那種“在路上”的體驗審視自我，找到精神的歸宿。所以背包客的精髓是精神追求，是身與心的體驗，而不是沿途看看風景。因此到底是一個人走還是結隊走、去什麽地方等等都是外在的形式而已，不是說背包客就非得去邊遠、蠻荒大家都沒去過的地方。
把很個人的背包旅行變成時尚，可能是媒體、出版商、旅遊部門以及戶外器材商家的共謀。媒體要造話題，出版商要出旅遊指南和遊記，商家要賣器材，旅遊部門則要挖掘旅遊資源。麗江和陽朔就是被背包客挖掘的，而最早發掘麗江那批背包客，10年前就已不再到麗江了。而在年輕人都不再有困惑、疑問的時代背景下，按張姍姍的說法，真正意義上的背包客在一定程度上已經消失了。
“項目大膽引入歐美流行‘包豪斯’建築風格，線條簡約大器，富有現代主義美感”，這是某高檔別墅的廣告語。包豪斯風格、歐式別墅，成為國內很多房地產項目的高檔產品的關鍵詞。包豪斯，德語Bauhaus的譯音，由德語bau(建造)和Haus(房屋)兩詞合成。1919年，德國包豪斯設計學院成立。該學院以包豪斯為基地，在1920年代形成了現代建築中的一個重要派別——現代主義建築。包豪斯主張適應現代大工業生產和生活需要，講求建築功能、技術和經濟效益。說起來，其本義是造平民化的房子。
上海某房地產人士稱，雖然包豪斯風格別墅售價高達數百萬元人民幣，但他們也很難獲得高額利潤。由於缺乏熟練工人，加上建築標準較為嚴格，項目的建築成本比上海市中心的普通項目高出50%。事實也證明，複製外國建築風格極其困難。一些房子不得不重建兩次，有時甚至三次，才能令開發商滿意。在1919年的《包豪斯宣言》裏中有這樣一句：一切創造活動的終極目標就是建築。在中國，最成功的包豪斯風格作品很可能是北京的798。
包豪斯思想要求設計人員“懂得營利的目的”，最充分利用時間和生產設備，服從嚴酷的現實，藝術性的設計工作，隻不過是生活要素的必要組成部分。通俗點講就是，生活重於藝術。當包豪斯變成高檔樓盤的代名詞時，其現代、簡約、順其自然的特點已經丟失了。
有網友把流行一時的波希米亞風格服裝稱為“越來越多的人披著毯子在路上擠來擠去，有時候看得出是一張披肩，有時候則是像桌布也像床單的布塊”；學過服裝設計的王小姐則說，人們常常把“一切看上去瘋瘋癲癲的打扮”稱為波希米亞風。在中國，波希米亞這個概念被無限放大，就連房地產商都在叫賣“波希米亞建築風格”，令人汗顏。
波希米亞這個概念在歐洲也經曆了連番的誤讀。波希米亞原指中世紀以布拉格為中心的由神聖羅馬帝國所統轄的一個地區，後來“波希米亞人”成為孤傲不羈的藝術家的代稱，巴黎拉丁區被“波希米亞的發掘者”繆爾熱定義為最著名的波希米亞聚居區。但波希米亞人隨性不羈、挑戰循規蹈矩的主流生活的精神內核不變，在此基礎上產生了波希米亞風。波希米亞風的風行，除了時尚雜誌對國際潮流亦步亦趨的追隨並加以宣揚，可能還跟大熱的“法國”、“巴黎”概念相關。巴黎拉丁區不是被視為最重要的波希米亞聚居區嗎，在“左岸”概念被用濫之後，“波希米亞”就成了下一根救命稻草。
“路易十三”是法國波旁王朝的建立者，也是法國陳化期超過50年的頂級白蘭地酒，在國內一瓶要上萬元。同樣以葡萄釀製，同樣是法國頂級品牌，同樣隻給少數人刺激的是波爾多葡萄酒。法國出產的葡萄酒被視為對全世界所有的高質量葡萄酒進行衡量的標準。在國外，隻有少數人可以享受葡萄酒的刺激，而大多數的人隻能喝啤酒。在國外，有著無數的文人墨客讚美葡萄灑的雍容華貴。與法國的香水和時裝一樣，葡萄酒也象征著法蘭西式的浪漫情調與貴族氣質。
但一切貴族式的浪漫都會被中國的餐飲文化所過濾。葡萄酒與所有用於飯局的酒都是一樣的，唯一不同的隻是顏色比較紅而已。就像拿著空瓶酩酊大醉的傅彪，沒有人知道他瓶子裏裝的不是65度的二鍋頭。張裕葡萄酒某銷售經理稱，目前國外品牌的葡萄酒在中國隻有極少數的市場份額，而且其中不乏贗品。為了適應中國消費者的普遍需求，葡萄酒在中國走了一條大眾消費的路線。現在市場上我們可以找到十幾塊錢一瓶的葡萄酒。對於葡萄酒這一純粹的舶來品，其貴族氣質在中國已經蕩然無存。
有意思的是，在大多數外國平民品牌進入中國變成中產甚至高檔品牌的情況下，葡萄酒走了一條相反的路。相關機構調研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費增長勢頭最強勁的國家依然為中國，增長率將達35.91%。在中國，貴族和平民之間的轉化是很容易的。
全世界都在感歎戲劇的不景氣，但獨獨百老匯與倫敦西區卻永遠興旺紅火，人流鼎盛。有人曾在倫敦愛德華王子劇院門口觀察過，這裏即將演出《媽媽咪呀！ (《Mamma Mia！》)，2分鍾內購票的10個觀眾中，3個英國人，不過來自鄉下，從口音可以聽出；7個外國人(其中有3名來自亞洲)中，2個頭發全白的老太太，3 個40歲左右的中年人士，還有兩名很興奮的小觀眾，但他們實在太小，不足4歲，可能把這裏當成了遊樂場。
2002年6月22日，美國國家巡演團曾在中國上海持續演出22場《悲慘世界》。上海大劇院的演出廣告如此寫道：“《悲慘世界》，創造曆史，首部中國上演的百老匯音樂劇。百老匯巨星康姆·威爾金森專程加盟，再度詮釋冉·阿讓。美國國家巡演團傾情演繹，上海大劇院震撼巨獻。”把百老匯或倫敦西區音樂劇比做美國的春節聯歡晚會，肯定有人不同意，那麽好吧，暫時當做美國的《同一首歌》吧。這些音樂劇往往偏重於談情說愛及幽默風趣，音樂輕鬆愉快，演出方式富麗堂皇 (中國人會立刻聯想到春晚)，號稱要讓4歲到70歲的觀眾都能看懂，因而情節極其簡單，場麵極其華麗，表演非常誇張，假唱無所不在，在紐約或倫敦取得成功後，便開始全球走穴，大賺其錢，這一點又和《同一首歌》何其相像。
明年是切·格瓦拉逝世40周年，但用什麽語句才能勾勒出這名理想者的輪廓？他從亞馬遜河河畔的麻風村走出來後，就毅然蓄起了一臉胡子，這把胡子現在被印在體恤上和招貼上，以至於讓人分不清他和卡斯特羅，就如同有人誤以為他是土生土長的古巴人。以販賣紀念品為生的切·格瓦拉和那個理想主義的戰鬥者切·格瓦拉未必是同一個人，前者是流行旗幟，後者是精神導師。張廣天依靠切·格瓦拉一舉成名，化身成中國實驗話劇的代表，多少說明大家都喜歡消費舞台上的故事，而不是格瓦拉自己撰寫的日記。語錄、時尚紀念品都可以成為被購買的對象，但不一定有人願意掏錢去探索另一個人的精神。所以，在K房裏高唱《阿根廷，別為我哭泣》的人，很可能不知道這個世界上曾經存在3位貝隆夫人。
作為潮流，“切”注定要成為一個肖像符號。他的頭像被改造成蒙娜麗莎版、少女版、猿人版，開起了KUSO的反時尚玩笑。做過《切·格瓦拉》畫傳的師永剛承認這個事實：“切·格瓦拉代表的是熱情與浪漫，還有不低頭的熱忱，然而在他的形象陷入資本的體係結構中之後，他不可避免地要以各種形式被反複轉賣。”他不無遺憾地認為，切·格瓦拉即便沒有被誤讀，也被消解了，他曾經是力量和旗幟，現在卻被經營成一個品牌。或許，對於終其一生都不遺餘力和過度的金錢與過度的消費劃清界限的格瓦拉來說，這是他始料未及的。
在國外，威士忌被認為是一種老頭子酒，很難想象，會有大學生的畢業派對選擇威士忌。事實上，當芝華士在1992年大規模進軍中國時，消費人群定位和所有洋酒品牌一樣：成功人士。但中國的成功人士並沒給芝華士帶來銷售上的成功。但現在，芝華士已經成為中國第一大威士忌品牌，而中國也成為芝華士最大的市場，銷量超過美國和歐洲。在蘇格蘭愛丁堡著名的威士忌中心，芝華士在數百種威士忌品牌中毫不起眼，許多英國人也是到了中國才知道這個來自蘇格蘭威士忌品牌。但在中國，芝華士已成為威士忌的代名詞了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服務生會想也不想地送上一杯芝華士。
芝華士的全球策略是“芝華士生活”，就像那個著名的廣告：舒緩歌聲中，幾個貌似成功但並不年輕的男人開懷地在冰山上釣魚。但芝華士的中國生活屬於光怪陸離的夜店，屬於激情四射的舞姿，屬於夜晚，屬於中國年輕人。“我們的目標消費群體是年輕人：思想更開放，能接受新的品牌。”負責芝華士整合營銷戰略的 TEQUILA公關公司中國總經理大衛·亨特(David Hunt)說，“他們看到國外的派對生活，他們很想體驗這種生活方式。”2004年，蘇格蘭威士忌雖全球銷量隻增長了2%，但在中國的銷量卻增長了 170%。一種本應屬於成功人士的酒卻在未算成功的年輕人那裏大獲成功，這真是個諷刺。
每年我們都有幾次集體性精神失常，12月的24日、25日、26這三天是最重大的一次，2月的14日是另外一次重要的日子。12月的那三天一到，很多人就會戴著尖頂絨球帽子、穿著紅色天鵝絨外套從商場、餐館、酒吧、廣場、學校、街頭等等所有你想得到的地方冒出來，讓全世界陷入一片紅色毛絨的恐慌當中。剩下來的人則陷入迷狂，不顧一切地去購買那些毫無用處的物品，擠破了頭也要花比平時高出幾倍的價錢去進入比平時糟糕很多的娛樂場所。人們花1888元一位去享受套餐，在掛滿了冬青樹枝的房間裏，聽任服務員一小勺一小勺地為他們分菜，直到所有的菜都涼到和室溫一樣。最後，他們拿走你的卡，並刷爆它。
聖誕節到底是什麽？是聖潔？信仰？歡樂？家庭？愛？毫無疑問，首先是消費。所有的聖潔、信仰、歡樂、家庭、愛以及隨便什麽東西，都必須通過消費來傳達：買禮物送人、請人吃飯、看電影……《購物文化簡史》的作者托馬斯·翰這樣表達對聖誕節的懷疑：“聖誕老人存在的主要目的是要向孩子們灌輸貪婪地攫取物品的思想，並使孩子們從此沉溺於物質享受之中嗎？”
如果美國人也意識到了聖誕節的本意開始被曲解，那中國人的聖誕節又是何種場景呢？你如何理解數以萬計的人們忍受嚴寒手持蠟燭在街上集會，用充氣玩具在廣場上互毆，這是一種心靈體驗嗎？托馬斯·翰很慶幸地表示，好在聖誕節一年隻有一次，“我們沒有能力一年到頭都這麽花錢”。但是現在我們發現，5月的第二個星期天、6月的第三個星期天也加入了這個陣營，總有一天，我們會全年瘋狂的。
對於煙草的屬性，有一個很著名的比喻：將香煙、雪茄和煙鬥，分別比作妓女、情人和老婆。由於可以隨便請人抽香煙，所以將香煙比喻為妓女；因為很少有人在自己的家裏抽雪茄，並且也不喜歡主動將自己的雪茄與其他人分享，所以將雪茄比喻為情人；由於抽煙鬥需要很多清理工具，以及一段相對來說較長的安靜時間，所以比喻為老婆。
中國人對雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出現水貨大量泛濫，無非就是為國人的炫耀心態服務。3年前，雪茄專營店“古巴雪茄”(La Casa Del Habano)在廣州白天鵝賓館商場開了分店，從1萬支賣到3萬支。盡管勢頭良好，他們還是在今年5月請到古巴大師級的卷煙工匠，現場演示一支雪茄的誕生，“我們想引導消費人群走向高質量的生活享受。”經理李先生說。一支古巴雪茄的價格在100元到400元，較貴的一種Cohiba，在150元到400 元之間。偶爾消費一支不是難事，將抽雪茄養成習慣卻需要財力和品位的支撐。
大衛·杜夫雪茄在上海的經銷商將中國的“中產階層”界定為年收入10萬—15萬元。這是一個相當小康的群體，但不是雪茄的消費群體，目前中國能夠整年消費雪茄的隻屬於富豪級別。古巴雪茄的目標消費層是30—50歲事業成功的商務人士，年收入在100萬元以上，這僅與美國中產階層的收入相當。“很多人知道雪茄，但不知道怎麽享受。”抽一支雪茄最少也要25分鍾，不僅花錢，也要願意花這個時間。
真正懂得享受雪茄的人中流傳的是另一個段子：好的古巴雪茄都是在處女的大腿上卷出來的。雪茄的製作是極為細致的手工活，少女們以腿為桌謀生，卻成為抽雪茄時最美妙的幻想。在古巴，60%—70%的男性都抽雪茄，這是普通民眾日常生活中不可或缺的一部分。這些中國人眼裏的奢侈品，不過是另一個社會主義國家的重要創匯產品罷了。
2000年前後《格調》走紅的時候，甚至產生了“看《格調》的人最沒格調”這樣酸溜溜的說辭，更多的人則是把它當成了格調指南，《格調》指出的窮人的品位，鄙視之；上層階層的品位則推崇之。《格調》的策劃人石濤因此表示，“它本是對中產階級生活方式的批判書，誰也沒想到在中國的出版，竟然成為相當一部分人所推崇的生活方式的樣本，這確實是一種誤讀”。同樣道理，本來是法國一公司為打開中國市場而準備的“宣傳副冊”的《優雅》，也因為被當作跟法國相關的時尚符號，在2005年莫名其妙地熱銷。
《格調》作者保羅·福塞爾恐怕沒有想到，自己這本研究社會階層的作品在中國成了大賣的時尚品位手冊，石濤也說沒想到會有這麽好的銷售成績。實際上，保羅· 福塞爾在書中提供的關於階層區分的細節，並非來自嚴謹的社會調查，而是來自他個人的生活經驗以及影視、文學作品提供的想象，這其實是站不住腳的。而中國讀者以此作為衡量品位生活的依據，就更顯得荒謬了。《格調》的成功，在於呼應了中國社會轉型期人們的心理危機，那就是逐漸富起來的中國人開始關注生活品質的問題了，卻不知道什麽才叫有格調有品位；《格調》的出現及時地填補了這方麵的空白，而作者所羅列的諸多細節，又很具可操作性。它對中國新興階層的刺激也是前所未有的，曾有人看了《格調》之後再也不去打保齡球，因為《格調》中說，玩保齡球是城市貧民的愛好。
我得承認，我是個卡奴，有4家銀行的5張信用卡。他們是這樣獲得的：第一第二張，辦於3年前，需要提交戶籍證明文件、房車資產證明與水電賬單，經過漫長的兩個月審批，額度隻有4000，第三張辦於一年前，隻要提交一張名片，額度一下子給了兩萬，第四張，似乎都不記得填過申請表，第五張，是銀行主動寄來的。手裏有卡，心中不慌，“窮人”和“富人”之間的界限似乎被模糊了。前不久，工行、建行相繼宣布牡丹信用卡和龍卡信用卡的發卡量突破1000萬張，而招行的雙幣信用卡更率先突破1000萬張大關。不過，這些比起英國那條收到白金信用卡的叫蒙蒂的寵物狗，實在不算什麽。
韓國也曾被認為是使用信用卡最好的國家之一，2002年信用卡發行總量便突破了1億張。但，好景不長，到2003年，拖欠債務超過90天的持卡人已經占到韓國勞動人口的16%，韓國的信用卡公司全部發生了流動性危機，韓國政府不得不為此買單。台灣金融主管部門將無力償還銀行最低還款額，且連續3個月未能還款的人定義為“卡奴”。以卡養卡，曾是不少“卡奴”引以為傲的“理財心得”，股市火熱，更有不少持卡人透支炒股。中國人支付著全世界最高的信用卡貸款利息 (年利率高達18%)，卻渾然不知危險正在來臨。
買《ELLE》的讀者認為自己優雅，看不上《COSOMO》的女孩幼稚、功利與虛榮；買《Vogue》的人又看不上《ELLE》，認為《ELLE》女人蒼白、沒頭腦與小家子氣，其實她們都是同一群人：在中國，買《OK!》《HELLO》的，與買《Vanity Fair》的，是同一類人，買《FHM》雜誌的，同時也買《Esquire》與《GQ》，反正如同《ELLE》前編輯總監孫哲所言，中國隻有兩類人，窮人和剛富起來的人。
中國本來看雜誌的人就少，有消費力的讀者就更少。出版人洪晃曾開玩笑地將版權合作的雜誌稱為“國際大戶人家的中國養女”，事實上，這些麵目不一的養女們目的隻有一個：及早出嫁。一本辦給卡車司機與建築工人看的《FHM》到了中國，變身《男人裝》，突然就“雅痞”起來，主編時時就“中產階級”與“後現代主義”高談闊論。兩本版權合作的少女類雜誌《SENVENTEEN青春一族》和《COSMOGIRL嬌點》，本來是給高中生和低年級大學生看的，但在中國，為了贏得廣告客戶，一個勁地把讀者年齡往上拔。現在一個消失，一個已經淪為徹底的少婦讀物。所以，在中國雜誌攤上，辨認任何一本時尚雜誌都極其困難：從封麵到內容，從主題到趣味，它們都大同小異。有人說，隨便找幾本中國時尚雜誌，撕掉封麵，打亂後糅合成一本新雜誌，主編自己都認不出這些頁碼各自來自哪本雜誌。
新周刊報導／新奢侈主義正在中國大行其道，主流消費價值觀是體驗奢侈、占有LOGO、透支信用卡、享受誤讀的利潤與快樂，反消費者被邊緣化，成為弱勢群體。中國人以以一當十的速度體驗和消費著西方文明，但“全球同步發行(上市)”都杜絕不了誤讀的發生。因為文化、傳統、價值觀、商業規則、法律條文、消費品味，每一樣都需要時間慢慢積累和沉澱，效率是不起作用的。
越是眾所周知的消費符號，越容易被誤讀。作為全球化時代的文盲的分支，第一類消費文盲崇拜LOGO但常因消化不良而誤讀品牌內涵、熱衷購買但屢屢靠價位來獲取優越感、追求身份認同但身份並不匹配、熱愛國際化但隻想在本土扮演優越階層角色。第二類消費文盲則是被消費霸權和第一類消費文盲同時壓迫和拋棄的那撥人，其特征是：NO LOGO。
曾策劃過《麗江的柔軟時光》的大蕃茄傳媒機構的張姍姍描述她所見到的國內所謂“背包客”的怪現象：一個曾經進藏兩次的老背包客和朋友一起去杭州附近爬山，他隨便背了一個包就去了，結果遭到了同伴的嗤笑，說他的包“連負重係統都沒有”；而同伴們裝備精良，登山包、登山鞋、專用水壺一應俱全。背包旅行變成一種時尚，有人把它當成了炫耀的資本，更奇怪的是，在國外背包客都是窮人，參加旅行團的是有錢人；在中國則正好相反。
背包客起源於歐洲，在1960年代嬉皮士風潮的帶動下，困惑的年輕人帶著問題獨自上路，希望憑借那種“在路上”的體驗審視自我，找到精神的歸宿。所以背包客的精髓是精神追求，是身與心的體驗，而不是沿途看看風景。因此到底是一個人走還是結隊走、去什麽地方等等都是外在的形式而已，不是說背包客就非得去邊遠、蠻荒大家都沒去過的地方。
把很個人的背包旅行變成時尚，可能是媒體、出版商、旅遊部門以及戶外器材商家的共謀。媒體要造話題，出版商要出旅遊指南和遊記，商家要賣器材，旅遊部門則要挖掘旅遊資源。麗江和陽朔就是被背包客挖掘的，而最早發掘麗江那批背包客，10年前就已不再到麗江了。而在年輕人都不再有困惑、疑問的時代背景下，按張姍姍的說法，真正意義上的背包客在一定程度上已經消失了。
“項目大膽引入歐美流行‘包豪斯’建築風格，線條簡約大器，富有現代主義美感”，這是某高檔別墅的廣告語。包豪斯風格、歐式別墅，成為國內很多房地產項目的高檔產品的關鍵詞。包豪斯，德語Bauhaus的譯音，由德語bau(建造)和Haus(房屋)兩詞合成。1919年，德國包豪斯設計學院成立。該學院以包豪斯為基地，在1920年代形成了現代建築中的一個重要派別——現代主義建築。包豪斯主張適應現代大工業生產和生活需要，講求建築功能、技術和經濟效益。說起來，其本義是造平民化的房子。
上海某房地產人士稱，雖然包豪斯風格別墅售價高達數百萬元人民幣，但他們也很難獲得高額利潤。由於缺乏熟練工人，加上建築標準較為嚴格，項目的建築成本比上海市中心的普通項目高出50%。事實也證明，複製外國建築風格極其困難。一些房子不得不重建兩次，有時甚至三次，才能令開發商滿意。在1919年的《包豪斯宣言》裏中有這樣一句：一切創造活動的終極目標就是建築。在中國，最成功的包豪斯風格作品很可能是北京的798。
包豪斯思想要求設計人員“懂得營利的目的”，最充分利用時間和生產設備，服從嚴酷的現實，藝術性的設計工作，隻不過是生活要素的必要組成部分。通俗點講就是，生活重於藝術。當包豪斯變成高檔樓盤的代名詞時，其現代、簡約、順其自然的特點已經丟失了。
有網友把流行一時的波希米亞風格服裝稱為“越來越多的人披著毯子在路上擠來擠去，有時候看得出是一張披肩，有時候則是像桌布也像床單的布塊”；學過服裝設計的王小姐則說，人們常常把“一切看上去瘋瘋癲癲的打扮”稱為波希米亞風。在中國，波希米亞這個概念被無限放大，就連房地產商都在叫賣“波希米亞建築風格”，令人汗顏。
波希米亞這個概念在歐洲也經曆了連番的誤讀。波希米亞原指中世紀以布拉格為中心的由神聖羅馬帝國所統轄的一個地區，後來“波希米亞人”成為孤傲不羈的藝術家的代稱，巴黎拉丁區被“波希米亞的發掘者”繆爾熱定義為最著名的波希米亞聚居區。但波希米亞人隨性不羈、挑戰循規蹈矩的主流生活的精神內核不變，在此基礎上產生了波希米亞風。波希米亞風的風行，除了時尚雜誌對國際潮流亦步亦趨的追隨並加以宣揚，可能還跟大熱的“法國”、“巴黎”概念相關。巴黎拉丁區不是被視為最重要的波希米亞聚居區嗎，在“左岸”概念被用濫之後，“波希米亞”就成了下一根救命稻草。
“路易十三”是法國波旁王朝的建立者，也是法國陳化期超過50年的頂級白蘭地酒，在國內一瓶要上萬元。同樣以葡萄釀製，同樣是法國頂級品牌，同樣隻給少數人刺激的是波爾多葡萄酒。法國出產的葡萄酒被視為對全世界所有的高質量葡萄酒進行衡量的標準。在國外，隻有少數人可以享受葡萄酒的刺激，而大多數的人隻能喝啤酒。在國外，有著無數的文人墨客讚美葡萄灑的雍容華貴。與法國的香水和時裝一樣，葡萄酒也象征著法蘭西式的浪漫情調與貴族氣質。
但一切貴族式的浪漫都會被中國的餐飲文化所過濾。葡萄酒與所有用於飯局的酒都是一樣的，唯一不同的隻是顏色比較紅而已。就像拿著空瓶酩酊大醉的傅彪，沒有人知道他瓶子裏裝的不是65度的二鍋頭。張裕葡萄酒某銷售經理稱，目前國外品牌的葡萄酒在中國隻有極少數的市場份額，而且其中不乏贗品。為了適應中國消費者的普遍需求，葡萄酒在中國走了一條大眾消費的路線。現在市場上我們可以找到十幾塊錢一瓶的葡萄酒。對於葡萄酒這一純粹的舶來品，其貴族氣質在中國已經蕩然無存。
有意思的是，在大多數外國平民品牌進入中國變成中產甚至高檔品牌的情況下，葡萄酒走了一條相反的路。相關機構調研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費增長勢頭最強勁的國家依然為中國，增長率將達35.91%。在中國，貴族和平民之間的轉化是很容易的。
全世界都在感歎戲劇的不景氣，但獨獨百老匯與倫敦西區卻永遠興旺紅火，人流鼎盛。有人曾在倫敦愛德華王子劇院門口觀察過，這裏即將演出《媽媽咪呀！ (《Mamma Mia！》)，2分鍾內購票的10個觀眾中，3個英國人，不過來自鄉下，從口音可以聽出；7個外國人(其中有3名來自亞洲)中，2個頭發全白的老太太，3 個40歲左右的中年人士，還有兩名很興奮的小觀眾，但他們實在太小，不足4歲，可能把這裏當成了遊樂場。
2002年6月22日，美國國家巡演團曾在中國上海持續演出22場《悲慘世界》。上海大劇院的演出廣告如此寫道：“《悲慘世界》，創造曆史，首部中國上演的百老匯音樂劇。百老匯巨星康姆·威爾金森專程加盟，再度詮釋冉·阿讓。美國國家巡演團傾情演繹，上海大劇院震撼巨獻。”把百老匯或倫敦西區音樂劇比做美國的春節聯歡晚會，肯定有人不同意，那麽好吧，暫時當做美國的《同一首歌》吧。這些音樂劇往往偏重於談情說愛及幽默風趣，音樂輕鬆愉快，演出方式富麗堂皇 (中國人會立刻聯想到春晚)，號稱要讓4歲到70歲的觀眾都能看懂，因而情節極其簡單，場麵極其華麗，表演非常誇張，假唱無所不在，在紐約或倫敦取得成功後，便開始全球走穴，大賺其錢，這一點又和《同一首歌》何其相像。
明年是切·格瓦拉逝世40周年，但用什麽語句才能勾勒出這名理想者的輪廓？他從亞馬遜河河畔的麻風村走出來後，就毅然蓄起了一臉胡子，這把胡子現在被印在體恤上和招貼上，以至於讓人分不清他和卡斯特羅，就如同有人誤以為他是土生土長的古巴人。以販賣紀念品為生的切·格瓦拉和那個理想主義的戰鬥者切·格瓦拉未必是同一個人，前者是流行旗幟，後者是精神導師。張廣天依靠切·格瓦拉一舉成名，化身成中國實驗話劇的代表，多少說明大家都喜歡消費舞台上的故事，而不是格瓦拉自己撰寫的日記。語錄、時尚紀念品都可以成為被購買的對象，但不一定有人願意掏錢去探索另一個人的精神。所以，在K房裏高唱《阿根廷，別為我哭泣》的人，很可能不知道這個世界上曾經存在3位貝隆夫人。
作為潮流，“切”注定要成為一個肖像符號。他的頭像被改造成蒙娜麗莎版、少女版、猿人版，開起了KUSO的反時尚玩笑。做過《切·格瓦拉》畫傳的師永剛承認這個事實：“切·格瓦拉代表的是熱情與浪漫，還有不低頭的熱忱，然而在他的形象陷入資本的體係結構中之後，他不可避免地要以各種形式被反複轉賣。”他不無遺憾地認為，切·格瓦拉即便沒有被誤讀，也被消解了，他曾經是力量和旗幟，現在卻被經營成一個品牌。或許，對於終其一生都不遺餘力和過度的金錢與過度的消費劃清界限的格瓦拉來說，這是他始料未及的。
在國外，威士忌被認為是一種老頭子酒，很難想象，會有大學生的畢業派對選擇威士忌。事實上，當芝華士在1992年大規模進軍中國時，消費人群定位和所有洋酒品牌一樣：成功人士。但中國的成功人士並沒給芝華士帶來銷售上的成功。但現在，芝華士已經成為中國第一大威士忌品牌，而中國也成為芝華士最大的市場，銷量超過美國和歐洲。在蘇格蘭愛丁堡著名的威士忌中心，芝華士在數百種威士忌品牌中毫不起眼，許多英國人也是到了中國才知道這個來自蘇格蘭威士忌品牌。但在中國，芝華士已成為威士忌的代名詞了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服務生會想也不想地送上一杯芝華士。
芝華士的全球策略是“芝華士生活”，就像那個著名的廣告：舒緩歌聲中，幾個貌似成功但並不年輕的男人開懷地在冰山上釣魚。但芝華士的中國生活屬於光怪陸離的夜店，屬於激情四射的舞姿，屬於夜晚，屬於中國年輕人。“我們的目標消費群體是年輕人：思想更開放，能接受新的品牌。”負責芝華士整合營銷戰略的 TEQUILA公關公司中國總經理大衛·亨特(David Hunt)說，“他們看到國外的派對生活，他們很想體驗這種生活方式。”2004年，蘇格蘭威士忌雖全球銷量隻增長了2%，但在中國的銷量卻增長了 170%。一種本應屬於成功人士的酒卻在未算成功的年輕人那裏大獲成功，這真是個諷刺。
每年我們都有幾次集體性精神失常，12月的24日、25日、26這三天是最重大的一次，2月的14日是另外一次重要的日子。12月的那三天一到，很多人就會戴著尖頂絨球帽子、穿著紅色天鵝絨外套從商場、餐館、酒吧、廣場、學校、街頭等等所有你想得到的地方冒出來，讓全世界陷入一片紅色毛絨的恐慌當中。剩下來的人則陷入迷狂，不顧一切地去購買那些毫無用處的物品，擠破了頭也要花比平時高出幾倍的價錢去進入比平時糟糕很多的娛樂場所。人們花1888元一位去享受套餐，在掛滿了冬青樹枝的房間裏，聽任服務員一小勺一小勺地為他們分菜，直到所有的菜都涼到和室溫一樣。最後，他們拿走你的卡，並刷爆它。
聖誕節到底是什麽？是聖潔？信仰？歡樂？家庭？愛？毫無疑問，首先是消費。所有的聖潔、信仰、歡樂、家庭、愛以及隨便什麽東西，都必須通過消費來傳達：買禮物送人、請人吃飯、看電影……《購物文化簡史》的作者托馬斯·翰這樣表達對聖誕節的懷疑：“聖誕老人存在的主要目的是要向孩子們灌輸貪婪地攫取物品的思想，並使孩子們從此沉溺於物質享受之中嗎？”
如果美國人也意識到了聖誕節的本意開始被曲解，那中國人的聖誕節又是何種場景呢？你如何理解數以萬計的人們忍受嚴寒手持蠟燭在街上集會，用充氣玩具在廣場上互毆，這是一種心靈體驗嗎？托馬斯·翰很慶幸地表示，好在聖誕節一年隻有一次，“我們沒有能力一年到頭都這麽花錢”。但是現在我們發現，5月的第二個星期天、6月的第三個星期天也加入了這個陣營，總有一天，我們會全年瘋狂的。
對於煙草的屬性，有一個很著名的比喻：將香煙、雪茄和煙鬥，分別比作妓女、情人和老婆。由於可以隨便請人抽香煙，所以將香煙比喻為妓女；因為很少有人在自己的家裏抽雪茄，並且也不喜歡主動將自己的雪茄與其他人分享，所以將雪茄比喻為情人；由於抽煙鬥需要很多清理工具，以及一段相對來說較長的安靜時間，所以比喻為老婆。
中國人對雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出現水貨大量泛濫，無非就是為國人的炫耀心態服務。3年前，雪茄專營店“古巴雪茄”(La Casa Del Habano)在廣州白天鵝賓館商場開了分店，從1萬支賣到3萬支。盡管勢頭良好，他們還是在今年5月請到古巴大師級的卷煙工匠，現場演示一支雪茄的誕生，“我們想引導消費人群走向高質量的生活享受。”經理李先生說。一支古巴雪茄的價格在100元到400元，較貴的一種Cohiba，在150元到400 元之間。偶爾消費一支不是難事，將抽雪茄養成習慣卻需要財力和品位的支撐。
大衛·杜夫雪茄在上海的經銷商將中國的“中產階層”界定為年收入10萬—15萬元。這是一個相當小康的群體，但不是雪茄的消費群體，目前中國能夠整年消費雪茄的隻屬於富豪級別。古巴雪茄的目標消費層是30—50歲事業成功的商務人士，年收入在100萬元以上，這僅與美國中產階層的收入相當。“很多人知道雪茄，但不知道怎麽享受。”抽一支雪茄最少也要25分鍾，不僅花錢，也要願意花這個時間。
真正懂得享受雪茄的人中流傳的是另一個段子：好的古巴雪茄都是在處女的大腿上卷出來的。雪茄的製作是極為細致的手工活，少女們以腿為桌謀生，卻成為抽雪茄時最美妙的幻想。在古巴，60%—70%的男性都抽雪茄，這是普通民眾日常生活中不可或缺的一部分。這些中國人眼裏的奢侈品，不過是另一個社會主義國家的重要創匯產品罷了。
2000年前後《格調》走紅的時候，甚至產生了“看《格調》的人最沒格調”這樣酸溜溜的說辭，更多的人則是把它當成了格調指南，《格調》指出的窮人的品位，鄙視之；上層階層的品位則推崇之。《格調》的策劃人石濤因此表示，“它本是對中產階級生活方式的批判書，誰也沒想到在中國的出版，竟然成為相當一部分人所推崇的生活方式的樣本，這確實是一種誤讀”。同樣道理，本來是法國一公司為打開中國市場而準備的“宣傳副冊”的《優雅》，也因為被當作跟法國相關的時尚符號，在2005年莫名其妙地熱銷。
《格調》作者保羅·福塞爾恐怕沒有想到，自己這本研究社會階層的作品在中國成了大賣的時尚品位手冊，石濤也說沒想到會有這麽好的銷售成績。實際上，保羅· 福塞爾在書中提供的關於階層區分的細節，並非來自嚴謹的社會調查，而是來自他個人的生活經驗以及影視、文學作品提供的想象，這其實是站不住腳的。而中國讀者以此作為衡量品位生活的依據，就更顯得荒謬了。《格調》的成功，在於呼應了中國社會轉型期人們的心理危機，那就是逐漸富起來的中國人開始關注生活品質的問題了，卻不知道什麽才叫有格調有品位；《格調》的出現及時地填補了這方麵的空白，而作者所羅列的諸多細節，又很具可操作性。它對中國新興階層的刺激也是前所未有的，曾有人看了《格調》之後再也不去打保齡球，因為《格調》中說，玩保齡球是城市貧民的愛好。
我得承認，我是個卡奴，有4家銀行的5張信用卡。他們是這樣獲得的：第一第二張，辦於3年前，需要提交戶籍證明文件、房車資產證明與水電賬單，經過漫長的兩個月審批，額度隻有4000，第三張辦於一年前，隻要提交一張名片，額度一下子給了兩萬，第四張，似乎都不記得填過申請表，第五張，是銀行主動寄來的。手裏有卡，心中不慌，“窮人”和“富人”之間的界限似乎被模糊了。前不久，工行、建行相繼宣布牡丹信用卡和龍卡信用卡的發卡量突破1000萬張，而招行的雙幣信用卡更率先突破1000萬張大關。不過，這些比起英國那條收到白金信用卡的叫蒙蒂的寵物狗，實在不算什麽。
韓國也曾被認為是使用信用卡最好的國家之一，2002年信用卡發行總量便突破了1億張。但，好景不長，到2003年，拖欠債務超過90天的持卡人已經占到韓國勞動人口的16%，韓國的信用卡公司全部發生了流動性危機，韓國政府不得不為此買單。台灣金融主管部門將無力償還銀行最低還款額，且連續3個月未能還款的人定義為“卡奴”。以卡養卡，曾是不少“卡奴”引以為傲的“理財心得”，股市火熱，更有不少持卡人透支炒股。中國人支付著全世界最高的信用卡貸款利息 (年利率高達18%)，卻渾然不知危險正在來臨。
買《ELLE》的讀者認為自己優雅，看不上《COSOMO》的女孩幼稚、功利與虛榮；買《Vogue》的人又看不上《ELLE》，認為《ELLE》女人蒼白、沒頭腦與小家子氣，其實她們都是同一群人：在中國，買《OK!》《HELLO》的，與買《Vanity Fair》的，是同一類人，買《FHM》雜誌的，同時也買《Esquire》與《GQ》，反正如同《ELLE》前編輯總監孫哲所言，中國隻有兩類人，窮人和剛富起來的人。
中國本來看雜誌的人就少，有消費力的讀者就更少。出版人洪晃曾開玩笑地將版權合作的雜誌稱為“國際大戶人家的中國養女”，事實上，這些麵目不一的養女們目的隻有一個：及早出嫁。一本辦給卡車司機與建築工人看的《FHM》到了中國，變身《男人裝》，突然就“雅痞”起來，主編時時就“中產階級”與“後現代主義”高談闊論。兩本版權合作的少女類雜誌《SENVENTEEN青春一族》和《COSMOGIRL嬌點》，本來是給高中生和低年級大學生看的，但在中國，為了贏得廣告客戶，一個勁地把讀者年齡往上拔。現在一個消失，一個已經淪為徹底的少婦讀物。所以，在中國雜誌攤上，辨認任何一本時尚雜誌都極其困難：從封麵到內容，從主題到趣味，它們都大同小異。有人說，隨便找幾本中國時尚雜誌，撕掉封麵，打亂後糅合成一本新雜誌，主編自己都認不出這些頁碼各自來自哪本雜誌。
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