新奢侈品流行時 當代年輕人的物質主義

多年輕人對奢侈品的熱愛超乎尋常，LV的限量版、PRADA的最新款……不過，這隻屬於未來的購買計劃，因為他們囊中羞澀。於是，他們轉向那些夠得到的時尚流行品：星巴克的咖啡、Swatch的手表、阿迪達斯original的限量版運動鞋、蘋果的Ipod、leivs的限量版牛仔褲和依雲礦泉水。這些產品被稱為新奢侈品。

　　“有計劃地購買是老牌奢侈品才有的事”，上海靈獅廣告公司總經理伏虎說，“新奢侈品的購買完全不用計劃，它可能隻是滿足你某一時情感的需要，或是對某種品牌信仰。”與老奢侈品不同，新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西，它為中國企業提供了一條更實際的思路。

　　新奢侈品的四大元素

　　擁有至少一件以上具有“催化劑”作用的產品。通常新奢侈品十分重視“催化劑”的力量，並且大多是由催化劑產品延伸而來。

　　某英國知名品牌的香水生產商，曾為其產品的慘淡銷量而苦惱，在連續的廣告出擊之後，銷售仍不見起色。猛然間，公關人員在香水浪漫性感的內涵裏，聯想到女性的內衣和雞尾酒會，進而設計了一係列內衣、酒會晚禮服進行推廣，竟然在沒有任何附加廣告的情況下，銷量劇增，從而帶動了香水的銷售量。內衣正是充當了催化劑作用的產品，將香水的浪漫性感演繹得淋漓盡致。我們熟知的星巴克，也是在咖啡的催化之下，成為知名的休閑場所。

　　對價值觀的正確判斷。新奢侈品滿足的是情感上的需求，我能方略營銷傳播有限公司策略總監湯祚飛說：“年輕的新貴們正在衝破富人建立的舊奢侈秩序，他們雖然開始玩起奢侈品，但不為凸顯身份，不為高人一等的貴族感，而是使用它，並獲得情感滿足，這就是年輕人的新奢侈態度。他們不會將一塊價值20萬元的手表看成是新奢侈品，因為他們更懂得理性和感性的完美結合。”

　　對潮流的敏銳定義。如果現在倡導的是“新女性主義”，那你的“Girl POWER”就要OUT了。如今，酒吧文化盛行，芝華士立刻拋開以往高高在上的形象，竄進了酒吧。據芝華士媒介策劃王先生透露，芝華士今年的廣告基本上全部投在了酒吧或酒吧周圍的娛樂場所。消費者買芝華士並不是喜歡喝，而是它已成為時下的一種潮流。“芝華士＋綠茶”是小雨每每到娛樂場所的規定動作，“不然感覺都不盡興”，小雨告訴記者。

　　每個與消費者的接觸點都很重要。我們想去買一瓶洗發水，我們所關注的就隻有洗發水的品牌，而對售貨員、店麵設置通常視而不見。新奢侈品從消費者站在店門口的那一刻起，到消費者拎起包裝袋離開店麵，都在傳遞著品牌的文化內涵。上海觀唐廣告公司業務副總經理道峰說：“因為新奢侈品與大眾消費品的界限模糊，在同質化的批量生產中，也許細節上的稍稍注意，就能給消費者帶來情感上的信賴”。

　　三大差異化競爭策略

　　選擇傳播載體的差異。新奢侈品的傳播以人際傳播為主，同時，向娛樂化靠攏。與電影、電視的結合是最常見的一種，美國近期的熱播劇《橘子郡男孩》，讓Leiv＇S 517牛仔褲和COACH的帆布鞋一夜之間銷售一空。“利用時尚聚會進行傳播也是新奢侈品牌的做法”，克頓顧問品牌專家賈思明告訴記者，“年初，我參加了杜邦的‘萊卡’風尚PARTY，步入會所，昂貴的家具、精致的酒杯以及女士們價格不菲的晚禮服都成為流動的廣告宣傳畫，他們並不是要告訴你產品的價值，而是提供一種體驗，最重要的是創造了時尚交流的平台，讓前來參加的人記住了它”。

　　個性上的差異。不同的個性決定了價值判斷的不同，既使是同一消費群，在個性上也會有所差異，有的人追求的是風格，有的人追求的是性價比，有的人追求的是舒適度，有的人追求的是時尚感。新奢侈品的市場人員要密切掌握消費者所關注的媒體、生活場所或遊樂地點，將信息進行整合後，設計影響消費人群的手段，包括視覺、感覺和聽覺各個方麵。

　　競爭範疇上的差異。競爭點的不同，導致了受眾和利益點的不同。速食麵的直接競爭對手是其他速食麵生產商，但也可能會把其他快餐店或速食類食品列入競爭的範圍之內；斯沃奇，直接的競爭對手是手表生產商，但也會把所有時尚飾品生廠商列入競爭範圍之內。北京美大星巴克咖啡有限公司市場部經理楊亦農說，星巴克也不僅僅把自己定位為一個可以買到好喝的咖啡的地方，而是一處休閑的場所，它的競爭對手是雀巢，也是所有的休閑酒吧、消費場所。競爭範圍的擴大，讓他們在品牌的營銷上，站在了比同類品牌更高端的位置上。

　　定義新奢侈品：

　　新奢侈品是一種質優、價高，能夠批量生產，工藝上乘，主要用來滿足受價值驅動的人群的產品，它介於普通消費品與奢侈品之間，遊離於奢侈品的外沿。它既是時尚流行品，也是個人的符號性主張，如蘋果的IPOD、新功能的手機、施華洛世奇、TOWNHOUSE等等。