解構中國服裝業

5年前，當中國即將加入WTO的時候，中國的服裝業一片歡騰，很多人以為紡織服裝業作為中國的成熟產業將成為最大的獲益者之一。5年來，我們的服裝產業在國際大環境中幾經磨礪，最早的歡欣已經漸行漸遠漸無聲，更多的是理性的對應和思考。入世5年，中國的服裝產業在保持全球產量第一、出口第一的地位的同時，開始進一步走向健壯式的強勢，成績有目共睹。而在這個過程以及可以預見的未來中，同樣也麵臨一係列問題和挑戰。外貿：井噴及以後5年前，對於WTO給予中國服裝業最為直接的好處的理解就是可以解除外貿出口的配額限製而使得中國服裝業的人力資源和產能優勢得到充分的釋放，進而在國際市場取得更大的利益和換取更多的外匯。於是，在2000到2002年間，部分具有戰略眼光的企業家開始對服裝生產加以投資，並在加入WTO的初期取得明顯的回報。確實，直到2005年中期，加入 WTO給與中國紡織服裝產品出口帶來的好處是非常明顯的，如果我們去考察當時的海關統計數據，中國的服裝出口在此階段可以用井噴來加以形容。而作者所接觸的優秀服裝企業，無論是大型的綜合性加工廠還是小型服裝企業，均有海外訂單過剩的現象，部分以內貿為主的服裝企業也開始轉向外貿生產。但是，大量的中國服裝企業在外貿市場上的博弈，也使得中國的服裝加工報價明顯下跌。沒有統計可以表明在此階段中國的服裝外貿的真實利潤水平，或許這隻能用薄利多銷的老話來形容其總量的增長，也可以用市場競爭的套話來解釋中國外貿服裝的價格現象。而當時服裝生產規模的擴大，一方麵解決了部分勞動力的生產就業問題，另一方麵也帶來了熟練工的短缺現象。這種井噴的必然結果是中國服裝出口的快速增長，對此，美國、歐洲和日本等中國服裝的主要銷售地的零售商自然十分歡迎，因為這意味著可以取得大量的廉價零售商品。而這種必然之後的必然就是在海外市場中中國服裝所占份額的急速上升所引發的相關國家和地區組織出於國家經濟的整體性考慮以及當地勞工組織出於就業問題而產生的憂慮，於是有了2005年中期的以反傾銷和“特保”等名義出現的對於中國服裝的出口限製和爭議。盡管有西方學者也認為歐盟和美國的舉動違反自由貿易的原則，但是當中國與歐盟和美國相繼簽訂紡織品貿易協議後，“配額”這一詞匯又從新回到紡織品外貿之中。2006年，中國服裝的海外貿易又開始了新一輪的征程。但是，隨著人民幣的升值以及產能過剩的競爭，外貿服裝的利潤不斷下滑。曾經有一位協會領導說過中國服裝企業對於人民幣升值的接受底線在5%左右，作者所熟悉的一家在中國為數不多的從事高檔羊絨服裝出口加工的企業就麵臨外單無利可圖的局麵，而有一家中國著名服裝企業2006年出口利潤較2005年下滑50%。作者本人近日在美國所購較為知名的服裝品牌的襯衫和牛仔褲等產品，很多均產出與越南和斯裏蘭卡。而且在國外，還鮮有中國品牌的服裝出售。好在中國人民素以智慧而著稱，麵對這樣的局麵，部分企業已經以控製成本、產品升級、產業轉移等多種方法做出良好的應答。內貿：全方位的挑戰加入WTO為中國服裝業進入國際市場開辟了一條快車道，同樣它也為國外的服裝企業進入中國市場打開了大門。入世5年來，中國內貿服裝市場，從中外品牌在各個內銷市場區間的擴張，到每個細分市場中品牌間的競爭，不但給中國民眾帶來豐富的流行服飾，在時尚的浮華背後也彌漫著商場的戰火硝煙。假如我們把中國服裝消費市場簡單劃分為講究個性的奢侈品市場、追逐流行的時尚性市場以及跟進流行的普及型市場，在入世的5年間，中國服裝品牌（包括外來品牌授權、中國企業海外注冊以及合資的在中國完成大多數設計、生產和銷售的品牌）占據有大多數普及型服裝市場份額和時尚性市場的半壁江山，而外來品牌則在奢侈品市場成功搶灘，並在時尚性市場中不斷擴張。在5年的曆程中，中國的服裝企業在內貿市場的表現可圈可點。他們利用本土優勢，成功地為中國的大多數消費者提供了豐富多彩的服飾，並在與外來品牌的市場互動中學習和掌握了現代化的管理和經營理念。通過5年的努力，中國服裝業形成了一批以生產地為中心的產業集群並具有鮮明的特色。廣東（包括深圳）在外貿加工的基礎上形成了時尚型女裝品牌群和休閑裝品牌群，並承接有較高層次內貿品牌的代工。福建有以七匹狼為代表的便裝品牌群和新興的西裝品牌群。浙江有寧波的男裝、杭州的女裝品牌群體，雅戈爾品牌在2006年取得襯衫銷售增加15%的優秀業績，而溫州經曆了男西裝的起落之後產業群體發展趨向穩健，報喜鳥西服、美特斯•邦威休閑服等具有良好內貿銷售趨勢。江蘇的服裝品牌則依托紡織業的優勢而發展壯大，波士登品牌穩居羽絨服內銷之首並開始進行全係列產品品牌族建設，海瀾之家的男裝發展迅速，藍豹西服經曆了產品結構的調整後成為時尚性市場中的突起異軍，而潔牌等則發展成為中國設計師品牌中的楚翹。上海作為中國近現代的時尚中心城市是公認的競爭最為激烈的內貿市場，其服裝產業除海螺、三槍等國有老品牌外，出現了眾多市場定位明確、強調設計感的成長型女裝品牌。京津地區的服裝業挾首都的人氣和社會優勢，本土服裝業有了長足的進步，北京市政府提出了建立時裝之都的戰略設想，白領女裝跨江南下，應大在堅持皮裝產銷的同時時裝品牌線也取得很大進展。其他如山東、大連、湖北等地的服裝產業在內貿市場也有豐富的收獲。國外的服裝品牌自20世紀90年代初進入中國市場以後，經過近20年的試水，在中國入世之機乘風而上，以上海的恒隆廣場和北京的國貿中心為代表性集聚點，外來品牌幾乎壟斷了中國的奢侈品市場，甚至部分國外的二線品牌也借奢侈之名招搖過市，而且最為關鍵的是它們在潛意識中極大地影響著中國民眾的時尚觀，這也是作者之所以強調需要加強中國的時尚美學建設的主要原因之一。相比之下，盡管奢侈品市場有豐厚的單品利潤，中國有5千年的悠久服裝曆史、精致奐美的服飾品傳統工藝，但是由於行業慣性和產業係統能力等諸多原因，中國的服裝業在奢侈品市場乏有善成。2006年西班牙品牌ZARA和更早以前MNG的開業，說明外來品牌已經開始擠壓中低價位的時尚性市場。而沃爾瑪等大型超市在中國的不斷擴展，也為外來服裝品牌在普及型服裝市場的騰挪提供了可能的渠道。同時，部分外來品牌和資本通過品牌特許和合資等形式，也分得了中國內貿市場的豐厚紅利。由於加入WTO的過渡期中國家對於零售業的保護，中國的商業企業成為中國服裝內貿市場最大的獲益者之一。但是中國的百貨企業因為日本式管理而養成的坐地收租的習性，會使得它們在中國零售業對外資開放後受到巨大的壓力。不可忽視的是，中國的服裝批發市場對中國服裝內貿做出了巨大的貢獻。而國家出於知識產權和著名商標保護等原因對於如北京秀水街、上海襄陽路等服裝批發市場的監查、改建和遷移也迫使其在產品經營上加以進一步的提升和改進。品牌：體係建設的發力和缺失早在國家九五計劃期間，中國的服裝產業就已經認識到品牌建設的重要性和必要性，入世5年間，很多中國的服裝企業在市場競爭中充分體會到品牌的核心競爭力在於體係建設基礎上的特色體現，進而大力加強品牌體係的建設，其成就之大，足以將品牌建設中的若幹缺失掩蓋若無。但是，或許就是那些品牌體係建設中的不足，會讓中國的服裝產業在今後更加激烈的國內外服裝市場競爭中失去大好機緣。麵對信息化社會的背景，加上時尚本身的流變性特征，中國的服裝品牌在入世的5年間紛紛開始高起點的信息流建設，如雅戈爾的ERP建設已經納入國家863計劃，電子化手段在諸多服裝品牌中已經習以為常。但是，中國服裝品牌的信息化建設普遍存在對於終極消費群體的信息分析的缺失。就內貿企業而言，產品銷售的條形碼係統已經趨向普及，但是對於通過日銷售數據進行目標消費群的行為分析就相對很弱，這就使得很多服裝品牌在產品的定樣和定價方麵依然處於感性和跟風的狀態，也不能通過快速配貨而減少庫存。與此類似，外貿企業對於產品的對應國際市場和加工客戶的數據化分析也還有很多不足。進入20世紀以後，服裝產業已經不再是單純的勞動密集型企業，中國的服裝企業已經深刻地認識到，對於一個成功的服裝品牌，資金流建設是不可或缺的環節，在嚴酷的市場競爭中，充足的預備資金和快速高效的資金流動已經成為服裝品牌生存和發展的首要因素。和國際服裝市場服裝品牌寡頭化的趨勢相一致，中國的服裝品牌建設也出現集團化的現象，部分服裝企業通過上市進行大規模融資，多元化投資開始大量湧現，在資金流管理方麵也引進銀行托管等模式。但是，片麵追求規模的資金低效化和銷售資金的回收周期過長，依然是困擾中國服裝品牌建設的一個頑疾。而人民幣升值和勞動力成本的上升，也將對內外貿服裝企業的資金流建設發出新的挑戰。如果將原料生產計算在內，服裝產業的物質流建設具有一個相對較長的產業鏈，其中的很多環節均很容易受到其他外來因素的影響而不能為服裝企業所左右。中國的服裝品牌在入世5年來為保證產業鏈的順暢做出諸多的物資流建設舉措，並出現了很多成功的案例。如在產業鏈上遊自建銷售渠道，在下遊與紡織聯盟或者自建紡織廠，在棉花產地進行投資和參股，進行產業的升級和轉移等等。但是，對於包括設計師品牌在內的大多數中小型品牌而言，限於營銷規模和體係能力，銷售渠道和麵料提供始終是頗為頭痛的問題。中國特色的零售業使得很多品牌的產品銷售受到製約甚至在商場不得其門而入，中國紡織業麵料創新能力的不足已經不是新的話題，而在原料方麵，中國的羊毛進口還沒有形成與主要羊毛生產國的集體議價製度，棉花價格也在很大程度上受到美棉的影響。絲綢和苧麻等中國特色原料的服裝開發趨向停頓。近幾年沿海地區的用工荒也在一定程度上影響服裝本身的生產。比照國外的知名品牌，平均知識水平相對較低的中國的服裝業在品牌建設中越來越意識到知識的力量，進而從加入WTO之時起就進一步加快知識流建設，並將知識作為品牌體係建設的基礎。溫州的品牌集群率先開始大規模引進企業高管，諸多企業加強了與科研機構和大學的合作，並積極采用外腦分包和後援形式，甚至有紡織服裝企業建立起博士後流動站。當然，要脫胎就必須換骨，隻有全麵提高企業人員素質，才能真正具有知識流建設的良好基礎，部分具有前瞻性眼光的企業用企業大學的形式做出有益的嚐試。但是，如果我們將品牌要素整合的係統建設作為知識流的產物的話，就會發現一些建設過程中的隱憂，其突出現象如：設計成為不是口號的口號，藝術光環下的設計崇拜使得很多時裝表演類同於行為藝術和娛樂性演出，許多設計師的作品發布看不到與流行時尚的任何關聯或者設計師的流行見解，這種現象幾乎在所有的各地時裝周活動中均能看到，明顯有違專業活動的初衷。事實上，將FASHION SHOW翻譯為時裝表演是20世紀80年代的中國特定曆史背景下的產物。快速膨脹的中國服裝教育則讓不少設計師從學生時代就受到誤導而陷入比賽評選的怪圈。設計師不是救世主，隻有將設計納入品牌的係統之中，進行有效的設計管理，設計才能真正構建品牌特征。中國服裝品牌係統建設的另一個突出問題是部分基礎工程沒有完成，比如到目前為止中國沒有合適的人體模型，這就使得服裝的版型與合身性問題始終得不到解決，也使得設計缺失了基本的物質表現平台；與此同時，中國優秀的版型師短缺已經成為製約服裝業發展和創新的瓶頸，服裝生產管理人才也麵臨很大的問題，而這些與行業對於設計的片麵認識與服裝教育整體水平的滯後均有很大關係。缺乏一個理性的內外貿定價規則也是在今後國際市場競爭加劇和內需有待進一步的擴大的背景下需要解決的行業基本問題之一。另外，對於中國創建國際性品牌的願望則需要進行再理解，中國的13億人口，是全球最大的潛在服裝市場，能夠做好做大國內市場，就是國際服裝界的強勢品牌。按照入世協議，中國的入世保護期已經基本結束，回首過去的5年，中國的服裝業在各方麵均取得令人自豪的成就，並逐步理性地適應了WTO的規則。當然，我們也無需諱言中國服裝業的種種不足，並且有足夠的自信在今後時光中創造更加輝煌的明天。