出售氣質的星巴克悄悄變味 (圖)

Amy走進星巴克國貿店，為自己點了一杯卡布基諾，她並沒有太在意——她比以前多掏了3塊錢，隨後她點了一份點心。一切都是老樣子，直到Amy開始吃那幾塊小點心，她皺了皺眉頭，叫來了服務生，那男孩無奈地告訴他，或許是更換了供應商的原因。

 

Amy如果再細心一點的話，就會有驚人的發現了。除了桌椅、音樂、壁畫還是老模樣外，她所熟悉的這家店已經麵目全非：牛奶、杯具、吸管、攪拌棒、糕點、糖包、汽水等等，幾乎所有的東西在最近幾個月都已經變了樣。如今誘人的藍莓奶酪從東莞遠道而來，杯中的牛奶變成了蒙牛品牌的，而這些原本大都是進口的。

 

一直以“出售氣質”而顯得與眾不同的星巴克公司正在中國小心翼翼的進行著一係列的改革。在開出第一家咖啡店36年後，舒爾茨先生(星巴克創始人)正在朝著他全球4萬家店鋪的理想邁進，而很多人預言，其中1萬家將出現在大中華區市場。規模急劇擴大導致了星巴克公司開始審視每一家供應商在供應能力特別是供應價格上的優劣。

 

為了獲取更多的回報，星巴克的行為看上去有些“危險”。在大量更換供應商降低成本、改革薪酬體係的同時，星巴克中國在4月28日還全麵漲價。分析人士認為，提價對於星巴克這樣性質的公司是提高回報的好辦法，畢竟他的消費人群對於價格的敏感程度不高。但是降低成本的做法有些“風險”，不要說降低成本，如果服務水準下降也會帶來品牌的傷害，就算是可能質量沒有下降也會讓消費者反感。畢竟，在中國眾多“小資”的中產階級者眼裏，星巴克可不是一家咖啡店，如果他們突然哪天得知自己一直鍾愛的星巴克的“格調”大為降低了，他們可未必會去討論到底質量是否也下降。

 

“在控股美大星巴克收回管理權後，我們很自然地會全麵觀察和檢討過去的經營方式並作出一些調整和改善。”星巴克大中華區副總裁翁以登在接受本報獨家專訪時表示。翁特別強調，“依靠特別的氣質來贏得市場的星巴克，隨時以警惕的心態在對待保持氣質這個問題，開店數量的增加不會稀釋我們的品質，重要的是看每一家店是不是都做得很好。”

 

但翁以登或許應該聽聽他的員工是怎麽想的。一家星巴克店的普通員工Ben對本報表示，“以前的杯子是美國進口的，現在國產的質地沒那麽堅硬，甚至有時候會擔心加熱水會變形；攪拌棒從木質的換成了塑料的，質量都不如從前了，盡管我能理解這樣做法的理由，但我依舊不希望以損失消費者體驗為前提。”

 

本報采訪的數位國內營銷人士認為，這種成本調控可能已經影響到星巴克的品質，而這也許最終將稀釋掉它在中國獨有的氣質。作為一家崇尚體驗和文化的公司，星巴克也許高估了中國中產階級的忠誠度，它正滑入一個危險的境地。

 

突變

 

“一夜之間，星巴克全國都漲價了，我們事先一點都不知道。”北京星巴克店員Ben現在回憶起來還感覺有些不可思議。

 

據了解，此次星巴克全線產品價格上調的幅度在15%左右，拿鐵、卡布基諾、星冰樂等飲品基本上漲3元，奶酪蛋糕上漲4元。而在2006年10月，美國星巴克漲價時的幅度隻有3%左右。

 

對此，翁以登回應這隻是一次“微小的變動”，從而保持全國的統一。而本報從上海、廣州星巴克了解的情況顯示，價格的調整事實都是上漲。

 

但這僅僅是一幕前奏。

 

隨後一個多月時間內，星巴克陸續在全國和華北區域更換了牛奶、杯具、吸管、攪拌棒、糕點、糖包、汽水等供應商。雖然翁以登反複強調“這並沒有什麽特別”，但如此密集的行動不得不讓人與“麵目全非”這樣的形容聯係起來。

 

蒙牛乳業集團總裁助理楊再飛告訴本報，與星巴克的合作在6月份正式啟動，目前在北京、天津、成都等9個城市先期展開，隨後將擴展到全國市場。事實上，這些城市已經基本囊括了星巴克擁有管理權限的地區，而星巴克此前的牛奶供應商雀巢公司則沒有對此發表評論。

 

據翁以登介紹，杯子等咖啡用具的更換應當是全國統一的，時間上可能會略有差異。目前上海統一星巴克店鋪內還未更換此類產品。

 

太古(廣州)糖業有限公司北京代表處賈曉慧認為：“星巴克股權情況的改變，可能是影響其經營策略的重要原因”。太古替代了怡口成為目前星巴克華北地區的糖包供應商。

 

另一位星巴克店員Tommy告訴記者，北京地區的糕點此前由美大星巴克自己的工廠生產，但現在工廠已經關閉，4月份後一段時間內由一家北京星級酒店供應，後來又更換為東莞的廠家。

 

據了解，目前為北京星巴克提供三明治的則為北京航空食品有限公司，其它糕點的供應商為東莞黑玫瑰食品有限公司。後者銷售經理Jennifer在接受采訪時表示雙方的合作自去年開始就在重慶、西安等地陸續展開。

 

擴張必須降低成本

 

截至6月14日，星巴克在大中華區開店數量達到514家，其中超過250家在中國大陸市場。在二線市場，星巴克目前布局到大連、青島、西安、成都、重慶、沈陽六個城市。

 

對“1萬家”的說法翁以登不置可否，“這隻是外界的猜測和想象，我們期望未來有2萬家星巴克店落戶在亞太區，當然中國是亞太區最重要的市場”。

 

在中國快速成長的星巴克，無疑將變得越來越強勢，而從目前來看，供應鏈重建的過程中星巴克在成本控製上下了很大功夫。當被問及此時，翁以登的回答非常模糊：“有沒有商業考慮，很難評論，任何公司都會隨時檢討供應商、質量、成本等問題”。

 

Ben為記者舉例說，星巴克北京店的礦泉水由巴黎水換成了聖培露，後者在超市的售價比前者低出2—3元，牛奶以前用的都是進口的雀巢奶，而從東莞來的糕點現在連外帶的獨立包裝也沒有了，“成本應該是普遍降下來了”。

 

細微的變化還包括，公司對糕點的定損比例作出了調整，從25%下調到10%；同時，大部分糕點的定損期限也從以前的24小時提高到了48小時。這意味著消費者吃到不那麽完美的糕點的概率大幅提高。

 

星巴克拒絕透露上述所有更換了的供應產品以往以及現在的價格。但是根據本報記者的調查，絕大多數的產品價格都有不少幅度的下降，特別是進口產品更換成國內廠商的。

 

“當全部采取直營模式並且開店數量呈現幾何增長的時候，星巴克現在會更多地考慮成本問題，與供應商的談判權也在加大”，一位不願具名的營銷專家評價說。

 

利益陷阱

 

從目前來看，每天全球5家店的擴張速度並沒有令星巴克迷們對它的追捧程度有所下降，其盈利能力也未見減弱，其2005-2006財年營收為78億美元，比同期增長22%。不久前發布的本財年第二季度報表顯示，營收增長20%，利潤增長18.5%。這家成立了36年的公司市值已經從4億美元增長到150億美元。

 

一方麵，舒爾茨希望把星巴克打造成超越麥當勞的連鎖品牌，另一方麵，他也公開表示對失去“星巴克式體驗”的擔憂。

 

作為一家“出售氣質”的公司來說，星巴克的品牌形象在中國市場得到了尤其淋漓的體現。“進入一個迅速擴張期後，星巴克這樣的做法無可厚非，但它要當心掉進成本控製後所可能形成的利益陷阱中”，上述營銷人士說，“星巴克的擁躉對它的價格變化不會那麽敏感，但一旦以犧牲品質為代價將會是一個危險的信號。”

 

同大多數的跨國公司一樣，星巴克需要在中國重新調整定位，它尋找新的平衡點的商業邏輯在於它不僅僅是一家販賣咖啡的公司，更是一家懂得品質的公司。但現在必須時刻小心的是，星巴克不能擊破平衡的底線。

 

星巴克還需要憂慮的是，它在中國的大多數白領顧客並不是咖啡文化忠實的追隨者，現在他們享受的隻是“獨特的格調”，這種特殊的市場環境決定了一旦星巴克的改變一旦超出了一定界限，他們也許會迅速拋棄它。

 

而本報進一步了解到的情況是，除了在價格和供應鏈上爭取利潤外，星巴克在其他方麵也作出了不同以往的嚐試。

 

星巴克的薪酬體製在兩個月前發生了變化，以往“時薪＋獎金”的計酬形式被單獨的時薪所代替，店長以下員工的收入不再與門店銷售利益掛鉤，時薪則由每小時6.4元提高到了每小時8元。

 

除此之外，有員工透露，星巴克正在有計劃地提高勤工儉學員工的比例，目前不到10%，未來有可能會達到50%以上，跟美國水平相當。Tommy表示，“兼職員工的時薪與正是員工相同，但不享受保險、 公積金等待遇，會給公司節省一大筆開支。”