商業周刊：流量之爭凸顯網絡廣告市場風險 (圖)

，《商業周刊》近日發表分析文章稱，MySpace和雅虎近日就誰是11月的“流量之王”展開了激烈的爭論，這從一個側麵反映出互聯網流量跟蹤的難度，也表明價值數十億美元的互聯網廣告市場存在風險。

　　最近一段時間，MySpace流量超越雅虎，一舉成為美國第一大網站的消息吸引了業界的高度關注。因為對於網站而言，流量直接關係到互聯網廣告預算的走向。市場研究公司網絡公布的數據顯示，今年11月，新聞集團旗下社交網站MySpace的訪問量猛增至387億次，而長期處於領先地位的雅虎則僅為381億次。這意味著MySpace首次超越雅虎，登上了“流量之王”的寶座。

　　不過，這一結果引發了各方麵的質疑。UBS分析師本傑明·斯卡切特(Benjamin Schachter)就在投資者報告中稱，ComScore網絡的數據並不可靠。從不重複訪問者人數及訪問者停留時間等指標來看，雅虎仍然是無可爭議的領導者。除此之外，根據ComScore網絡主要競爭對手尼爾森互聯網研究公布的數據，雅虎網站11月的訪問量仍然穩居第一，達到334億次，而MySpace以及新聞集團福克斯互動媒體其它網站的總訪問量隻有290億次。

　　這兩種截然不同的結果，使人們對互聯網流量跟蹤機構數據的準確性產生了懷疑。這也表明，ComScore網絡和尼爾森互聯網研究都在爭取成為最值得信賴的網絡流量數據分析機構，並為此展開了激烈的競爭。不管哪一方在這場競爭中獲勝，都將建立起網站受歡迎度的評判標準，這將直接影響到數十億美元網絡廣告支出的走向。考慮到網絡流量分析的重要性，ComScore網絡和尼爾森互聯網研究都在嚐試改進自己的分析方法。

　　ComScore網絡表示，該公司計劃從明年第一季度開始改變網站廣告曝光次數的統計方法，將更加注重廣告曝光率，也就是廣告在某個網頁上顯示的次數，而不是網頁訪問次數。網站廣告曝光次數可能會受到網頁設計方式的影響。例如，雅虎和Google均在網頁中加入了可以變更廣告的Ajax技術，即使用戶沒有刷新或點擊不同網頁，也能對廣告曝光率產生影響。

　　雅虎認為，其網站訪問量之所以下滑9%，主要因為Ajax技術導致統計數據不準確。因此，人們一直重點關注的網頁訪問次數並不是一種可靠的評估方法。ComScore網絡CEO馬吉德·亞伯拉罕(Magid Abraham)表示，該公司還計劃明年第二季度推出一種全新的廣告統計方法。他說：“我們正在開發一種專利性統計方法，用於取代傳統的網站訪問量統計，它可以更好、更準確地計算用戶停留時間。”在用戶停留時間方麵，雅虎顯然是贏家。今年11月，雅虎用戶在其網站上的停留時間達到了427億分鍾，而MySpace用戶僅有138億分鍾。

　　尼爾森互聯網研究負責全球運營及美國銷售業務的副總裁馬尼什·巴蒂亞(Manish Bhatia)表示，該公司也在研究新的分析方法以應對新技術。幾個月之前，尼爾森互聯網研究提出了一項如何跟蹤Ajax以及流媒體等其它技術的建議。美國互聯網廣告署不久前呼籲，應當由媒體評估協會對ComScore網絡和尼爾森互聯網研究公布的數據進行外部

審計。美國互聯網廣告署高級副總裁謝利爾·德拉澤恩(Sheryl Draizen)表示：“兩家公司的統計數據明顯不同，我們不知道原因何在。”

　　對於互聯網公司和廣告客戶來說，確定誰的統計數字更準確比確定哪家網站訪問量第一更重要，因為這關係到每年數十億美元廣告支出的投向。市場研究公司eMarketer表示，今年互聯網廣告市場的總產值將達到164億美元，預計2010年將增至252億美元。網站廣告營收的多少取決於其投放的廣告量、規模及用戶訪問量。(摩爾)