默多克挾《華爾街日報》進軍中國？

曆經幾個月的艱苦談判，媒體大亨默多克終於以56億美元的天價將道瓊斯商業新聞集團（Dow Jones & Co.）納入囊中。按協議，默多克擁有的新聞集團（News Corp.）將向道瓊斯股東每股支付60美元現金，後者則可以將道瓊斯股票置換成新聞集團的股票，但比例不得超過道瓊斯股份的10%。這場世紀收購的協議於2007年8月1日簽署後幾個小時，兩家公司的股票就應聲上漲。當天收盤時，道瓊斯公司的股價上漲了72美分，新聞集團股票漲了16美分，收於22.82美元。在華爾街做出積極反應的同時，全球媒體陷入了一場有關商業與新聞的大思考：有人關注縱橫商界數十年的默多克不惜重金收購道瓊斯的內因；有人擔憂道瓊斯異主後，其王牌媒體《華爾街日報》將失去以往的犀利。本刊走訪的媒體專家認為：默多克說到底是個商人，他的所有行為將以利益為根本出發點。

“財經類新聞現在越來越重要了，特別是在美國，這裏正發生著很多社會性的改變，美國人越來越多地成為經濟類新聞的讀者或觀眾，”美國北卡羅萊納大學（University of North Carolina）商業新聞學教授克裏斯·勞什（Chris Roush）對《華盛頓觀察》周刊說，默多克收購道瓊斯已經揭開了媒體巨人們對商業新聞市場進行激烈爭奪的序幕。

媒體人和分析家更關注的是，《華爾街日報》在新東家的領導下是否能保持住以往的獨立報道的風格。要知道，默多克垂涎中國市場已久，他或許會為了進軍中國市場而軟化《華爾街日報》一貫對中國報道較為強硬的口徑？

美國佐治亞州立大學（Georgia State University）金融學教授詹姆士·歐沃斯（James Owers）對《華盛頓觀察》周刊說：“《華爾街日報》以往對中國的報道批評的意味多一些。但默多克不會深入幹涉編輯部的工作。當然，獨立運作並不意味著一定要做負麵報道。《華爾街日報》世界聞名，任何明顯的風格變動都會受到整個媒體業的關注。默多克應會謹慎從事。”

媒體大亨的新寵－－商業新聞

當新聞媒體進入了一個投資的時代後，商業、財經新聞越來越熱，越來越多的美國人成了這類新聞的忠實受眾。就像勞什所說，在1970年，美國家庭中隻有10%在股市中投資，現在這個數字已經超過了50%。人們越來越渴望知道經濟世界中的點點滴滴、最新發展，因為美國人的生活和這一領域更貼近了。

回想21世紀剛剛來臨的時候，互聯網泡沫湧起，美國的商業新聞頻道、報紙等媒體和與之有關的廣告銷售曾一路滑坡，直到今天，有些大型的商業新聞網仍沒有擺脫那段不景氣的陰影。道瓊斯公司的股票在過去三年內降低了23%。而在美國財經新聞界堪稱翹楚的《華爾街日報》，最近業績也不太好。2007年的前五個月中，《華爾街日報》的廣告收入比去年同期下降了4.2%。最大的打擊來自科技類廣告，這類廣告的銷售額下降了24.4%。

因此，當默多克提出60美元一股的收購價格時－－比道瓊斯股票的市場價高出67%，道瓊斯的老東家班克羅夫特（Bancroft）家族似乎真的沒有理由拒絕。其實，不遺餘力地搶占商業新聞的市場並不僅僅是默多克的戰略。湯姆森（Thomson）集團2007年5月以172億美元的價格買下路透社，要將之重新包裝，與財經新聞的先鋒媒體彭博社(Bloomburg)一較高下。

為什麽商業新聞在美國變得這麽炙手可熱？它既沒有社會新聞那麽火辣，也沒有政治新聞的刺激，卻有一批財大氣粗的受眾群。

“全美的投資者都陷入了一種信息饑渴。今日的商業新聞與10年前不一樣了。它會隨著美國市場的變化而更加豐富多彩。房市動態、不動產交易，期指增長，人們正將手中的餘錢投往不同的領域，而這些都是商業新聞報道的對象，”勞什解釋道。

在新聞媒體向專長化發展的大背景下，大量地吸引觀眾已經不是廣告商最看重的了。一擲千金的商家們更願意取悅有錢階級。這些人或是昂貴商品的承包商、或是金融服務公司－－總之，是商業新聞的忠實受眾。

以美國國家電視網(NBC）麾下的CNBC財經頻道為例，在大部分的工作日中，它隻能吸引到30萬左右的觀眾。對一個覆蓋率極高的電視頻道來說，這個收視率實在是差強人意。然而，CNBC卻是一棵“搖錢樹”。它創造了將近3億3千5百萬美元的年利潤，今年的年收入高達5億8千450萬美元。原因很簡單，CNBC的觀眾都是最富有的人，這些家庭的年收入中值為63,000美金。而一般擁有有限電視的家庭平均收入則為48,000美元。CNBC自己稱，它的觀眾中有99%的人擁有股票，八成是活躍的股民，一個月至少交易三次。因此，這批觀眾喜歡看財經新聞，經常鎖定CNBC.

勞什補充說，就是普通美國人，也越來越依賴財經新聞。“美國人現在比以前更加頻繁地換工作，他們希望隨時了解各大公司的運營情況”。同時，當社會保險計劃負重難行時， 美國人口的主力－－尤其是“嬰兒潮”一代－－正步入中、老年。他們十分關心自己的退休投資計劃和孩子教育基金的增長，因此時刻注意著股市變動。

默多克收購道瓊斯的舉動已經將媒體大亨們進軍商業新聞領域的決心表達得鮮明無疑。據說，這場收購隻是默多克進軍商業新聞的第一步。他即將於今年10月15日啟動他的電視財經頻道－－福克斯的商業新聞頻道，向風光無限的CNBC商業新聞頻道大舉挑戰。

“從默多克的利益來講，他希望以收購道瓊斯集團為他即將啟動的新聞頻道錦上添花，讓《華爾街日報》與之後的商業新聞項目建立更多的互動。同時，《華爾街日報》是少數幾家能成功建立網上有償注冊係統的媒體。默多克能以此為基礎，拓展新的網絡新聞產品和廣告機會，”美國波士頓大學（Boston University）新聞學教授弗瑞德·貝爾斯（Fred Bayles）對《華盛頓觀察》周刊說。

縱覽全局，勞什認為，“默多克的收購計劃將刺激美國經濟新聞的競爭。默多克本人說過，他想增加《華爾街日報》在全球範圍內的影響力，這意味著，像英國的《金融時報》（Financial Times）和《投資者商業日報》（Investor's Business Daily）這樣的印刷媒體，甚至包括CNBC這類在經濟類新聞頻道中的翹楚，需要更加積極進取，以迎接默多克的挑戰。”

《華爾街日報》的明天在哪裏？

如果將道瓊斯比喻成美國商業新聞界的瑰寶，那麽《華爾街日報》就是這件瑰寶上最閃亮的寶石。該報創辦於1889年，日發行量達200萬份。這份財經日報一向以深度報導見長，對題材的選擇非常謹慎，其調查性報導所保持的高品質和挖掘精神多年來為同行稱讚不已。不可否認的是，《華爾街日報》的觀點傾向一直偏於美國保守派的立場。

默多克的收購案敲定後，《華爾街日報》的編輯部陷入了一片沉悶。一些資深媒體人擔憂，他們的新老板會將這份報紙變成一個印鈔機和他個人的新聞宣傳工具。未來的《華爾街日報》將報道“商業觀點”，而非“商業新聞”了。

“令人擔心的是，華爾街日報可能不再是過去75年來那份針砭時政、分析入木三分的財經類報紙了。這項收購案很清楚地暗示著，華爾街日報將喪失過去的獨立聲音，”勞什對《華盛頓觀察》周刊說。

然而，貝爾斯並不相信事情真會發展成這樣。“首先，《華爾街日報》目前的報道口徑已經非常保守了；其次，默多克已經同意建立一個獨立的委員會，審議該報的任何人事變動。我的感覺是，默多克首先是個商人，其次才是推崇意識形態的理論家（ideologue）。為了得到《華爾街日報》這塊金字招牌，他付出了高昂的收購價格。他如果希望借著這塊商標賺錢，就不會想對該報進行激烈的改革，氣走忠實的讀者”。

貝爾斯提到的“獨立委員會”是班克羅夫家族在賣出《華爾街日報》時提出的條件－－保持這份報紙的“編輯獨立性”。但是，作為新老板，默多克有權對該報發表自己的看法。事實上，他早就表達過對《華爾街日報》長篇大論式的商業報道的厭倦。同時，他可能對該報經常批評中國的導向也有微詞。

《華爾街日報》的駐外記者曾說，默多克收購道瓊斯後，很可能會改變《華爾街日保》以往對中國的批評態度，更加溫和地報道那裏的新聞。勞什說，“如果我是《華爾街日報》報道中國和亞洲經濟的記者，我會有這樣的擔心。”

對這樣的擔憂，76歲的默多克往往隻是聳聳肩。貝爾斯則說：“《華爾街日報》轉到默多克手中後，在報道中國時是否有內部過濾，還需要時間考證。我們唯一能確定的是，該報的報道一定會經過細致的審核。如果真的存在自由受限製的問題，一定會被媒體界立刻得知，並惹來各種評論。”

貝爾斯抱著理解的態度說：“由於新聞集團過去的亞洲報道中，有時會‘討好’中國領導人，因此默多克曾受到西方媒體批評。但是，他並不是唯一曾經讚揚中國的美國媒體。雅虎和穀歌在中國運營時，都曾對中國的政治製度做過一些妥協。”

默多克是個精明的商人，他明白如何在必要的時候做適當的妥協。隨著中國經濟力量的直線提升，那裏已經成為美國之外最重要的商業新聞主角。對中國媒體市場垂涎已久的默多克不可能置之不理。之前，當默多克在香港購得衛星電視（Star TV）公司後，他為了和中國搞好關係，就停止了這家電視台轉播英國BBC新聞網節目的慣例。

但精研美國媒體工業的歐沃斯認為：“《華爾街日報》是否因為異主就能成為默多克打開中國媒體市場的一個窗口，不僅取決於誰是該報的老板，更取決於中國市場內部的文化、政策導向，由此決定默多克在中國的發展中將扮演什麽樣的角色。”

李焰 ，《華盛頓觀察》周刊 2007年第29期，8/8/2007