韓方明:中國的品牌價值如何提升？(ZT)

近半年來，中國某些有點名堂的耐用消費品企業，都在聘請外國設計公司進行品牌改造和包裝升級。我經常到新加坡公幹，能看到越來越多德士車頂著中國商品的廣告，以及街道上頗具創意的巨幅戶外廣告。()

　　花費大額資金對品牌進行“高級裝修”，對產品和企業的形象應該是有幫助的，至於能夠收到多少實效，筆者一直在想這個問題。()

　　眾所周知，冷戰結束後的現代社會，國家之間的競爭領域更多在商業，而具體的競爭者當然是以企業為主。這二十多年來，跨國企業在全球擴張，可見競爭之一斑。筆者不是財經評論家，但觸目所見的許多重大經貿事態，多有富可敵國的大公司參與其中。()

　　我曾在早報評論版撰文，談到中國內地一些規模不小的公司品牌工作遭遇誤區，被銷量達300多萬份的《參考消息》轉載，引來政商各界的關注和後續評論，很多人同樣對中國一些大公司的幼稚和大躍進式的急躁，感到擔憂。()

　　事實確實如此。加入世貿已經五年，中國企業向一流國際公司轉化的進程仍在持續。中國企業真正接觸、學習乃至采取品牌經營的時間，不到20個年頭，從最初生硬的模仿者逐漸轉變成有自我意識的思考者。在亞細安這樣的市場，觸目所見中國產品，一如穿梭於海外的中國商人，比前些年已多了許多自信、體麵和排場。這是我輩旅居海外之士略感欣喜的。　　()

　　然而，中國產品在歐美各國獲得的認可和知名度始終是個軟肋。盡管在世界500強名單上已有十多個中國企業的名字，但在權威機構近年評出的100個全球最有價值的品牌中，卻還沒有一個中國品牌上榜。()

　　從產品品牌轉向公司品牌()

　　從古希臘和古羅馬時期一直到19世紀60年代，人們對品牌的認識還局限於符號、標誌、名稱或組合上。甚至直到今天，市場營銷教材仍然強調品牌是用來區分產品的工具。但是對於中國的公司來說，再重複搞演繹美術字體的品牌初級時代，顯然是沒有多少價值了。()

　　近年來，越來越多的著名企業在品牌戰略的選擇上，紛紛傾向於由打造產品品牌向打造公司品牌轉變。這種轉變絕對不是偶然現象，而是形成了一種潮流，一種顯著的戰略方向性轉變的潮流。()

　　未來的時代，品牌運作戰略已然上升為公司品牌戰略，更關注於打造公司品牌本身。僅僅是靠賣產品的企業，很難持續成長，更不要說是稱霸國際了。在這種戰略下，所有企業的行為和內外溝通活動，都從公司品牌的價值提升為核心和最高原則，而用公司的核心價值觀和良好的聲譽為產品或服務提供強大的擔保，又可以使消費者減少疑慮、增加信任。()

　　所以，從這個角度談今天的公司品牌建設，固然需要有一些品牌手冊架構這樣的基本元素和路徑指引，但僅僅依賴這些程序化的東西，就幻想以一些抄襲而來未經消化的西方大公司官僚式繁文縟節來贏得消費者和市場的支持，也近乎緣木求魚。這不啻為2006年的公司“惡搞”行為。()

　　深夜走筆行文至此，瀏覽中央電視台的經濟頻道節目，剛好正在播放未來兩個月充斥的種種企業家論壇以及峰會的消息，年終盤點的最後露臉機會又臨近，這實在令筆者忍俊不禁。()

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·作者是香港投資銀行家，中國全國政協委員