運動品牌國內競爭與國際化進程

去年底，在人民大會堂開了一個與體育有關的會議，我被列為嘉賓，參與討論。大會組織者兩天內給我換了三個題目，讓我很是頭疼，不過倒是讓我在這方麵狠狠地速成了一把。今天整理電腦，翻出這篇文章，放到文集裏充數。

《運動品牌國內競爭與國際化進程》

什麽是品牌？品牌應該不僅僅是一個商標、一個名字，而應該是企業文化的體現、是一種觀念的體現。打造一個知名品牌，是每個企業的夢想。而品牌應該是企業在市場競爭中生存和發展的基礎和根本。

無論在國內還國外，我們看到很多品牌的運動服、運動鞋多是中國製造。比如在美國、在加拿大，我們買耐克、阿迪達斯這些世界知名品牌，仔細翻看標簽，你就會發現它們基本上是產自中國的。據世界體育用品聯合會最新調查報告顯示，全球65%以上的體育用品產自中國，中國運動鞋生產已經達到世界年產量的80%，這說明中國隻是體育用品的生產大國，而不是品牌大國。所以我們不僅要打造自己的運動品牌，還要把它做好、做大、做強，最終走進國際市場。

一、專業化
目前國內運動服、運動鞋琳琅滿目、品牌眾多，而大多數產品隻是服裝式樣上、顏色上有些變化和差異。產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。要做出品牌，就要從專業入手，從體育的基本概念入手，建立與眾不同的專業理念，做出專業特點。比如NIKE公司針對不同的運動特點，設計生產適應不同運動的鞋子，象籃球專用鞋、網球專用鞋、羽毛球專用鞋等等。我們平時做運動，打籃球、打網球、跑步隻要有一雙運動鞋就可以了，如果用NIKE公司的概念，我們每人至少要有三四雙專業運動鞋才可以更舒適更專業地進行這些活動。這不僅僅是商家的銷售經營理念、也是品牌理念的專業要求，你的產品夠專業、夠獨特，你的品牌就有市場。他們不僅用專業水準滿足對大眾的需求，而且也建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。

在國內李寧公司早已走上了專業化之路：1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心；1999年，與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業足球、籃球、網球、跑步等係列產品。根據香港中文大學的評測結果顯示，這些專業產品在各項技術指標上，與國際頂級品牌產品相比已經不相上下。

從這裏可以看出，運動品牌必須走專業化的道路。

二、國際化
隨著世界經濟全球化，生產、消費與競爭的國際化模糊了國內市場和國際市場的嚴格界限，世界正在成為一個共同的市場，不管人們住在哪裏，他們都在接受和追求一些相同的產品和生活方式。全世界有無數的企業正在商討著怎樣讓自己的品牌打入廣闊的國際市場，以實現規模經濟，獲得更大的市場利潤和品牌地位。品牌國際化是經濟全球化的必然產物，也是企業尋求長期發展的必然之路。

中國一些領先企業選擇走收購這條路，最近的例子有：南京汽車集團收購羅孚（Rover）, TCL收購施耐德（Schneider）和RCA, 聯想收購IBM的Think品牌。此時迅速掌握品牌管理技能的需求就更為迫切。這些企業收購的品牌內在價值可能高達數億美元，要是品牌戰略或執行稍有差池，就可能迅速貶值。企業應該做出選擇，是利用品牌漁利，還是鞏固品牌？是采取大眾品牌姿態，還是高端品牌定位？本質上說，是保持一個品牌，還是僅僅保留其名稱？

展望未來，為發展自己的國際品牌戰略，首先，確保品牌戰略、品牌內涵與其商業戰略相一致。可以從物美價廉的品牌開始，從長遠著手，這兩個企業都決定進入高檔市場，成為高端品牌。第二，針對不同地域、產品類別所對應的渠道，並針對客戶購買過程的關鍵瓶頸撥出相應開支，以建立品牌了解度、熟悉度、購買度和忠誠度。第三，確定流程，評估現有業績，並做出改進。最後，營銷團隊應吸納具有國際經驗的人才。著眼於最後一點，企業可能會竭力尋找既有國際經驗、又適合中國市場的人才。獵頭公司已在想方設法，將此類人才引入中國企業。隻有吸引到頂尖人才，應對品牌挑戰，才能夠從國內品牌成功轉型為國際品牌。