中國的日報銷量全球第一？

中國的日報銷量全球第一？

                                 2005年5月31日

何必

世界三個最大的報紙市場都在亞洲，中國位居第一……（略。）

“中國去年日報日銷量達9350萬份位居世界第一”是中新社這則消息的標題，看上去多麽令人歡喜鼓舞：中國又取得了一個全世界第一名，又一個冠軍。

想起來，中國到現在已經拿了多少個具有正麵的、積極的、可歌可泣的意義上的全球第一。全世界價格最昂貴的汽車賓利在中國市場銷量取得了第一，中國遊客在海外平均消費額度奪得全球第一，中國人在境外信用卡刷卡額全球第一……真是何等給中國掙臉麵的風光之舉。

相比之下，這報紙發行量奪得全世界第一，比起上麵其他那些冠軍、以及類似二氧化硫排放量世界第一、煤炭等資源消耗量全球第一等來說，還是挺讓人賞心悅目的：畢竟，好歹咱中國也是有著五千年文明曆史的國度，讀書人遍地都是，識文斷字是中國人的夢想與驕傲，更是新中國成立後取得的令世界矚目的成就。雖然還有著8507萬文盲人口（最新人口普查結果），占到了15歲以上人群的1/10還要多，也就是說，中國成年人裏每10個人裏就有一個大字不識一個，可無論如何，看報紙的人數還是較之從前有了長足的進步。這還是說明了中國教育的巨大成果，至少讓國民不至於掰著腳指頭算帳支付柴米油鹽的費用了，而且那麽多人可以看報紙，說明輿論環境的寬鬆、人們對於新聞以及時事的熱衷，特別是在改革開放的年代裏，放開迷糊的眼睛盯住國際玩命地張望，好別讓人家把咱拉下太多。

看看這則消息，世界最大的三個報紙市場都在亞洲，中國第一，印度第二，日本第三，這好像也符合亞洲人口分布狀況。可如果看日本報紙發行量與印度幾乎在一個數量級上，而二者的人口差距卻有幾倍的情形，換言之如果以人均報紙擁有量來作為判別坐標，那麽問題顯然就沒有那麽樂觀了；而考慮到世界銷量最大的報紙是日本有著1407萬份的《讀賣新聞》，以及像《紐約時報》也動輒千萬份發行量，中國的報紙就顯得小巫見大巫了。

再想想，中國報紙發行量全世界第一，這個數據是怎麽來的呢？眾所周知，在中國紙媒體領域，有著兩種截然相反的產量結算體係：對中國的出版社來說，單本書籍印刷量是要人為減縮的，這是因為一次性印刷量如果上到了某一個層次，稅收就會遞增上到一個水平，所以出版社幾乎沒有例外地采取隱瞞真實印刷量借以逃避稅負；而報社則正好相反，為了贏得廣告商的青睞和惠顧，各報社（也加上全國近萬家雜誌社和期刊編輯部）也不約而同地采取吹牛誇大的手法來製造發行量巨大的假象，從而集體營造中國巨大的報刊發行量泡沫。

坊間早就有人提出，要建立報刊真實印刷量的監察體係，對報刊印刷環節進行獨立而客觀的監控，並隨時向社會公布數據，但卻令人匪夷所思地至今都被擱置下來，報刊界浮誇印刷與發行量的現象也就很與時俱進地存續良久，與出版社隱瞞印數招數合並構成中國紙媒體幾乎沒有真實印刷量以欺世盜名的彌天大謊。

我怎麽著也不找不到感覺來證實，中國報刊界會在國內欺上瞞下的情形當中，會冒著得罪廣告商、上級主管部門以及稅務機關的危險，向什麽世界報業協會公布自己作為核心機密的真實印刷量和發行量，因此，如果WAN公布的中國報紙9350萬份的日報銷量是基於中國各個報社對外公布的銷量數據，其可靠性就可想而知了。

不止於此。中國報刊公費訂閱者眾。盡管黨政高層三令五申不得采用攤派手段強製地方單位、企業和個人訂閱報刊，但在如今地方分權格局及其所導致的政令不暢的局麵裏，從最高層的黨報黨刊，到各地黨政機關報刊，還有行業報刊、部隊報刊、企業報刊等等，都是中國政治體係中作為交易籌碼的工具。目前中國地方日報體係都又地方黨的最高權力機構直轄的宣傳部所辦，這就構成了中國各種日報基本成分的特色布局，也形成了這種報紙成為官方喉舌的法定角色，在如今官民關係日益緊張的狀況裏，各地日報粉飾太平的功能早就被地方居民不齒甚至痛恨，傳播上所追求的信度與效度幾乎當然無存；而其他都市報裏的日報則紛紛角逐“主流”地位，在稍有了也許原本就是虛幻的起色後就馬上自我尋求婊子立牌坊小妾欲求扶正，在作品製作原則上向官方立場靠攏獻媚，淪為十足的禦用奴才，也才有了被官方動用行政力量進行攤派的資格。

假如以《讀賣新聞》1407萬份的銷量作為對照，那麽中國各個日報體係裏究竟有多少是自己掏腰包買報紙的有效讀者，就是個很大的世紀疑問。

說到中國報紙的廣告收入，很容易讓人想到，不久前中國官方調查數據表明，中國報紙上的醫藥廣告95%都有非法嫌疑，而且，目前這種局麵有向其他品種上擴散的趨勢，非法廣告屢禁不止，雖然可以在暴露中國責任體係崩潰的層麵上品頭論足，但如果放到報紙廣告大幅度增加營收角度，卻給中國本來的混亂不堪的市場裏添亂作梗這樣的局勢做了更微妙而有趣的注釋。