“後維密時代” 內衣秀如何才能將人類真正的身體魅力展現出來？

　　原標題：深度報道 | “後維密時代”，內衣秀如何才能將人類真正的身體魅力展現出來？

　　短短幾年時間內，女性內衣領域就完成了價值取向、審美理念、產品設計以及在營銷方式上麵的巨大轉變——它們正在拋棄“性感至上”這種以男性視角為出發點的審美標準，轉而用“舒適”、“多元包容”、“解放身體”、“尊重個性”等關鍵詞來為“性感內衣”寫下新的定義，以此來契合當下的時代精神。

　　這種自發性的市場變化就體現在維密的逆襲之路上。

　　根據維密母公司 L Brands 在今年五月份發布的截至 5 月 1 日的 2021 財年第一季度業績報告顯示，期內公司的總營收同比大漲 82.83% 至 30.24 億美元，與 2019 年同期相比則增長 15%，淨利潤為 2.76 億美元，上年同期為虧損 2.97 億美元，均超過分析師預期。按業務板塊分，維密的營收為15.54億美元，同比猛漲 73.9%，除美國本土外的國際市場收入同比上漲 39.4% 至 1 億美元。與疫情前的 2019 年相比，維密的營業利潤則猛漲 665% 至 2.45 億美元。

2018 年的維密秀

　　從這份成績單來看，在今年年初險被 L Brands 再次拋售的維密顯然已經實現逆風翻盤。短短一年時間，其品牌估值就翻了一倍，部分分析師對它的估值甚至達到了 50 億美元。而這一切，都離不開它對自己的推翻重建。

　　成也性感，敗也性感。因為“性感”二字，維密成為全球範圍內知名度最高的女性內衣品牌，卻也因為單一的“性感營銷”，成為新時代女性的眾矢之的。因難以與新世代女性消費者重新產生共鳴，維密在近兩年與消費者越走越遠，這也為維密的發展之路埋下了隱患。

維密在其新廣告中啟用了大碼模特

　　麵對諸多強勁的競爭對手以及逐漸流失的消費群體，維密終於在 2019 年痛下決心推翻由自己建立起的性感內衣風潮。代表著完美身材的“維密天使”與大碼模特、變性模特共同出現在麵向全球市場的廣告大片之中。此外，維密還暫停了已經舉辦 23 年的維密內衣秀。以往單一的性感營銷如今變成了宣揚多元審美的品牌價值觀，在與新世代女性消費者保持緊密情感聯結這件事情上麵，維密至少邁出了正確的一步。

　　在中國市場，維密麵對消費者已經覺醒的女性意識，亦做出了積極的調整和改變。在今年五月份，維密發布了全新的廣告大片，除了楊冪和超模何穗這兩位品牌“老麵孔”之外，廣告大片的新麵孔還包括了女團THE9 成員趙小棠、壹星娛樂首席執行官楊天真和攝影師陳漫。值得注意的是，明星經紀人楊天真和攝影師陳漫都不是具有粉絲流量的明星，更不是能夠帶貨的 KOL，但前者的敢說敢做以及後者的自信與才華，恰恰符合了維密的新品牌定位。

　　隨著消費者審美以及自我意識的升級，展現不同女性的多元之美以及重新定義性感，是品牌能否留住消費者的關鍵。在當下，傳統的性感完美身材不再是唯一的標準，因此維密選擇了楊天真和陳漫，而這也是維密能夠在疫情之下重新挽回消費者的根本原因。

維密於今年在中國推出的新廣告

　　在財報公布之後，L Brands 因為看到了維密自救之後的巨大潛力，於是決定不再出售維密，並宣布將對其進行單獨分拆上市以尋求更大的發展空間。上個月，維密首席執行官 Marin Waters 向媒體透露道，停辦的維密內衣秀或將在 2022 年回歸，並將以一種全新的形式和立意呈現給公眾。

　　或許維密的改變是一種自救行為，但當許多內衣品牌相繼加入到“重新定義性感”的行列中的時候，行業的變革便已經箭在弦上了。從推出高舒適度、無鋼圈的內衣產品、到拋棄性感營銷，再到在營銷環節中扮演重要角色的內衣時裝秀呈現多元視角，一場變革正悄然改變整個行業的遊戲規則。

　　內衣時裝秀在男性主導的女性審美體係下，曾被視為一種取悅前者、物化女性的T台狂歡。

　　而今一切都變了。隨著女性意識的覺醒，女性對於性感的定義已經脫離了原先的單一標準，並擺脫了男性凝視下的身材焦慮，因此內衣時裝秀也從“取悅男性，展現性感”變成了展現多元女性魅力，“悅人”的目的如今變成了“悅己”。

　　2019 年 9 月紐約時裝周期間，歌手、流行巨星 Rihanna 為其個人內衣品牌 Savage x Fenty 舉辦了首場時裝秀，Rihanna 強大的市場號召力讓這場首秀成為那屆時裝周上關注度最高的時裝秀。去年 10 月，第二季“Savage x Fenty Show Vol。 2”時裝秀以音樂影片形式在亞馬遜 Prime 會員頻道同步呈現。

Savage x Fenty Show Vol.2時裝秀

　　雖然時裝秀的核心是展示內衣設計，但 Rihanna 卻將時裝秀的立意提升到了展現品牌多元價值觀的層次上。秀場上，不同體型、年齡、膚色、性別、種族的模特和舞者盡情地舞動著；五顏六色的霓虹燈光和身穿最新設計現身舞台的超模明星，讓這場內衣秀突破了內衣秀的傳統定義，而變成一場旨在歌頌多元個性、展現品牌包容精神的盛大狂歡活動。

　　此外，在上個月的“驕傲月”中，Savage x Fenty 還推出了首個“Pride Collection（驕傲係列）”，以慶祝不同的多元個性和性別多樣性。據悉該係列的價格為 16.95 美元到 69.95 美元之間，內衣尺寸從 30A 到 42H 和 XS 到 3X，適合不同體型身材的人群；產品類型則包括了帶有彩虹圖案的運動背帶、短款上衣、及膝長襪和男士平角內褲等等。

Savage x Fenty Pride Collection

　　Savage x Fenty 表示，這是一個為所有女性、男性賦權的係列。“在這個驕傲月裏，我們慶祝和歌頌每一個不同的身體。”Savage x Fenty 在其 Instagram 賬號上如是寫道。

　　擁抱每一個不同的真實個體，向 LGBTQ 群體表達支持，Rihanna 和她的 Savage x Fenty，已經讓內衣時裝秀打破了人們對其的傳統認知。在一如既往的感官衝擊力之下，Savage x Fenty 帶來的是關於“內衣時裝秀在當下時代中的意義”這個問題的思考。

Savage x Fenty Pride Collection

　　當然，Savage x Fenty 並不是唯一一個提倡多樣性和包容性和舉辦時裝秀來鼓勵多樣性的內衣品牌。

　　Kim Kardashian West 在 2019 年創建的個人內衣品牌Skims，在去年就曾邀請不同膚色身材、年齡的模特在其曼哈頓的旗艦店中舉辦了一場即興時裝秀。而 Skims 的設計也大多參照了卡戴珊本人的時尚風格，旨在打破身材限製，擁抱不同膚色和身材的女性。在今年四月份，Skims 獲得了來自 imagination Ventures和 Alliance Consumer Growth 兩家風投公司共計 1.54 億美元的融資，其估值已達到 16 億美元。

Skims

　　此外還有 American Eagle Outfitters ‘ Aerie，它亦通過舉辦有不同領域女性參與的時尚活動來彰顯自己的多元包容性。而性感內衣秀的始作俑者維密，也在近期宣布不再啟用“維密天使”，新的維密內衣秀將由不同領域的卓越女性進行呈現。同時，維密還成立了“VS Collective”項目，邀請七位擁有非凡成就的女性組成，她們將輪流為品牌提供建議，並將出現在品牌廣告中及社交媒體上，和維密一同成為全球領先的女性力量倡導者。

　　上述的這些內衣品牌雖然在營銷方式上麵不盡相同，但卻傳遞出一個共同的信息，就是為女性意識賦予自信的力量。這種變化也引發了我們的思考，就是為什麽內衣時裝秀需要一場革命？穿在裏麵內衣如何重塑了時尚與女性意識之間的關係？消費者又能從這些內衣秀中得到什麽？

　　“我傾向於將這些問題重新定義為‘為什麽時尚內衣品牌在消費者價值觀已經發生巨大變化的前提下，才在近兩年開始主動選擇變化？’品牌策略和谘詢公司 Sadler+ 品牌首席執行官兼執行創意總監 Catherine Sadler 在接受 WWD 專訪時表示。“多年來，時尚和女性內衣行業一直對多樣性和包容性的概念視而不見。在疫情和#MeToo 運動之前，女性意識還沒有覺醒到今天的程度，對於身體、膚色、獨特性、能力或是缺陷的概念仍顯得狹隘。但如今，一切都變了，她們正變得自信以及包容。”

　　“這些內衣品牌的時裝秀具有顛覆性，因為她們看到了當下對於‘性感’的空洞解讀，並基於這樣一種信念建立了自己的品牌，即女性想要用自己的才華展示自己的身體特鎮，想要用自己的方式定義性感”，Catherine Sadler 接著說道。

　　當消費者的自我意識逐漸覺醒的時候，她們希望在內衣品牌上麵看到新的內容形式。因此，時尚界在過去幾年中反複提及的“擁抱多元化”終於有了新內容——以往設計師們所強調的種族多元、性別多元和文化多元，現如今加入了另一個非常重要的內容，即身材審美多元，這有助於時尚界討論真正的“多樣性”。

　　我們要知道，多樣性包容的對象並不隻有我們平常所提的少數群體，它實際上還包含著常被我們忽略的、“體形豐腴”的人群。無論男女，他們對於“以瘦為美”為主流的時尚界來說，即使數量基數極其龐大，但仍屬於非主流審美體係中的“少數群體”。但幸運的是，像 Rihanna、卡戴珊這樣的流行文化巨星正通過自己的影響力，推動時尚內衣變得更加多元包容。

中國內衣品牌Neiwai在其廣告中邀請了不同的女性麵孔出鏡，展現多元魅力

　　回到上文提出的問題，無論是推出尺碼範圍多樣、以舒適不束縛為設計理念，還是在營銷策略上展現多元包容性，或是打破男性凝視下的性感內衣秀概念，新時代的消費者希望從這些做出改變的內衣品牌身上得到的東西其實非常簡單，即看到真實的自己——她們不必再為身材和缺陷焦慮，隻為展現最真實的自己。同時，從 Savage X Fenty 的內衣秀也可以看出，如今的內衣品牌在呈現內衣秀時，也將視角更多地對準在展現身體魅力這一點上，它無關性別、種族和性取向，隻關乎如何展示最真實的身體魅力。

　　我們必須認識到在當下，時尚界所討論的身體魅力以及性感定義，已經不再是以往的某種單一標準，而是更多元化的且具有更廣泛的含義，它普適於不同身材、種族和年齡的人群，無論男女。WWD

ZT