尋找文化符號：到底是章子怡，還是孔子？--ZT

德國文化哲學創始人卡西爾對"符號"所做的定義是："人是符號的動物，文化是符號的形式。"在他看來，語言、神話、宗教、藝術、科學和歷史都是"符號活動的組成和生成"，都趨向一個共同的目標：塑造"文化人"。而中國符號的巨大價值，就在於它通過"符號活動的組成和生成"塑造中國式的"文化人"。在全球化的圖景下，中國企業在國際化的過程中，需要更多的中國符號背書中國品牌走向世界。

文化符號可以是人，可以是動物，或者其他任何東西。但是，從文化傳播的角度而言，人在各種符號中最鮮活、最具有故事性，也最具傳播力和影響力。

米老鼠是美國商業文化的符號，阿童木是日本商業文化的符號，《大長今》是韓國商業文化的符號，那麼中國品牌在國際化的過程中應該以什麼作為自己的符號呢？到底是章子怡所代表的娛樂文化、世俗文化，還是孔子所代表的傳統文化、精英文化？

北京大學教授、著名文化評論家張頤武指出："現在都講20世紀全球文化輸出中心是美國，一個很核心的問題就是20世紀是一個美國夢的時代……中國現在的經濟成長也很好，這個高速成長也可以打造出一個中國夢，要創造出一套對中國夢的文化想像，章子怡就是。這個小姑娘小時候看電影肯定也覺得那些好萊塢明星不可企及，但現在，所有的大明星都在電影節上跟她平起平坐，這些大明星們都對她說：'你是未來之星。'這就是中國夢。世俗文化的能力是非常重要的，是一種低端、豐富的文化資源。傳統文化的精髓要通過大眾文化的出口才能流傳出去。"

他甚至認為："一個章子怡，比一萬本《論語》都有效果。《大長今》就是韓國把低端和高端文化打通的一個例子。所以，要像重視孔子一樣重視章子怡，中國文化才會有未來。"

張頤武的觀點引起了激烈爭論，很多人認為章子怡和孔子不在一個層次上，無法相提並論。對於符號選擇的問題，從企業的角度看，唯一的選擇標準是企業和產品的屬性。如果是消費電子產品，由於其與人們的家居生活密切關聯，以及消費電子產業與個人享受有著千絲萬縷的關係，因此，應該選擇娛樂文化的代表章子怡這樣的電影明星﹔如果是傳統產業，比如高檔白酒、茶葉、中國字畫、工藝品等，就應該選擇具有傳統文化象徵意義的文化名人，以增強中國傳統文化的韻味，提高品牌的文化附加值。但是，進一步分析，從商業與文化相結合的角度來看，對於品牌國際化的需求，很顯然，娛樂文化比傳統文化有著更為強大的商業影響力和價值，這也是章子怡、鞏俐、張曼玉、成龍等華人影星在國際廣告舞台上知名度越來越高的原因。