潮流，究竟誰說了算？(組圖)

潮流趨勢誰說了算？設計師、媒體、買手？都是也都不是，因為潮流的產生是個生產鏈。

{
if(this.width>750) this.width=750
}" />

當設計師們，將高達90%的時裝展來賓位置，留給了媒體；而80%的下一季訂單，卻早在時裝展前已經簽妥；“潮流”的詮釋，產生了分歧。Runway上的“創意”角力，也演變為Realway的“權威”角力。媒體的評論，益發鋪天蓋地，但是否仍有左右來季“潮流”的能力？時裝買手，又是否會因為過分注重銷售業績，而埋沒了新興的“潮流”？

　　對真正的顧客，又有什麽意義？又是什麽令大家不約而同地穿上某些款式亮相，並引起廣泛共鳴？

　　潮流?烤顧?盜慫悖?

　　無形的“潮流”生產鏈

{
if(this.width>750) this.width=750
}" />

設計師Giorgio Armani在08春夏發布會後

　　無形勝有形的”潮流”，也有一個“生產鏈”：先由預測公司搜集民間各項“生活指數”→綜合報告後，推薦給原料供應商（顏色、麵料、零件等）及設計師→再從工作坊裁成衣裳→登上天橋→照片出現在平麵刊物→陳列在時裝店→接著，被顧客買去，進入衣櫃→然後，穿在身上亮相，並引起廣泛共鳴——“潮流”，這才真正誕生了！整個環節，曆時大約18個月到2年。

　　預測公司，也是顧問公司，與時尚界不一定有直接關聯，甚至不插手經營。但這全球總共不到十家的公司，卻綜合金融、政法、科技、文化、醫學……等因素，分析過去與現在的變化，對未來的影響，十分客觀地提出展望，並以幾率來推測未來3至5年間的走向。因為牽涉到商業機密與職業道德，他們不對大眾公布，甚至不拋頭露麵，詳盡深入的調查，其獨立性，不受利益左右。

　　所以，為什麽牛仔褲的流行有“七年之癢”？為什麽顏色日趨刺目又和諧？為什麽裙長裙短？“預測公司”在潮流之前，已經有了答案。但，通常這些答案與“時裝”沒有直接關係，反而多關心社會時事，日積月累，能悟出究竟。

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

擁有Gucci等品牌的PPR集團CEO Pinault

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

設計師Vivienne Westwood和媒體“垃圾婆”Anna Piaggi

時裝展 從銷售展，到公關手段 

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

專注看秀的人們

　　大約5年前，一年兩季的成衣時裝展，仍是一個集中買家的業界tradeshow（銷售展）。買手們一般是白天看秀，傍晚過後在Showroom（設計工作室及展示廳）裏對著一塊塊麵料板、樣型開始寫訂單，媒體，會采納買手的現場意見，在評論中作為例證。買手，也會參考媒體的反應，在下訂單時做出一些調整。

　　過去，買手與媒體的聯合，可以令某個款式某個品牌，逆市地一炮而紅。最典型的例子，是Christian Dior先生在二戰後50年代，推出的Bar Suit（沙漏型套裝傘裙）。雖然正處急需重建家園的拮據時期，Dior所鼓吹的鋪張奢靡，被大眾抨擊杯葛，女人們甚至粗暴地拉扯在路上穿著New Look拍時裝大片的女模們。但，因時裝編輯Carmel Snow的高調讚揚：“賦予時裝新生命的New Look”，名聲大噪，訂單如雪片般飛來。

　　如今，時裝屋賣力的演出，視覺輝煌的舞台，明星名人雲集的派對……參加時裝展，“看人與被看”比“看時裝”更重要。《華爾街時報》說，07秋冬米蘭Max Mara的觀眾席上，媒體占了825個位子，業界買手僅85個位子。依此類推，媒體竟然占了高達90%的位置！

　　其實，現在80%的下一季訂單，在時裝展以前，已經簽妥，剩下的20%則移步在Showroom決定。時裝展的真正功能，也已經不是“新裝發布”，而逐漸變成一個社交場合和一種公關手段，有些甚至利用輝煌的時裝展邀請函，作為交換訂單的工具。比如，近年大手筆策劃舞台的Kenzo，成為巴黎頗受注目的時裝展之一。媒體捧場，是預料之中的，連有些零售業買手，也抵擋不了誘惑，為了在下一季能欣賞Kenzo時裝展，而多少下些訂單，雖然明知Kenzo的作品，很難叫顧客討腰包。Kenzo設計師Antonio Marras的理念是：“十分鍾的表演往往決定六個月辛苦工作的命運”——在某種程度上是現在許多設計師”無奈的心聲”。

　　越來越多的媒體評論，看似規模浩大。其實，為了未來繼續獲得品牌的邀請，多數媒體也費力地好話說盡，但麵對讀者，媒體們眾誌成城地一味鼓吹，已經不夠瞧，非得言而之物地帶些尖銳，才能突圍而出。買手們，則拚命維護自己已經下了訂單的品牌。兩者之間的分歧，越來越大。 

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

LVMH集團老板Bernard Arnault

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

John Galliano與身著Dior高級時裝的模特們 

媒體與買手 沒有硝煙的戰爭 

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

“老佛爺”Karl Lagerfeld與女明星Diane Kruger在Chanel秀場

　　07秋冬的戰爭導火線，來自紐約時報的時裝編輯Cathy Horyn。她批評Giorgio Armani的褲子“邋遢粘吊，像健身褲”。一代“優雅大師”Armani一怒之下，反擊Horyn所說是“白癡言論”，強調自己才是“真正的創造者”，並封殺了Cathy Horny出席接下來的Emporio Armani秀。紐約Bergdorf Goodman精品百貨的Linda Fargo則說：“作為Giorgio Armani多年的合作夥伴，我們了解自己的客戶源，他仍然是那麽優雅高貴。他讓我們知道，永恒的意義。”著名的“蛋撻頭”評論家Suzy Menkes，歸納得有技巧：“像Giorgio Armani這類資深設計師，不管他怎麽做、媒體怎麽寫，公眾永遠有興趣，因此媒體對這類品牌本身就不抱有求新的期望。”

　　而對百貨公司來說，一旦與某些品牌建立了長久的合作關係，“或許某季特別好，或許某季差了些，我們都會表示支持，這也是支持時裝業的一種行為。”Saks Fifth Ave百貨公司的Michael Fink如是說。

　　比如，多年來都獲百貨業擁護的Prada，多年來，品牌很誠心地近距離地介紹麵料的奧妙，解釋間中的巧思，加上Prada的剪裁，有一種約束的性感自由，日積月累，獲得買手們廣泛的尊重，就算很多時候，不一定看得懂。買手們對07秋冬Prada又厚又複雜的全新麵料，紛紛叫好叫新。Suzy Menkes客氣地說：“想象力豐富”，但《華盛頓郵報》的Robin Givhan則十分直接地說：“醜，真是太醜了。”加拿大精品百貨Holt Renfrew的Barbara Atkin坦言：“媒體喜不喜歡，實在無關緊要。Prada迷們，就是愛Prada的超前思維，沒人能阻止。”

買手們的選擇通常比較穩重，但也需要新玩意，多做嚐試，刺激顧客購買欲望。對於新冒起的品牌，老字號權威媒體的正麵評價，會增加服飾的曝光率，是買手引進新品時的依據，近來，Alexander Wang、Vena Cava等紐約新星，就是這樣誕生的。但隻要有一季的負麵評論，也會令它們就此玩完。

　　可是，就算同樣的評論，媒體與買手的觀點，也會有不同的解讀。比如，07秋冬的Balenciaga，在連續幾季的媒體讚美後，出現了“商業化的可穿性太重，但缺乏想象力”的負麵評價，而這個“可穿性”恰恰是Balenciaga本季特別受買手歡迎的原因，尤其是Balenciaga的窄身校服外套，亦成為秋冬熱門貨之一。

很明顯，最大的分歧在於，媒體在報道來季趨勢時，尋找一股強有力的“潮流”，不需要可穿，也不需要合理，隻涉及天橋的整體視覺效果，是否能給隔天的版麵帶來震憾性，因此，許多媒體觀點，受到現場喧嘩演出的影響；但業界買手，則更關心各個單一的“潮流”，分散開來，是否容易重組混搭，是否好賣。這看似對立的兩方麵，其實都關係到各自的切實利益：媒體是否權威，看報刊銷路；買手是否權威，看商品銷路。

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

時尚評論家，人稱“蛋撻頭”的Suzy Menkes

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

Prada集團主席Patrizio Bertelli與設計師Miuccia Prada夫婦 

潮流源泉在Showroom

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

Louis Vuitton發布會現場

　　在Internet發達的今天，在本季新裝還未買妥前，你就可以全程欣賞下一季的時裝展（通常隔天即有完整的係列硬照及錄影），並通過大大小小時尚論壇，進行熱烈討論，在博客上，各抒己見。媒體與買手們，親臨時裝展，除了去“看熱鬧”、“感受氣氛”，是否還有更多“引導潮流”的資訊？

　　如果說，視覺精華在天橋，那麽，潮流的源泉，則在Showroom——設計工作室及展示廳。 

為了拉近媒體與買手們“觀點”的距離，不少品牌在天橋發布後，開始請媒體光顧Showroom，或周遊列國地特別向媒體展示、解說作品。比如，07秋冬Alexander McQueen，整個秀場不停地放一些令人昏厥不安的圖案，也連帶著叫人看不懂時裝本身，但往Showroom一看，又會“嘩”一聲，讚美那些精致的細節與巧妙的剪裁。Dior那些神聖隆重得要命的套裝，到Showroom一看，其實有更多可穿的親切選擇。YSL那件鑲滿碎石與鱷魚皮片的背心裙，漂亮，但又貴又重，Showroom裏展出的“實穿”版本，隻用了一半裝飾，叫人鬆一口氣。

　　其實大部份的天橋作品，根本就是為了時裝秀縫製的。Giorgio Armani曾親口承認，一場秀大約有近百套服飾，但是真正會投入生產的隻有30來套而已；出品率最高的Chanel，也不過50%左右；Dior有80%的天橋時裝根本不會在專賣店出現；YSL的銷售與公關部門所經手的產品款式，是不同的。媒體看罷了天橋的喧嘩趨勢，也需要看看真正會麵市的實物，並從買手眼光，拆開看，每一件是否有重組的可能性，對未來時裝大片的選擇，編輯推薦也有幫助。《華盛頓郵報》的Robin Givhan認同，並且加注：“Showroom才是魅力所在。”

　　媒體權威如Suzy Menkes，不論是鼓勵還是批評，都比較客觀：“媒體通常特別注重設計師是否有原創精神，是否有新意，我特別欣賞設計師本身，是否能提煉自己最擅長的精華，又能不斷求新求變。”但，她對刻意的嘩眾取寵，從來沒有好感，當年罵John Galliano的瘋狂Dior秀，罵得最狠最凶的，是她，對Galliano精湛曼妙的Dior斜裁晚裝，慷慨讚美的，也是她。“因為真正優秀的設計師，必需有讓買家心動，並且付諸於行動的能力，設計出真正可穿的衣服。Showroom比時裝展，更能看清真相。”她如是說。07秋冬，她對Olivier Theyskens的Nina Ricci新作，讚美有加：“他結合自己的過去經驗長處，並完美融入Nina Ricci品牌文化，賦予（自己及Nina Ricci）全新魅力。”

　　買手們也同意，時裝展表達了設計師的靈感與所代表的時裝氣氛，但真正能掀起潮流的服飾，是麵對顧客時，掛在衣架上，擺在櫃子裏，沒有舞台背景，沒有音樂伴奏，沒有設計師明星光環，仍叫人傾囊購買的，才是真正的“潮流”佳作。在新貨還沒到店之前，Showroom無疑是最接近現實的場所。

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

Louis Vuitton設計師Marc Jacobs

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

Kenzo的發布會，向來是媒體矚目的焦點 

市場反應，Lifestyle領導潮流 

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

John Galliano與影星Kate Hudson在Dior秀後

　　但，是什麽讓時裝迷心動又行動？

　　媒體對時裝展即時點評，或許是最公開也最新的曝光，但通常存在許多個人意見。買手的選擇，會影響媒體當季的後續報道，因為新貨上市時，報刊齊齊推出的“Must Buy必買”、”Must Have必備”，需要與時裝店陳列的款式吻合，在換季時刻，像"霎眼嬌"般地令人耳目一新，精神一振。

　　縱觀目前比較出色的品牌，都在藝術成分中，或多或少地注重商業化的”實穿性”。Lanvin的總設計Alber Elbaz認為，”媒體嘉獎固然重要，銷售佳績，才能使品牌延續。服飾穿在身上，比掛在衣架上，更具意義。”連Martin Margiela、Comme des Garcons等一貫的破格前衛，也相應調整步伐。

　　市場反應比媒體點評，更勝一籌，也代表了顧客品位的日趨成熟。

近年的經典例子是，Stefano Pilati於2005春夏接手Yves Saint Laurent，一改Tom Ford時的銀幕女神華麗性感，而推出那些有點嗦的荷葉邊和鬱金香型的花苞裙。一開始被媒體批評為”老氣”，但買手們，並沒有放棄。而YSL這個千元美金的貴價品牌，這些不太華麗的中規中矩的款式，卻十分符合精品百貨的”貴客”們胃口，在職場受到高職高薪女性的擁護，截短變奏後，又可愛飛揚，兼容度非常大。YSL幾乎隻用了兩季，就扳回了過去的蕭條局麵。事後，花苞裙，還成為過去兩年來的潮流之選。連素有“時尚聖經”的刊物（在此就不點名了），也坦誠自己“看走眼”，平麵報導已沒法挽救，但立刻在網頁上更新。

　　如今，資訊更加發達，流行文化的影響力，已經超出了媒體與買手對顧客的指引。時裝遊戲，也超越了零售業者與時裝編輯的掌控範圍。

出色的媒體評論，通常能從金融、政治、文化、民生等多個角度方麵剖析，並融匯貫通，言之有物，雖然有時候他們的理解能力，超過了設計師的想象範圍，而產生“誤差”，但他們包羅萬象的思維方式，往往會帶給時裝迷不同的啟發。這，有丁點類似那些”預測公司”最初級最籠統的綜合報告，也是紐約時報時裝編輯Cathy Horyn，得罪了不少品牌，仍然被業界視為權威的原因。 
 
時裝屋，則越來越依賴PR通過流行文化的“軟性滲透”，影響著大眾的購物習慣。比如，讚助能招引狗仔隊的名人（Kate Moss、Paris Hilton、Scarlett Johansson、Nicole Ricci），籠絡有“點金術”般的明星造型師（Patricia Field、Rachel Zoe）。這，就是美國公關界紅人Al Ries與Laura Ries父女的著作The Fall of Advertising and the Rise of PR（廣告沒落，公關蓬勃），所闡述的未來市場策略趨勢。

　　因為，歸根結底，是流行文化，影響了時裝迷欣賞品味，而時裝迷的購買選擇，造就了潮流。 

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

08春夏Marc Jacobs發布會 

{
if(this.width>750) this.width=750
}" /> 

發布會看台最前沿，除了最有實力的媒體人士，就是明星名流。出現在今季Dior高級時裝發布會前排的中國影星章子怡（右）。