2005年中國酒業變局 高端市場爭奪

北京陶然亭公園的東南角有家古色古香的“陶然亭花園酒店”。酒店在北京城的知名度並不高，但由於依山伴湖的雅致風景，緊鄰南二環路的位置優勢，這家酒店的綜合排名竟高居京城三星級酒店榜首。徜徉酒店庭院之中，仰頭可觀京城雲卷雲舒，側耳即聞陶然湖波濤聲聲，一直以來，這裏都是一個靜匿的場所。2004年底，隨著一批神秘的四川客人頻頻下榻，這裏正悄然地醞釀著一場變革。 五糧液集團即將以這裏為發端，以京城為突破口，推出他們新的高端王牌產品。五糧液集團深信，他們的這次行動將催生中國白酒業發展的一個拐點。 以往產量是評價白酒企業規模極為重要的參數，而在2002年以後，我國白酒的銷量和品牌數量在急速銳減。對於整個釀酒行業而言，連續調整已經有7個年頭，平均每年產量下降10%左右。據資料統計，1997年以前，我國白酒每年的銷量在800萬噸以上，2000年以後白酒的銷量不到400萬噸，白酒產銷量的下降首先是源於行業政策的調整，國家提高了稅收門檻，間接地調整了行業秩序，一些小廠被迫出局，同時，更為重要的是行業競爭空前加劇，釀酒企業日益趨向兩極分化。 在這樣的背景下，2003年，有著中國白酒第一軍團之稱的四川宜賓五糧液集團，啟動了公司曆史上最大的一次戰略轉型。五糧液集團曾經開創性地在白酒行業實施“多品牌、集團軍”的OEM戰略模式，並借此得以迅猛發展，成為中國酒業一大巨頭，年銷售總額超過百億元，順利完成了做大的戰略目標。而當業內群起跟風時，五糧液集團突然轉身，進行180度的戰略大轉型，大刀闊斧地強行開展"瘦身"運動，把旗下盟約的100多個子品牌砍掉大半，隻留下嫡係部隊，來“自己運作、減少品牌、提升檔次”，先做大後做強的戰略轉型就此啟動。 北京是中國商界的核心戰區，具備強大的示範效應及輻射能力，經過一年多精心籌劃，五糧液集團將轉型後的第一個戰場選在了這裏，這也就有了五糧大員們在陶然亭花園酒店的頻繁出入。五糧液集團轉型後首推的拳頭產品名叫“五糧神”，這一標誌性品牌也是“先做大，後做強”戰略的集中體現。“五糧神”在營銷以及品牌運作上，與五糧液集團以往的OEM品牌甚至嫡係的五糧係列品牌都迥然不同，五糧神營銷中心不僅將自成體係，獨立運作，而且，市場推廣將采用大刀闊斧的高舉高打策略，據悉，2005年“五糧神”僅廣告費用一項就將投入過億元。“五糧神”的定位是“中國超高檔白酒旗艦品牌”，總裁王國春親自題寫“五糧神”商標，充分顯示五糧液集團上下對“五糧神”酒寄予厚望。 此次掌管“五糧神”的幾位領軍人物也頗有來頭，五糧神營銷中心總裁名叫石岩，2004年中國十大策劃專家之一，有著“營銷戰神”之稱。與通常的策劃高手不同的是，45歲的石岩純係實業出身，其自身掌控以及參股的企業就有10餘家，2004年累計銷售額超過10個億，其中，藍貓淘氣咕嚕嚕、他+她營養素水、萊雙揚等都是蜚聲業界的強勢品牌，石岩此次能夠“拋家棄業”入主“五糧神”出乎了很多人的意料，在石岩做出決斷的背後，估計五糧神營銷中心也煞費了一番苦心。對於此次空降，石岩坦言壓力巨大，堪稱極限挑戰，不過自己也是有備而來。 五糧神營銷中心副董事長陳謙和先生， 中國酒類商業協會副會長，中國資深白酒專家，資深白酒企業管理家。在八十年代初是國內最早打破批發製度，提出和實施精耕渠道，強化終端，89年仗義力挺五糧液度過難關同時也是較早為五糧液提出豐富五糧液產品線建議，成就五糧液酒業王國，在白酒業界享有較高威信。五糧神營銷中心執行總裁何旗先生，國內著名白酒營銷及策劃專家，曾任中原希望公司總經理，希望集團副總裁，四川阿爾泰實業有限公司總經理，郎酒公司銷售總經理。在河南市場92萬元成功擊敗實力數十倍於己的行業對手，河南戰役一戰成名，中原希望模式紅遍全國，一舉奠定希望集團的宏圖霸業。 陶然亭花園酒店能夠成為“五糧神”前線指揮部也有另外的原因，陶然亭花園酒店旗下有家酒業公司，名叫“陶然一醉”，這家公司不僅資金實力雄厚，而且深諳三星級以上酒店的銷售策略，因此，被五糧液集團選中，成為北京地區“五糧神”品牌的總代理。從這種合作人們不難看出，雙方攜手要強化的就是高端品牌、高端渠道的精品路線。一係列的跡象表明，“五糧神”的背後是一個強大的精銳團隊，攜帶著充足的資金而且是有備而來。 初看起來，成功似乎隻是個時間問題，但事實難料，市場的決定權還遠不在他們的掌控之中。比爾·蓋茨曾經說過，微軟是一輛沒有終點的戰車，我們每一次勝利的到達隻是意味著下一段征程的開始。從他的話我們可以深切感受到，即便強大如微軟也時刻麵臨著巨大的挑戰。而挑戰對於五糧液集團可能還要加上“風險莫測”四個字，其實，在高端白酒的開發上，五糧液集團已經比市場慢了半拍，國窖。1573、水井坊先入為主已經打開了市場空間，擁有了相對的市場份額，兩家企業在2004年的市場投入都達到了7000萬元上下的數額，在各項市場參數上都已經領先一步，“五糧神”想要後來居上恐怕也不會一蹴而就，同時，對於五糧液集團的戰略調整以及戰術實施，幾個強勁的競爭對手也早已洞若觀火，就在“五糧神”2005年兩節攻勢在京城發軔之際，茅台，瀘州老窖兩大競爭對手各自攜帶新產品，仿佛是如　　約而至，一場高端白酒的戰事一觸即發。 白酒業的另一個巨頭“茅台”在2004年也打造了一款濃香型高檔白酒-錦繡東方酒，歲末年初之際，這款酒在北京明顯加強了火力。 而瀘州老窖則推出了一款高檔新品-60°國窖。1573，據瀘州老窖的相關人士透露，此款60°國窖。1573酒在2004年年底全麵進入市場，每瓶的市場價格在1970元至2000元之間。 與此同時，一些後起之秀也將視線投向高檔白酒市場。不久前，經過一年艱難改製的湖南酒鬼酒股份有限公司在北京推出市場定價在800元左右的“內參酒”，預示了酒鬼酒也將大力向高端市場挺進。向高檔酒市場進軍，酒業巨頭們不約而同地把疾加速時間窗口鎖定在了2005年。 事情說到這裏，我們不免對即將或者以及敢登場的這些高端品牌有個疑惑，一瓶500毫升的酒，憑什麽賣到上千甚至更高的價格？消費者會買他們的帳嗎？市場空間究竟又會有多大呢？ 五糧新王牌——“五糧神”的瓶型則跳出了酒瓶多采用方型，圓型，陶罐的設計框架，從靈性的角度，拋棄了傳統的設計霸氣，以畢加索的抽象藝術表現形式，大膽采用了人臉型設計，將一男一女的側麵分別表現在瓶體上，凹凸出人眼的造型，加以燙金點綴，賦予“人臉”造型以靈氣，使酒瓶外觀層次分明。外包裝以紅，金為主色調，酒瓶給人的第一印象是時尚而又另類，更加特別的是，瓶蓋頂部包裹著一圈韓國裘毛，使得瓶蓋造型分外醒目，而瓶體材質選用的是水晶材料，晶瑩剔透，意在彰顯五糧新王牌的大氣，尊貴。瓶底經過磨砂處理，使得酒瓶整體看來富於層次感，與傳統的五糧係列酒相比，“五糧神”顯得別具匠心，特點極其鮮明。 單就外觀設計就可以說是煞費苦心，而“五糧神”瓶裏的酒則更有來頭，據介紹，“五糧神”的基酒來源於五糧液集團的第三號和第九號窖池，窖池至今已曆史沉澱600餘年，其價值堪與國家文物姘美，在發酵工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上製曲工藝采用獨一無二的“包包曲”的發酵方式，其發酵周期是濃香型酒中最長的，需要79-90天，並且要掐頭去尾才成為五糧神酒的基酒，產量小，彌足珍貴，“五糧神”開瓶5秒就會滿室皆香。 高端白酒確實是酒業巨頭們的匠心之作，也的確物有所值。對於價格方麵的質疑，五糧神營銷中心執行總裁何旗認為，很多洋酒可以賣到萬元以上，而我們自己的產品無論是工藝，還是品質都毫不遜色，所以價格對於市場根本就不是問題， ，今天的“五糧神”隻不過是在形成了規模化生產以後，運用品牌的形式來滿足這部分高端市場罷了。 北京陶然一醉酒業公司總經理王誌中的觀點也很有代表性，他認為千元白酒的需求市場目前已經形成，“五糧神”麵臨的根本不是酒賣不賣得出去的問題，而是能夠做多大的問題，因為市場玩的是零和遊戲，即我得到的分額就是對手失去的，或者對手得到的就是我失去的。王誌中同時還強調，高檔白酒之間博弈有著天然的優良市場環境，根本原因是，消費者隻會買大品牌或者大企業的帳，而真正能參與這部分競爭的品牌屈指可數，出現惡性競爭的可能性極小。 高檔白酒的出現雖然源自市場商機的成熟，也源自白酒行業的調整，但目前風聲水起的幾大品牌卻是“贏家通吃”市場規律的產物。2001年5月1日，我國調整白酒消費稅征收辦法，在原有消費稅征收辦法不變的前提下，再對每斤白酒按0.5元從量征收一道消費稅，即從量征稅。在從量征稅的棒喝之下，大多數白酒企業麵臨尷尬之境，若圖利潤，則必須斷臂圖存，砍掉低端酒；若圖市場，則必須高，中，低全麵開花。在這樣的背景下，像五糧液集團這樣的龍頭企業就順風順水地成為了最大的收益者，雖然壓縮了品牌數量，但市場分額不降反升，“五糧神”就是個活生生的例子。 還有個更有趣的現象，高檔白酒明顯已經屬於奢侈品了，從世界範圍來看，大品牌的奢侈品都是不會在大眾媒體上做廣告的，從瑞士頂級的名表到法國最昂貴的時裝，香水都沒有，因為這些商品服務是窄眾，是少數人，這對打慣了廣告戰的國內企業又是個考驗，品牌的推廣既要找準了目標人群，又要運用目標人群所欣賞的方式、手段。在這點上“五糧神”的做法倒是有點後來居上的意思。 “五糧神”在京城的亮相就頗具匠心，他們以大型服飾藝術劇《流動的紫禁城》鳴鑼開道。五糧神營銷中心總裁石岩表示，《流動的紫荊城》是五糧神營銷中心經過千挑萬選確定的品牌文化立足點，不僅呼應五糧係列酒600年的悠久曆史，也十分切合“五糧神”神韻文化的品牌內涵。有著“新國粹”之稱的《流動的紫荊城》是中國服裝設計大師胡曉丹的作品，胡曉丹以服飾藝術劇的形式將宏偉絕倫、博大精深的紫禁城建築藝術與服裝設計藝術巧妙融合，把中國傳統經典建築中的形製、雕刻、鎏金圖案等元素，通過大膽聯想和變形，使之成為服裝的靈魂文化元素與有機的形式組成部分，並以《盛世中華——流動的紫禁城》命名。在古樸悠韻的音樂襯托下，紫荊城的午門、太和殿、蟠龍金柱、藍香亭，乃至一磚一瓦、一釘一柱在T形台上生動展現，鋪陳出一副氣勢磅礴，震撼魂魄的宏偉畫卷，把炎黃民族的聰明才智和中國文化中令人歎為觀止的精髓，演繹得淋漓盡致。聯姻“新國粹”巧妙地架構曆史和現代的橋梁，“五糧神”開拓了一種新的形象代言形式，找到了一個絕佳的傳遞品牌內涵的載體。 據悉： 2005年五糧神整體上基於重點突破、縱深發展與全麵覆蓋的市場布局原則，實行大廣告、大公關、大網點、同時推進、重點收魚的大戰略，花巨資在央視（五糧神已經在央視新聞聯播前黃金招標段投放）、衛視、戶外廣告、網絡媒體、樓宇液晶電視、平麵雜誌、報紙將立體的傳播，大眾媒體與分眾媒體傳播結合，聯手強勢媒體，形成媒體高壓和強大的五糧神品牌勢能，集中資源在一定時間內進行巨大的放量，產生品牌的核聚變，在超高檔白酒領域一路狂奔。（作者：佚名）