中國製造豪華車

中國製造豪華車有市場嗎？ -------------------------------------------------------------------------------- 2006-08-11 15:42:19 VOLVO（沃爾沃）S40終於也實現了''中國製造'' 在Audi（奧迪）、BMW（寶馬）和Mercedes-Benz（奔馳）的部分車型相繼實現了在中國大陸的本土化生產後，VOLVO（沃爾沃）的到來再次表明了高端汽車品牌對於中國市場的信心。這種信心一方麵是來自於中國產業政策的支持，另一方麵則源自這個廣闊市場曆來對於高端品牌的信賴和追求。不過值得注意的是，中國高檔車的真正消費者似乎並不在意“中國製造”所帶來的“便宜”，無論是當年的BMW3還是Mercedes－Benz E，都難免經曆過一番“慢熱”的尷尬，如今最當紅的S40已經遭到市場冷淡的回應。 低價為何遭冷遇？ 7月17日，長安福特馬自達汽車有限公司(簡稱，長安福特馬自達)宣布，中國製造的Volvo S40在大陸地區上市並同時公布了價格，其中Volvo S40 2.4i和S40T5兩款車型售價分別為人民幣30.5萬元和36.8萬元，較此前進口中國的價格分別低了7萬多和11萬。按照廠方的預計，如此巨大的價差即使不能形成轟動，至少也要成為車市價格的熱點。但事實表明Volvo S40低價入市的震憾力並沒有想象中的效果。據中國西南地區某VOLVO經銷商稱，現在前來預訂Volvo S40的消費者並不像想像的那麽多，每天隻有寥寥幾個人前來詢問。而筆者所在的上海地區，也有某些經銷商傳出客戶預交了定金，但在看到價格後卻立刻退定的情況。一樣的品牌，一樣的配置，一樣的性能，價格低了那麽多卻反而遭此冷遇，這不可思議反差的原因恰恰就是它們“中國製造”的身份和陡然降低的價格。 雖說這兩年人人都在看好中國的汽車市場，幾乎世界上叫得出的汽車品牌都在劈裏啪啦的投身中國市場的開拓，甚至在中國東部發達地區的一些城市裏，買車已經成了部分中產家庭的必須。但在大部分中國人的觀念裏，汽車依然屬於奢侈品的範疇，尤其是BMW、Mercedes－Benz和VOLVO之類的豪華品牌，那更是代表了購車者的身家和地位。 既然是奢侈品，那在中國的傳統觀念裏也就首先就意味著保值，即使存在貶值的可能，那也隻能是因為折舊，像VOLVO這樣一次中國本土化就猛地跌個七八萬，不但會讓準備購車的中國買家覺得品牌沒有保障，更會讓已經購進同樣型號的進口車型的車主們感覺到自己身家的縮水。記得去年Mercedes－Benz在北京實現E 280車型的中國化生產後，雖說中國媒體對其比進口車便宜了將近10萬元叫好一片，但卻遭到了已經購入同款進口車車主的強烈反彈，一位買了進口E280的朋友當時向筆者表示，以後換車決不買有中國化生產可能的車型，否則個人資產又要縮水十幾萬了。不過想想現在連VOLVO也中國化了，這位朋友的選擇範圍倒是越來越小了。 中國製造=不高端？ 價格縮水是一個方麵，“中國製造”的身份背景又是另一個方麵。記得上世紀80年代末90年代初，家用電器在中國還屬於“奢侈品”的時候，同樣也出現過關於“原裝”還是“組裝”的選擇性消費，前者代表進口，在當時的中國消費觀念裏是高檔的代表；後者則是中國化生產的國際品牌，意味著廉價和低端。雖說在如今的中國家電市場裏，已經幾乎找不到“原裝”的產品，甚至在世界範圍內也很難找到，但這種觀念卻又幾乎原封不動的被轉移到了剛剛起步的中國汽車市場中。即使在中低端市場，中國消費者還是願意選擇進口件多的車型，至於代表品味和身份的高端車品牌，那自然是全進口更受歡迎了。我想這大概也是BMW在沈陽華晨實現了3係的中國化生產後，至今不願意執行中國的汽車產業政策，在產品的醒目處用中文標識產地和品牌的原因之一。 當然，我所強調的“中國製造”豪華車在市場上的反應隻是“慢熱”而並不是“不熱”，在實現了中國化生產後，價格落差對中國高端買家消費心理的影響也隻是一時的。尤其是按照中國汽車產業政策的要求，已經中國化生產的車型就不再允許進口，因此當市場上同一車型的產地趨於單一時，購車者也將恢複理性的選擇，隻是此時心理價格預期也隨同中國化生產一起調低了，這一點從目前中國生產的BMW 3係在中國大陸地區的熱銷就可以看出。而對於剛剛實現中國化生產VOLVO S40來說，本人認為VOLVO北京代表處市場總監孫瑋所提出的一年銷售4000台的目標還是比較明智和理性的。