一件T恤賣59元，中山老板狂銷15億

記者丨韓璐 編輯丨譚璐

霞湖世家創始人郭長棋，踩中流量風口。

12月4日，他與兒子郭榕父子檔亮相，為其三合一衝鋒衣做推介。這次，幫他們站台的，是全網粉絲超過400萬的大咖“郝為強哥”。

代工廠老板出身的郭氏，經常下場拍視頻，從麵料選擇到員工生活，內容不一而足，自己也轉型成帶貨網紅，甚至能拉來董明珠一起站台。

他坐落於中山沙溪的貼牌工廠，“觸網”不到5年，憑借200支係列、不染色內褲、三合一衝鋒衣等爆款單品，竄升為直播電商裏的黑馬。

郭長棋創立的自有品牌“霞湖世家”，2024年其全平台營業額超過15億元。他還開出微信小店，到今年初，成交額也已超2億元。

今年雙十一期間，霞湖世家在抖音銷售額超過4億元。

平價路線

郭長棋生意紅火，關鍵在於接地氣。

其官網首頁，直白地寫著“用戶至上，好而不貴。”某種程度上，霞湖世家是工廠白牌走紅的樣本。

起初，郭長棋創辦服飾公司，走ODM代工模式。

其60多家合作客戶中，不乏知名男裝品牌，比如柒牌、利郎、七匹狼、九牧王的T恤、衛衣等，均由其代工。霞湖世家作為自主品牌，業務占比很小。

靠代工經曆，郭長棋積累了豐富的工廠資源，也摸透了服飾製造的關鍵點，建立起研發與生產團隊。

在生產端，他耗資5000萬元打造了一個“吊掛係統”，引入1474台自動化生產設備，可高效完成各種訂單，年產能超1000萬件，其中運動服裝100萬件，T恤900萬件。

目前，公司共有員工1100人，其中一線工人人數約800人；其還擁有產品開發中心和設計工作室，年開發設計超4000種產品。

用料上，郭長棋用上了黑標萊卡、200支長絨棉、英國高士線、拒水鵝絨等好麵料，每件衣服都有28道檢驗工序。

作為源頭工廠，郭善於把控麵料和成本。

他曾在視頻中表示，大牌一件衝鋒衣，賣到3000-4000元，而在同一家工廠生產、沒有品牌溢價的霞湖世家，售價不到400元。

郭長棋主推的熱銷單品，價格親民。其抖音官方店內，一件涼感T恤59元，德絨保暖套裝128元起，一件鵝絨服388元。

“一件衣服的成本在260-280元左右。”

其抖音官方旗艦店主播對《21CBR》稱，以陳光標同款防風防雨抓絨外套為例，在直播間的售價為328元，還贈送一件售價88元的莫代爾長袖T恤，“基本沒有利潤。”

講究質價比的當下，霞湖世家的平價產品，吸引了大量消費者，一年大賣1200萬件產品。

名人效應

手握工廠資源的郭長棋，在營銷上很會花功夫。

2020年，他的代工業務出現瓶頸，便在朋友推薦下，帶著“霞湖世家”進駐抖音。

傳統服裝行業，需要經過設計、定版、訂貨、生產、經銷等多個環節。郭長棋打算以線上直播，做大“霞湖世家”，減少銷售鏈路，提升生意規模。

隻是，白牌要火，談何容易，光有好產品不夠，更要打開知名度。

最初，他以個人IP，分享成功企業家的故事和管理經驗，效果一般。

受中山戈雅光電董事長張宏偉的啟發，他轉向更接地氣的內容，例如工廠日常、員工食堂等內容。

一頭白發的郭長棋，每天早上7點就會出現在直播間，分享產品工藝、行業內幕，教消費者挑選麵料、識別工藝等，樸實的分享引爆了流量，逐步轉化為霞湖世家的產品銷售。

霞湖世家的創始人郭長棋

郭氏不光做個人IP，還將直播間對準了工廠，讓消費者看到產品如何生產出來。2022 年，他培養了100多名直播人才，孵化了10多個直播間 。

尤為難得的是，郭長棋拉來董明珠、陳光標等名人站台。

2024年，董明珠多次到訪，現身郭的直播間。一次直播互動中，董阿姨當場下單8萬件短袖，定價20元一件，作為格力的員工服。

通常，一件質量不錯的Polo衫，成本需要40-50元，郭的團隊計算發現，董明珠這個訂單，至少要虧掉300萬元。郭長棋接單了，如期交付，還將短袖升級為長袖。

董明珠稱讚，霞湖世家的麵料和做工，不輸國際品牌。

明麵上的虧損，帶來關注度和銷量。董明珠現身的3場直播，累計觀看人次超800萬，霞湖世家抖音賬號漲粉30多萬，銷售額突破千萬元。

今年，郭長棋又多了陳光標的站台。在其抖音官旗上，陳光標推薦的德絨長袖保暖T，已售出近60萬單。

“我們也有針對標哥同款做折扣或贈品活動。”

其抖音官方旗艦店官旗主播介紹，非大促期間，陳光標同款熱銷外套，有個別色彩斷碼，需等待7天發貨。

父子相承

郭長棋出生於1970年，是福建福清人，也屬草根出身。

初中畢業後，他便開始闖蕩社會，進過工廠，擺過地攤，也開過沙發廠，兜兜轉轉，最後進入服裝行業。

1994年，郭帶著50萬元啟動資金，來到中山沙溪鎮，以其出生地霞湖村命名了公司，開啟代工生意。

從貼牌商到品牌方，郭長棋努力了30年。

如今，霞湖世家已入駐數十個線上渠道，覆蓋淘寶、京東等主流平台。在抖音與視頻號平台上，其還扶持數百家分銷賬號，用來分發種草視頻和直播切片。

2024年，單單抖音平台，其銷售額超過12億元，年發貨量超過940萬件，粉絲數近500萬。

蟬媽媽數據顯示，其抖音官旗近30天的銷售額，最高超過1億元，超過7成來自直播銷售。

目前其線下門店，僅披露了沙溪隆興工業園的賣場。

郭長棋也在嚐試跳出低價，推出尊貴係列產品，包括299元4條的內褲，299一件的短袖T恤，398一件的長袖T恤。

其他產品，價格也逐漸走向中高端，例如598元的輕奢級羊絨毛衣，1280元的德絨內裏羊皮皮衣，定價千元的戶外鵝絨服等。

價格上探，消費者有了不同聲音。

在社交平台上，就有消費者反應，其衝鋒羽絨衣不夠保暖，德絨起球等質量問題。其抖音官方旗艦店的主播回應，如果產品和直播介紹有差異，可免費退貨。

今年55歲的郭長棋，已有接班人。

2020年，他的兒子郭榕成為公司總經理，從傳統代工業務做起，逐漸接手霞湖世家的生意。

“供應鏈管理、產品質量和爆品策略是成功的關鍵。”郭榕相信，未來的商業趨勢是信任電商，減少中間環節，直接連接工廠與消費者將成商業常態。

要讓家族事業長青，郭氏父子還要在品質方麵下功夫。