山姆狂飆1200億，中產邊罵邊買

01、山姆還在狂奔

2025年，是山姆擴張速度空前的一年。11月底，北京最大的山姆會員店在昌平開業，這是山姆今年開的第9家新店，使其全國門店總數達到61家。

為了去昌平新開的山姆店，90後張朵一路“過五關斬六將”——店外道路擁堵不堪，等她終於走進門店時，已臨近11點半。

剛踏入店內，張朵就感受到狂歡的氣息，“牛肉攤位前擠滿了人，我還看到有人坐著輪椅前來購物”。《財經天下》了解到，開業期間，有山姆高管連續兩天到現場坐鎮，但新任CEO劉鵬沒有現身。到場的高管中，有山姆會員店首席營運官鄭碩懷，以及已卸任的山姆會員店代理業態總裁Jane Ewing。從網友拍攝的照片來看，兩人在現場笑得很開心。

令他們高興的，還有山姆母公司沃爾瑪在中國的業績表現：第三季度淨銷售額同比增長21.8%，電商業務增長32%，貢獻超50%的銷售額。這與山姆的快速發展密不可分：交易單量實現兩位數增長，沃爾瑪國際業務的會員收入整體增幅為34%。沃爾瑪首席財務官表示，這一增長的主要驅動力是山姆會員店在中國的出色表現。

有行業媒體報道稱，截至2025年11月中旬，山姆在中國的銷售額已突破1200億元，較2024年全年銷售額高出約200億元，同比增長約20%。山姆為何如此凶猛？“山姆今年開了不少新店，新店直接帶來新會員和銷售額。再加上電商業務強勁，業績增長很正常。”資深業內人士李樂表示。

今年以來，山姆加速進入二、三線城市，新市場的消費者對山姆品牌仍有新鮮感和高期待。要知道，山姆的一些大單品，比如澳洲穀飼牛肉、挪威三文魚、MM葡萄酒、貓山王鮮榴蓮、頂級車厘子等，都是消費者的心頭好，這些大單品提升了會員的黏性，拉動續卡率。近年來，山姆付費會員一路攀升至如今的900萬，這些都是穩定的現金流。

自10月27日官宣上任以來，新任CEO劉鵬已正式接掌山姆中國帥印一月有餘。在此期間，消費者發現山姆做出了一些改變，他們認為這是作為阿裏前高管的劉鵬所帶來的。如山姆App商品圖，從簡潔白底實物圖，變為高飽和度“精修圖”，甚至熟食圖。在消費者看來，這種變化可能增加他們的決策難度，失去“所見即所得”的省心體驗，讓人感覺山姆在玩電商套路。

知情人士李峰告訴《財經天下》，山姆有一些改造並不是劉鵬主導的，App的改變在他來之前就敲定了，小範圍測試反饋不好後，就停止了。“劉鵬來的時間太短，目前的製度落地或者改變要過一段時間才能顯現。”李峰說，盡管外界反對聲鋪天蓋地，但劉鵬的上任已成定局。他已順利通過沃爾瑪中國總裁朱曉靜的考核，此次缺席山姆昌平店開業活動，是因為到美國參加培訓去了。

多名人士認為，劉鵬雖然備受爭議，但他的職業生涯橫跨傳統零售和互聯網電商兩個時代。在加入阿裏之前，劉鵬在海爾、蘇寧等企業的經曆，讓其掌握了線下零售經驗。在阿裏期間，他主導引進大量海外品牌，說明其具有全球供應鏈整合能力。此外，劉鵬負責的B2C零售事業群業務，也證明他在數字化運營和線上線下一體化方麵擁有經驗。“劉鵬的複合背景與山姆未來的發展方向契合，即進一步強化全球精選商品力，並深化數字化轉型、線上業務和擴張計劃。”李峰指出。

劉鵬上任之後，帶來了不少變化。李峰說，除了主導工牌換新，很多門店還上新了支付寶碰一碰等功能，基本每個收銀台都有，全國統一安裝。

消費者也感知到這一個月以來山姆的變化，北京90後思甜曾於周末去山姆購物，進門就發現店裏多了不少堆頭，亞克力板上多了一些產品介紹。

多名人士向《財經天下》指出，山姆的禮盒裝變多起來了。“以前山姆並不注重包裝，現在包裝升級了。”資深山姆代購侯雯認為，山姆越來越本土化，有點像傳統商超。對此，多年山姆老會員思甜很是受挫，她更喜歡以前幹淨利落的山姆。令中產們擔憂的，仍然是山姆的品控問題。

02、新CEO的艱難抉擇

今年以來，由於追求高速擴張，山姆安身立命的根本——“品質嚴選”“商品稀缺性”受到挑戰。以北京昌平山姆店為例，盡管開業即爆火，仍有不少消費者吐槽體驗打折、選品降級等。其中，不乏一些核心會員。

山姆的核心會員，是那些追求生活品質的中產家庭。他們複購率高，對商品的安全、健康，以及獨特性有很高的要求，願意支付260元或680元的年費，獲得一份“閉眼買不踩雷”的信任感，一種“精英生活”的身份認同。張朵說，如今山姆一些產品在家門口的菜市場都能買到，比如MM雞蛋，日期還不新鮮。

張朵在昌平山姆餐吧就餐時發現，開業當天由於出餐量大，蝦漢堡的蝦餅有點沒熟。讓多名山姆會員難受的是，他們現在買山姆產品，會先在網上搜一下該商品是不是品質產品。核心會員的失望情緒，是真實且需要被重視的，他們是否願意持續為山姆付費且高頻複購，決定著門店的業績。

雖然山姆今年的業績創下曆史新高，但《財經天下》觀察發現，有員工在社交平台爆料說，由於業績不達標，山姆一些門店季度獎降了。對此，李峰透露：“確實有門店業績不理想。”一般來說，業績不達標，客流量減少是一個關鍵且常見的信號。

思甜就發現，她常去的山姆門店，人流在變少，往常周六上午11點多都是人擠人，但現在她去時明顯感到人沒以前多。媒體公開報道顯示，在深圳等較為成熟的市場，由於跨境消費成本、本地競爭加劇，以及核心會員對商品獨特性和品質的信心波動，一些門店麵臨著客流增長放緩的壓力。

一些非會員對山姆的熱情也在減退。侯雯在天津從事山姆代購已有多年，今年3月開始，她的代購量就在銳減。進入11月，她發現往常代購們一車車拉貨，停車場爆滿找不到車位的熱鬧景象沒了。

山姆會員店是沃爾瑪中國當前的增長引擎，其成本結構和盈利模式，是構成“業態組合調整”的一個重要部分。山姆高度依賴“門店+雲倉”的模式來履行線上訂單，其電商業務貢獻超過五成的業績。因此，山姆是推動沃爾瑪中國電商占比突破50%的核心力量。相較於傳統線下大賣場，電商業務尤其是提供“一小時達”的即時零售，通常伴隨著更高的運營成本。

“這些成本包括訂單的打包、分揀以及最後一公裏的配送費用。當電商這種履約成本相對較高的業態，在總銷售額中的占比快速提升時，就會拉低整體毛利率。”李樂分析。山姆當前的策略，是以一定的利潤空間，換取更快的市場擴張，以及更高的市場份額。換句話說，山姆更傾向於“效益溢價”，犧牲了“信任溢價”。信任溢價賣的是省心、時間和篩選權；效率溢價賣的是規模、速度和成本優化。

從供應鏈端來看，下架太陽餅、米布丁等獨家口碑商品，轉而引入好麗友、盼盼等大眾品牌，便是效率溢價的表現。在人事方麵，就是引入具有“效率至上”思維的劉鵬掌權。從目前山姆口碑未能得到修複來看，劉鵬在山姆的職業生涯，將是一場商業效率與用戶情感的艱難平衡。畢竟，續卡率依賴品質信任，並不取決於配送速度；擴張需要更大客群，選品從小眾精品轉向大眾爆款，與會員期待的“獨特性”有衝突。山姆若堅持電商化，必犧牲小眾精品；若回歸品質，則難以支撐千億規模。對劉鵬而言，這將是一個艱難的抉擇。

03、兩個關鍵人撐起千億銷售額

山姆是如何實現1200億元銷售額的？除了老生常談的供應鏈、產品研發、做大規模等因素，不得不提山姆中國兩個關鍵人物的合力。第一個是山姆前任CEO文安德，他於2012年加入沃爾瑪中國，在2025年1月31日退休之前，他的核心職務是沃爾瑪中國副首席執行官兼山姆會員店總裁。

公開的匯報關係顯示，文安德作為山姆中國的業務負責人，直接向沃爾瑪中國總裁兼首席執行官匯報，但李峰告訴《財經天下》，文安德的話語權很大。也正是文安德的“三把刀”，山姆才得以成為中產身份的證明。所謂三把刀，即精簡SKU、提高會員費、穩步開店。

2012年上任後，文安德對商品品類進行大幅優化，將SKU從過萬的水平削減至約4000個，以提升商品品質和會員購物體驗。2016年，文安德又將個人年費從150元提高到260元。李峰回憶稱，“當時，雖然很多人反對，但文安德堅持認為，將個人會籍年費提高至260元，能夠精準篩選目標客群，提升會員價值感知，山姆服務的人群就是中產階級，他們需要好的服務、好的產品，現在的事實證明，文安德的堅持是對的”。

文安德剛接手時，山姆僅有8家門店。2016年到2019年，山姆進入成長期，年均開店數量3.5家，成為“穩步開店”的典範。在這段時期內，山姆的會員數量顯著增長，續卡率穩定在較高水平，這證明了文安德主導的擴張是健康且有效的。這為2020年後山姆的狂飆儲備了足夠的能量。

2020年，沃爾瑪中國迎來首位女性CEO朱曉靜，她還是首位擔任該職位的中國籍高管。朱曉靜先後在麥肯錫、霍尼韋爾和恒天然擔任高管職務，過往經曆顯示她具備戰略谘詢、工業企業和快速消費品行業的跨界經驗。上任以來，朱曉靜為山姆定下全渠道和“會員第一”的戰略方向。在朱曉靜和文安德這兩個關鍵人物的主導下，山姆開始加快擴張，進入更多二線城市甚至縣級市。

朱曉靜重視營銷，將戰略重心置於構建卓越的商品力、獨特的會員價值和深厚的品牌信任之上。在她看來，這才是能夠在理性消費時代贏得顧客、實現長期增長的真正有效的“營銷”。大約從2023年前後，山姆開始顯著強化其營銷聲勢，並逐漸形成了一套結合爆款話題、稀缺商品權益和全渠道體驗的組合拳。

“比較垂直接觸中產錢包的就是小紅書、視頻號等各大平台。山姆每半個月就會找一批博主投放廣告。全國13個城市中，上海、杭州、南京、重慶、成都這幾個城市的投流數據效果比較好，也是投得最多的。”一名曾與山姆合作過的營銷人士告訴《財經天下》。在多管齊下的策略中，兩人創下極高的標杆——山姆中國在2024年銷售額突破1000億元。自此，千億山姆誕生了。作為“優等生”，沃爾瑪全球對其增長寄予厚望。

麵向未來，朱曉靜通過快速開店來做大營收規模，2025年上半年給山姆定了百店的目標，劉鵬是她特意找來實現這一目標的左膀右臂。

不過，當銷售額創下1200億元的曆史新高時，這條更側重“規模效率”的增長路徑，使很多事情脫離朱曉靜和山姆CEO的掌控，比如銷量劇增、供應鏈變長、人才匱乏等。以供應鏈變長為例，《財經天下》了解到，以前不少產品是山姆直接與供應商敲定，但現在第三方變多了。“以前產品很多人精進研發，一些爆品比如瑞士卷，是采用馬達加斯加香草籽替代香精，這並非一朝一夕能推出，基本周期都在6~12個月，甚至時間更長。”

由於百店計劃，山姆很渴求人才。此前，《財經天下》曾了解到，近一年多來，山姆吸引了許多盒馬、家樂福、大潤發，甚至百勝、星巴克的員工加入。山姆和沃爾瑪的員工也會平級跳動。新CEO上任後，又入職了一批人。近期的公開報道顯示，前天貓國際美妝負責人楊小梅（花名：童顏）已加入山姆會員店，擔任采購運營副總裁。“每個新團隊協作，都需一定時間的磨合，山姆內部已經在抓棗泥核桃糕出現異物的事件了。”李峰透露道。

對此，張朵說，希望這次不是“狼來了”。畢竟，這一年多來，山姆的“神話”屢次被戳破。張朵太懷念以前閉眼入山姆商品的感覺，以至於哪怕在昌平山姆的體驗感不及預期，她還是願意給山姆一個再次證明自己的機會。接下來，要看朱曉靜和劉鵬如何做了。