麵包第一股，被年輕人上了一課

因為一句廣告語，桃李麵包又翻車了。

前不久社媒平台廣泛流傳著一張桃李麵包賣月餅的海報，廣告語寫著“有人說五仁不好吃，我們認為那是因為你還年輕，還沒飽嚐過生活的毒打”，很快就引發了輿論風波，不少消費者吐槽買個月餅還要遭受生活毒打？

意識到問題的嚴重性後，桃李麵包官方很快進行道歉並直言都是領導的責任，後期宣發正式由年輕人監管。

一句翻車的廣告語也許很快就能翻篇，在這背後所折射出的實際上是桃李麵包過去幾年業績表現方麵的持續下滑。那麽，麵對接下來競爭日趨激烈的烘焙賽道，桃李麵包還能夠持續留在牌桌上嗎？

營銷翻車背後的業績焦慮

回過頭來看，前不久桃李麵包在月餅上的翻車，實際上映射出了其背後的業績焦慮。

作為一家來自東北的食品加工企業，桃李麵包從一個小作坊起家，成立之初國內麵包市場主要以保質期較長的產品為主。意識到做類似的產品很難和行業巨頭們抗衡，創始人吳誌剛選擇另辟蹊徑，主打3~7天保質期的短保麵包。

當時，市麵上有不少短保麵包產品，隻不過大多數都是主打現烤現賣的個體經營戶。桃李麵包真正將其發揚光大的優勢在於采取“中央工廠+批發”的模式，規模化生產的同時還能夠更快速的推向全國，彼時恰好趕上了國內消費市場高速發展期，哪怕保質期較短，桃李麵包仍然能夠通過高效的物流體係和持續擴張的零售終端將產品送到消費者麵前。

對於很多從小吃慣了各種“科技與狠活”麵包的消費者而言，短保麵包更新鮮的口感和較少的添加劑無疑讓人眼前一亮。至此開始，桃李麵包連續多年維持雙高位數增長，2015年成功上市成為國內名副其實的“麵包第一股”。

過去幾年桃李麵包頻繁出現各大頭部主播的直播間，在直播電商的推動下影響力進一步擴大，尤其對年輕消費群體而言來不及吃早飯，都會帶上一包桃李麵包。2023年桃李麵包的營收迎來巔峰時刻，全年營收67.59億，同比增長1.08%。

曾經有多輝煌，如今就有多被動。2024年開始桃李麵包的營收就出現了負增長，總營收60.87億，同比下滑9.93%；歸母淨利潤5.22億，同比下滑9.05%。

圖源：桃李麵包財報

到了今年上半年，這一趨勢並未出現明顯改善。財報顯示，2025年上半年桃李麵包營收26.11億，同比下滑13.55%；歸母淨利潤2.04億，同比下滑29.7%，一夜之間業績表現幾乎跌回了5年前。

區分不同的業務板塊來看，公司主打的麵包及糕點業務營收25.85億，同比下滑13.4%，哪怕是旗下的爆款單品“醇熟”實際表現也並不盡如人意。

結合不同地區的實際表現，東北作為過去多年以來桃李麵包的營收大本營，長期占據到公司總營收的40%左右，在今年上半年下降幅度也接近10%，更不用說在其他非優勢地區的表現。

對於淨利潤的大幅減少，桃李麵包官方給出的原因是新項目投產所帶來的折舊費用增加以及在廣告宣傳方麵有所增長。不可否認，官方解釋有一定的道理，如在今年上半年桃李麵包的廣告費用同比增長超過40%，勢必會影響自身利潤。

隻不過讓外界頗為不解的是，產品銷量日漸式微、靠營銷推動也無法快速扭轉困境的背景下，桃李麵包卻還在逆勢擴張。截止到今年6月底公司投入了24個生產基地，累計產能超過22萬，實際產能利用率隻有60%左右，盡管如此桃李麵包仍在擴建生產基地來提高產能。

麵包巨頭為何被拋棄？

生產和物流體係高效、產品足夠能打，為何被無數消費者誇上天的桃李麵包還是走到了下坡路呢？

幫助自身快速崛起的渠道優勢不在，或許是最直接的影響因素。

過往財報顯示，桃李麵包近千家經銷商中，東北、華北和華東地區累計有669個，隻不過在2024年桃李麵包新增118個經銷商的同時卻有144個退出，這直接使得公司的經銷渠道營收同比下降了5.62%。截止到今年上半年，桃李麵包的經銷商數量仍然出現了淨減少，經銷商們紛紛選擇退出，無疑也是因為桃李麵包的銷量大不如前，倒不如把“位置”留給更有潛力的品牌。

這就牽扯出了桃李麵包逐漸被消費者們拋棄的第二大原因，外部競爭格局的轉變。

桃李麵包在短保麵包市場的銷量長期位於全國第一，隻是隨著盼盼食品、達利等巨頭品牌開始布局短保麵包賽道以及各種現製連鎖烘焙品牌的崛起，使得桃李麵包的優勢被逐漸淡化。

一方麵，傳統食品企業紛紛推出自己的短保麵包產品，如曼可頓、達利旗下的美焙辰等。這類品牌哪怕和桃李麵包做出來的產品相似，憑借對經銷渠道的多年深耕仍然能夠在一定程度上對短保麵包的市場形成分流作用。

另一方麵，現製烘焙的崛起更是給了桃李麵包“當頭一棒”。據窄門餐眼數據顯示，截止到今年一季度末，國內主打麵包烘焙的門店數量超過35萬家，過去一年新增門店數也高達8萬家。現製烘焙通常主打當天製作當天銷售，其中就包括好利來、鮑師傅、爸爸糖手工吐司等連鎖品牌，哪怕價格本身並不算便宜，這些網紅烘焙品牌仍然吸引了很多追求品質的消費者。

圖源：爸爸糖官方微博

在此基礎上，更不用說如今很多連鎖超市都在紛紛推出自有烘焙產品。在山姆門店內年銷量過億的麻薯和瑞士卷，除此之外還有包括胖東來、永輝超市、大潤發等連鎖商超都有自己主打的烘焙係列。

從這個角度出發，桃李麵包向下無法和達利集團等傳統食品巨頭抗衡，向上又贏不了主打品質的現製烘焙，目前來看的確陷入了騎虎難下的兩難境地。

除此之外，食品安全問題也讓桃李麵包多次深陷泥潭。隨著大眾健康意識的覺醒，曾經靠更短的保質期來提升麵包品質擊敗眾多“科技與狠活”的桃李麵包，如今也正在被這一賣點反噬，越來越多的消費者意識到短保質期和高品質之間並不能直接畫上等號，終究還是要看原材料、生產過程、添加劑等多種影響因素。

事實上，在食品安全方麵，桃李麵包曾多次出現翻車案例。就在今年7月，桃李麵包就曾因部分產品抽檢不合格發布官方道歉信，更早之前還有麵包中吃出飛蟲、刀片等異物，直接讓公眾對其的信任度大打折扣。

圖源：黑貓投訴平台

黑貓投訴平台上，目前有關桃李麵包的投訴量超過600條，大多數集中在產品過期變質、包裝內有異物等。

月餅失利，恰巴塔能行嗎？

桃李麵包這次翻車的品類是月餅，不過在業內人士看來哪怕營銷端並未翻車，實際上也很難真正成為桃李麵包的第二增長曲線。

現實原因在於，月餅的銷量每況愈下。數據顯示，從2015~2022年間國內月餅產量增長率達到了33.2%，銷售額增長更是高達84.9%，直到2023年我國月餅市場規模仍然高達271.3億，不過也正是從這一年開始月餅逐漸不再受歡迎。

據中國烘焙食品糖製品工業協會所發布的數據，2024年中秋月餅產量和銷售額約30萬噸和200億元，相較於此前下滑明顯，價格方麵消費者也轉而追求性價比，而非更早之前對包裝有太多要求。

事實上，如今提起月餅對年輕消費群體而言，首先想到的就是熱量過高、不健康。即便不少食品企業在月餅上玩出了花樣，真正願意為之買單的消費者相較以往仍然不算理想，例如今年中秋節前夕很多月餅廠商都在瘋狂推新品，星巴克的線下門店甚至近期被曝光出要求員工自行墊付資金購買月餅。

再加上月餅對於桃李麵包的整體營收貢獻度仍然較小，即便行業真有前景，短時間內也很難形成支柱。從這個角度出發，桃李麵包想要重返昔日榮光，恐怕還是要回歸自己最擅長的烘焙賽道。

客觀來說，目前國內整個烘焙市場仍然有著一定的發展前景。據艾媒谘詢所發布的數據顯示，2023年我國烘焙食品零售市場規模為5614.2億，同比增長9.2%；隨著消費者對品質烘焙食品的持續追捧，預計到2029年這一市場規模將會達到8595.6億。

圖源：艾媒谘詢

既如此，行業內競爭的激烈程度加劇便是自然而然的現象，在此背景下桃李麵包開始通過產品創新來主動尋求轉變，恰巴塔便是其推出的新品之一。

公開資料顯示，恰巴塔是來自意大利的傳統麵包品類，通過“液種低溫發酵”工藝，最大的特點就是75%以上的含水量，剛進入中國市場時主要在高品質烘焙店進行銷售。過去幾年，隨著生活節奏持續加快和主流消費群體年輕化，麵包開始被越來越多的消費者當做主食看待，幹淨健康的恰巴塔就成了年輕群體追捧的對象。

就在今年7月桃李麵包正式推出了恰巴塔新品，試圖抓住這個烘焙界的新頂流，將其打造成下一個爆款單品。除此之外，包括曼可頓和田園主義等都有對應的恰巴塔產品，在抖音等電商平台上月銷量動輒10萬+。

圖源：桃李麵包小紅書賬號

不過食品賽道向來難有秘密，一旦有頂流產品出現，競爭對手們都會蜂擁而至進行快速的複製粘貼。如此一來，哪怕貴為行業內的先行者市場份額大概率也會被分流。

好在整個烘焙市場以及恰巴塔等細分領域仍然有著不錯的發展前景，未來究竟能夠搶走多少蛋糕，就看桃李麵包接下來的表現了。