被中國人喝上市的椰子水，下一個目標：美國

Pongsakorn Pongsak將IF打造成中國頭部椰子水品牌，而這款泰國熱帶風味飲料也讓他積累起7億美元的財富。

圖片來源：Oat Chaiyasith for Forbes Asia

原文標題：《這個泰國椰子水在中國大獲成功，下一個目標可能是美國》

Pongsakorn Pongsak在泰國長大，兒時最愛的解暑飲品是新鮮椰子水。這個熱帶國家種有大量椰子樹，椰子水便萃取自嫩椰子，街頭也隨處都是販賣這種飲料的小販。

但成年後行走在海外，Pongsakorn卻怎麽也尋覓不到家鄉的這個清新味道。這點燃了他的創業靈感：將泰國椰子水製成包裝飲料，推向海外市場。

“我們泰國的椰子香氣濃鬱。所以我當時就想，‘為什麽不把這樣的好東西帶給全世界呢？’”這位45歲的General Beverage創始人在曼穀總部接受視頻采訪時說道。他12年前推出IF瓶裝椰子水品牌，如今通過General Beverage子公司IFBH（全稱Innovative Food and Beverages，以為“創新食品與飲料”）銷往海外，他本人擔任該子公司的首席執行官。

IF已成為中國內地（該公司最大市場）最暢銷的椰子水品牌。

上海的灼識谘詢數據顯示，IFBH在中國內地的市場份額超過三分之一，其中IF品牌占28%，公司旗下另一品牌Innococo主打“傳統運動飲料的健康替代選擇”，占6%。這兩個品牌需與十餘個競爭對手抗衡，例如同樣從泰國采購椰青的中國本土品牌佳果源（市場份額不足5%），還有本土品牌輕上、美國品牌唯他可可（Vita Coco）以及泰國飲料公司Malee Group旗下的Malee Coco等。

Pongsakorn堅信IF能繼續保持領先地位。“人們一想起椰子水，自然而然就會想到IF，”他說，“我們要把品牌聲譽維持在這個水平。”

2024年，該公司銷售額激增80%，達到1.58億美元，淨利潤幾乎翻倍，增至3300萬美元。IFBH將這一增長歸功於中國市場對其飲品的旺盛需求——去年中國市場貢獻了97%的營收。根據公司向泰國商務部提交的文件，General Beverage同期營收為35億泰銖（約合1.08億美元），淨利潤為1.01億泰銖。Pongsakorn持有這家未上市企業91%的股份。

Pongsakorn Pongsak在港交所的交易廣場出席IFBH的IPO儀式。圖片來源：Shanshan Kao/Forbes Asia

中國市場的成功讓Pongsakorn信心倍增，他正計劃進一步擴張。

今年6月，他成功將IFBH在港交所上市，募資1.45億美元。此次IPO吸引了眾多基石投資者，包括泰國正大集團（Charoen Pokphand Group，業務涵蓋農業綜合企業至電信行業）董事長謝吉人（Soopakij Chearavanont）支持的投資基金Black Dragon、瑞銀集團（UBS）以及中國風投機構紅杉中國旗下一隻基金。

“除了執行力之外，該公司明確的戰略、對消費者偏好的深刻理解，以及利用泰國獨特椰子構築自身優勢、打造具有全球競爭力品牌的能力，都令人印象深刻，”新加坡主權財富基金淡馬錫（Temasek）旗下的富敦基金管理公司（Fullerton Fund Management）私募股權總監Anisa Keeratiworanan在電子郵件中表示。

Pongsakorn持有IFBH 60%的股份，價值7億美元，這使他躋身泰國富豪行列。（今年泰國富豪榜的上榜身家門檻為4.2億美元。）但個人財富達到這一裏程碑並未滿足Pongsakorn對增長的渴望，他計劃將利用部分IPO募資，推動IF在中國以外的市場擴張。

Pongsakorn的宏偉計劃似乎趕上了一個好時機。

隨著消費者健康意識日益增強，在全球1.1萬億美元的軟飲行業中，椰子水等植物基飲品已成為增長最快的細分領域之一。

英國研究公司歐睿國際（Euromonitor International）數據顯示，2018年至2024年間，這類飲品的全球零售銷售額年複合增長率超過10%，達到40億美元，超過同期軟飲行業6.6%的平均增速。椰子水因糖分相對較低、富含天然電解質日益受消費者青睞，他們將這種飲品當作運動飲料的替代品，例如百事公司的佳得樂（Gatorade）等。

談及擴張計劃時，Pongsakorn表示首先要擴大IF在美國和澳大利亞的市場份額。

目前，該品牌在這兩個國家的存在感微乎其微，2024年，這兩個國家在該公司1.58億美元的營收中僅占極小比例。“向中國以外市場擴張的想法，凸顯了IFBH成為全球品牌的野心，”歐睿國際駐新加坡飲料行業洞察經理Nathanael Lim表示。

美國是全球最大的椰子水市場，2024年零售銷售額達14億美元，Pongsakorn認為那裏蘊藏著“巨大的機遇”。

至於如何應對美國對泰國進口商品征收的19%關稅，IFBH未詳細說明。IFBH上市協調機構中信裏昂（CLSA）分析師盛一然（Elsie Sheng）表示，對該公司而言，打入一個成熟市場既意味著巨大的潛力，也伴隨著挑戰。美國市場的老牌玩家包括唯他可可，該品牌吸引了麥當娜（Madonna）、黛米·摩爾（Demi Moore）等名人投資，其椰子水從拉丁美洲和亞洲采購。

盡管飲料巨頭可口可樂和百事此前接連發起衝擊，但唯他可可的主導地位至今仍難以撼動。

2013年，可口可樂收購了當時美國第二大椰子水品牌Zico，但在銷售額持續下滑七年後，又將其賣回給創始人。百事曾將當時第三大椰子水品牌O.N.E納入品牌組合，直到2021年剝離其在內的部分果汁業務，不過保留了巴西椰子水品牌Kero Coco。

IF全球品牌代言人、中國演員兼歌手肖戰的巨幅肖像亮相成都。圖片來源：IFBH

歐睿國際的Lim指出，IFBH若要進駐美國超市，找到合適的分銷合作夥伴至關重要。IFBH的椰子水幾乎全部來自泰國（少量來自越南），Lim還建議公司應考慮多元化采購基地，以避免潛在的供應鏈中斷風險。

Pongsakorn回應稱，隨著IFBH的擴張，他可能會考慮從其他東南亞國家采購，但目前泰國仍將是主要的椰子水來源國。他想堅持走“讓全球都能品嚐到泰國味道”這一路線，以此使IF與唯他可可區分開來——後者的采購網絡遍布全球，包括巴西、斯裏蘭卡以及泰國等多個東南亞國家。

Pongsakorn表示，長遠來看，他將針對美國和澳大利亞市場推出適合本地偏好的飲品，但又表示目前透露細節還為時過早。

圖片來源：Oat Chaiyasith for Forbes Asia

Pongsakorn也可以借鑒他在中國市場的經驗——根據歐睿國際的數據，中國是僅次於美國和巴西的第三大椰子水市場。

他承認，IF能在中國成功，很大程度上是因為它“在正確的時間出現在了正確的地方”。為了測試市場，2015年他首先在中國香港推出IF，通過便利店和超市銷售。在當地取得進展後，兩年後他又進軍中國內地，但優先通過阿裏巴巴旗下的天貓和京東等平台開展線上銷售，充分挖掘全球最大電子商務用戶群的潛力。

Pongsakorn表示，還有一個有利因素是中國人喜愛泰國美食，這促使品牌推出了茉莉香米味椰子水、芒果糯米味椰子汁等衍生產品。

IFBH的營銷活動也瞄準了年輕消費者，請來演員、歌手肖戰擔任全球品牌代言人，推出“IF一刻，自然一刻”的概念，並在成都一座58層高樓的LED外牆上投放肖戰暢飲IF椰子水的廣告。而在近期另一項品牌推廣活動中，IF在深圳一個海濱公園樹立起碩大的椰青和IF瓶裝飲品雕塑。

Pongsakorn認為，IFBH的輕資產商業模式是其強大的競爭優勢。該公司將原料、裝瓶、分銷等所有業務都外包給General Beverage及其他11家製造商，但會采取措施確保質量控製。

例如，直到今年4月，其母公司General Beverage一直是IFBH唯一的椰子水原料供應商，而種植椰子的農戶則由IFBH選定。受雇采收椰子和萃取椰子水的農戶必須遵守嚴格的指導方針，以防止氧化和汙染。

未來兩年，IFBH計劃多元化供應商基地，將采購自General Beverage的椰子水減少至總需求量的一半以下。“我們的商業模式有很多其他公司無法複製的東西，比如我們在供應鏈端建立的關係，以及在消費者端打造的品牌，” Pongsakorn說。

歐睿國際的Lim表示讚同，稱這種模式使IFBH能夠專注於營銷，並實現了比同行“更快的增長”。中信裏昂估計，未來兩年IFBH的營收年增長率將達到30%。該機構分析師盛一然表示，IFBH可能會保持其在中國的領先地位，因為中國椰子水市場尚未完全開發。她指出，IFBH在電商平台上的客戶評分“高於平均水平”，還特別其因優質、實惠的產品而受到認可。

Pongsakorn兜兜轉轉良久，最後才踏上飲料這條道路。

他擁有威斯康星大學白水分校的商科學士學位，2004年開始在家族企業Suwan Group工作，該集團涉足紡織和房地產領域。他最初在生產紗線和織物的Suwan Spinning and Weaving擔任市場經理，之後被任命為家族在曼穀附近一處高爾夫球場的董事總經理。

2010年，他在紐約理工學院攻讀MBA期間萌生了創業的想法。在看到美國超市裏琳琅滿目的飲料品牌後，他把目光鎖定在了飲品行業。回國後，他於2011年成立了General Beverage，計劃生產一係列果汁產品，兩年後正式推出，首款產品為添加了蘆薈的葡萄汁。2015年，他轉向椰子水業務，後又推出Vitaday品牌維生素水，該係列目前仍隸屬於General Beverage公司，在泰國本土銷售。

疫情期間，健康飲品需求激增，General Beverage難以擴大生產以滿足需求。這促使Pongsakorn在2023年將公司的國際業務分拆出來，成立了IFBH。隨後，他通過招募其他代工製造商，擴大生產基地。

IFBH在深圳灣公園開展的品牌推廣活動。圖片來源：IFBH

展望未來，Pongsakorn計劃將產品組合拓展到椰子水之外。去年椰子水占IFBH營收的近98%，約2%的銷售額來自果汁、泰式奶茶等其他飲品，其餘則來自香脆椰子卷、藜麥脆片、香蕉幹等植物基零食。除了推出新飲品，Pongsakorn還預留2600萬美元，以備在亞洲、美國和澳大利亞收購健康飲品、植物基零食和蛋白替代產品的生產商。

唯他可可聯合創始人邁克爾·基爾班（Michael Kirban）曾向《福布斯》透露，椰子水目前雖是小眾產品，但有潛力發展到與橙汁相當的規模。Pongsakorn表示，椰子水仍將是他的核心業務，他不會忘記將兒時最愛飲料推向世界的初心。“當我真正投入地做一件事時，我會全力以赴，”他說，“我就是這樣，絕不回頭。”