鍾睒睒四麵出擊，半年淨賺76億

農夫山泉開始從“被動防守”變成“四麵出擊”。

今年上半年“四麵出擊”之後，鍾睒睒交出一份還不錯的成績單。

8月26日晚，農夫山泉發布了2025年中期業績。截至2025年6月30日的半年報顯示，農夫山泉上半年營收為256.22億元，同比增長15.6%；淨利潤為76.22億元，同比增長22.1%。

茶飲料和包裝飲用水業務仍是農夫山泉主要營收來源，占總營收比重超七成。值得注意的是，上半年農夫山泉茶飲料業務實現營收100.89億元，首次半年突破百億，相比去年同期的84.3億元，多賣了16.59億元。

包裝飲用水業務也在回暖，上半年實現營收94.43億元，同比增長了10.7%。農夫山泉在半年報中稱，包裝水業務受去年網絡輿情的影響在減退。但記者注意到，飲用水業務營收仍未回到2024年輿論前的水平——2023年同期，農夫山泉包裝飲用水業務營收超100億元。

攝影：薑辰雨

一位終端超市門店老板告訴《中國企業家》，今年上半年，農夫山泉對於她所在地區終端門店銷量考核重點有所變化——從去年主要考核東方樹葉銷量，轉為今年上半年重點考核包裝水產品銷量，“（我們這）終端門店進農夫山泉的貨，拿陳列費，飲料不算進銷量考核裏，隻考核我們進了多少水。”

除茶飲料業務之外，上半年農夫山泉其他飲料業務也有所增長：功能飲料產品上半年營收為28.98億元，同比增長13.6%；果汁飲料產品營收為25.64億元，同比增長21.3%。

財報發布後，8月27日開盤，農夫山泉股價大漲。截至上午10時08分，農夫山泉股價上漲6%，總市值達5607億港元。

無糖茶卷“促銷”大戰

繼去年經曆輿論風波後，今年農夫山泉從“被動防守”轉向“主動出擊”。

如果說，去年東方樹葉的增長，得益於無糖茶賽道高速增長的紅利。那麽今年的增長，則更多來自於農夫山泉的主動發力。

2023年以來，無糖茶曆經了兩年高速增長期。尤其去年，多家飲料企業入局，無糖茶領域開啟了“千茶大戰”。但進入2025年，無糖茶增速開始放緩。據線下零售監測機構馬上贏數據，整個即飲茶賽道在今年2月、3月，連續兩個月銷售額同比出現負增速。今年上半年，在無糖茶市場份額前十品牌中，隻有農夫山泉、果子熟了、統一的銷售額同比仍保持穩定增長。

即便作為無糖茶賽道絕對頭部玩家，農夫山泉仍存焦慮。

為促銷量，今年4月1日，東方樹葉首次開啟了“開蓋贏獎”活動。消費者掃描瓶蓋上的二維碼，最高可贏得666元的紅包。但大額紅包畢竟小概率，農夫山泉官方活動細則顯示，特等獎666元紅包的中獎率僅為0.00008%。《中國企業家》注意到，獎品以“1元換購一瓶東方樹葉”為主，中獎率達25%。所有獎項綜合中獎率達43%，這意味著，買兩瓶東方樹葉便有一瓶可能會中獎。

在半年報中，農夫山泉稱，通過這些活動增加了與消費者的互動，在吸引新客戶的同時，也有助增強品牌粘性。

開蓋贏獎這種促銷玩法在業內存在已久。但今年，隨著飲料競爭進一步加劇，不少企業都加入了這場促銷大戰，“掃碼贏獎”“一元樂享”，成了今年主流飲料產品的標配。

如今年5月以來，娃哈哈五種口味的冰紅茶產品也開啟了“1元樂享”活動。據娃哈哈官方公眾號稱，1元樂享中獎率為25%；康師傅旗下無糖茶、東鵬旗下多款產品，都配套了掃碼贏獎等類似的促銷活動。

不過截至今年上半年，在無糖茶賽道，農夫山泉市場份額仍穩居第一。馬上贏數據顯示，今年1～6月，農夫山泉在無糖茶市場份額占比在80%上下，頭部效應進一步強化。

馬上贏創始人王傑祺此前接受采訪時稱，由於東方樹葉市場份額接近80%，不少飲料企業減少了在無糖茶領域的投入程度。在他看來，無糖茶市場大水漫灌式的增長，已經差不多結束了。

“無糖茶從導入（進入）期直接進入成熟（飽和）期，都沒有經過明顯的成長期，之後會慢慢走進衰退期。無糖茶才出來不長時間，現在都在紛紛打折，說明未來頭部企業的馬太效應會進一步放大，中小型企業很難做。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《中國企業家》。

紅海中尋新增量

而農夫山泉正在攻入對手腹地，將“戰場”轉向了冰茶賽道。

6月初，農夫山泉推出新品“冰茶”——一款碳酸茶飲料產品，主打100%茶葉萃取、無菌冷灌裝工藝生產，采用真茶真檸檬，還原經典風味。對於這款新品，農夫山泉董事長鍾睒睒寄予厚望，“冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用於研發和推廣。”

在財報中，該款產品也被重點提及。農夫山泉稱，冰茶自上市便配套了開蓋贏獎活動，最高中獎金額高達666元，有效拉動了新品推廣。

在業內看來，此舉則是對標元氣森林旗下的“冰茶”產品。2021年，元氣森林正式推出冰茶。到2023年，其冰茶產品銷售額已超過2億元；2024年，銷售額突破了10億元，一年增長了4倍，成為元氣森林又一個銷售額超10億元的大單品。

馬上贏數據顯示，2024年7月至2025年6月這一年時間內，在有糖即飲茶中，元氣森林冰茶市場份額同比增速高達150%。2025年第二季度，元氣森林冰茶品類銷售額同比增速達53.9%。

來源：視覺中國

但在冰茶賽道，對手不隻有元氣森林。

“冰茶”是一個很傳統的品類。在冰紅茶領域，康師傅、統一占據超七成市場份額，占主導地位。據億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》，2023年全球冰紅茶市場規模達到533億美元，預計未來將以6.7%的年複合增長率保持增長，並在2033年突破千億規模。

元氣森林冰茶的高增速，以及無糖茶增速放緩，讓冰茶賽道重新熱鬧起來。更多飲料企業開始在冰茶市場發力，紛紛推出減糖、低糖等產品。但在朱丹蓬看來，冰茶這個品類也亟需做一些創新升級和迭代，才能夠讓這個品類得以長紅。

其中，加“汽”，成為今年冰茶產品升級的新趨勢。前述終端超市門店老板告訴《中國企業家》，她觀察到，今年多家飲料企業紛紛推出了氣泡茶新品。比如今年5月，統一便推出了一款可樂冰紅茶產品；大窯、珍珍這樣的汽水品牌也推出了可樂冰紅茶產品。

作為冰茶市場的後來者，農夫山泉麵臨的挑戰並不小。

全麵發力

今年上半年，農夫山泉在新產品、新渠道、新市場方麵，全麵發力。

在產品上，茶飲料之外，農夫山泉也意識到了功能飲料市場的增長潛力。半年報中，農夫山泉表示，無糖茶和功能性飲品等細分領域增長依然強勁。上半年在功能飲料品類持續夯實“尖叫”“力量帝維他命水”等係列的產品力與渠道力。

記者注意到，今年7月，#5元紅色尖叫炒到8900元一箱#，話題登上微博熱搜。在二手平台上，“尖叫”被作為收藏品交易。彼時，知情人士告訴《中國企業家》，紅色尖叫早已下架，平台上那些純屬個人炒作。

在渠道上，農夫山泉加強了與山姆渠道的合作，推出多款山姆渠道的定製產品。今年1月，農夫山泉旗下果汁產品“17.5?”100%鮮果冷壓榨橙汁900ml大瓶裝，在山姆會員商店上架。5月，“炭仌”係列也在山姆上架低溫無糖黑咖啡。

今年6月，農夫山泉純透食用冰上架山姆，2公斤裝售價22.8元，也曾一度引發熱議。在半年報中，農夫山泉稱，食用冰在山姆會員商店上架銷售，受到年輕消費者的歡迎。早在去年，農夫山泉就布局食用冰杯。據奧緯谘詢預測，2026年冰品冰飲即時零售規模將突破630億元，年複合增速達39%。

此外，農夫山泉也開始“走出去”。

今年6月，農夫山泉正式進入中國香港市場。農夫山泉旗下包裝水、無糖茶、果汁飲料等7個品牌核心產品都進入了香港市場，由建華集團獨家代理，目前已覆蓋超3500家終端。農夫山泉在半年報中稱，香港市場被作為農夫山泉品牌高端化與國際化的關鍵驗證，未來還將繼續探索其他海外市場。

今年1月，在農夫山泉母公司養生堂的公司年會上，鍾睒睒提到農夫山泉要全球化。今年3月底，在雲南一次小範圍媒體交流會上，鍾睒睒再次回應農夫山泉的出海計劃，“我們出海計劃非常明確，就是想到發達國家去，而不是先去什麽東南亞。”

目前看來，經曆去年輿論風波的鍾睒睒已重新發力，發起新一輪的多線進攻。