國風神話破滅，網紅奶茶鼻祖茶顏悅色為何頻頻翻車？

曾經，一杯茶顏悅色的奶茶能讓人排隊三小時，黃牛標價飆至200元。

如今，當年跨省坐高鐵、萬人排隊的頂流，再次陷入了抄襲門的漩渦。

近日，茶顏悅色與上海彩虹室內合唱團聯名推出的“活在愛裏麵”手賬本被多位博主指控抄襲原創作品。這款會員價19.9元（非會員價25.9元）的手賬本迅速售罄，甚至在二手市場剛炒到高價，轉頭就因侵權翻車。

從萬人追捧到抄襲翻車，茶顏悅色的頂流神話，終究還是塌房了。

01 濾鏡碎裂：從萬人追捧到抄襲翻車

當年的茶顏悅色有多火？

2013年長沙首店開張，茶顏悅色憑“國風Logo+詩意名字+鮮奶原茶”殺出重圍，直接封神。巔峰期的茶顏悅色，儼然已成為長沙的新晉景點。

有人千裏迢迢趕去長沙，有人排隊三小時隻為一口，甚至催生了“黃牛代購”的奇景，一杯要價200元。有代購表示每天能接到幾百杯的訂單，代購費600元起，單買一杯也能代購，凡是長沙高鐵站能直達的城市都能代購。

如今，爆款斷檔、光環褪色，茶顏悅色卻因抄襲再陷輿論漩渦。

事件起源於8月23日，多位原創作者在社交平台發帖指控茶顏悅色新款聯名手賬本抄襲其作品。

這些博主曬出疊圖對比，顯示抄襲內容包含他們繪製的動物、封底和徽章等多種元素。由於多處涉嫌拚接抄襲，網友將這款手賬本稱為“拚好本”。這款在二手炒至高價的爆款手賬本，轉眼因侵權淪為笑柄。

麵對指控，茶顏悅色於8月24日下午火速公開發文致歉，承認產品中“確實存在部分未經授權的挪用”。

茶顏悅色在聲明中表示：“我們在第一時間與創作團隊了解情況，發現團隊在管理上存在審核疏忽。

品牌稱，已立即與原創作者取得聯係，誠懇說明情況並認錯道歉。通過積極溝通，已與三位博主達成一致，獲得了他們的授權。

02 50天二度道歉：頂流人設崩塌

早期以“國風原創”立足，但抄襲事件讓茶顏悅色的“國風標杆”人設崩塌，核心用戶逐漸流失。

這已是茶顏悅色在50天內第二次因抄襲問題公開道歉。

此前7月份，茶顏悅色一款“山胡椒油風味辣絲”零食的包裝封麵被指與歌手方大同的專輯封麵相似。

當時茶顏悅色回應稱，爭議產品已全部下架，並就企業在創意審核流程中的監管缺失道歉。

隨著網紅現象催生出粉絲經濟，為了獨出心裁、爭取特定消費群體，一些品牌偏離正軌，屢打“擦邊球”。茶顏悅色的塌房也從未停歇。

2021年，茶顏悅色馬克杯印上“撿簍子”的文案被批歧視女性，茶顏悅色3小時兩次緊急道歉。同年，員工稱“每天幹11小時，到手工資不足3000元”。高管甩鍋稱“月薪三千不夠是因員工愛蹦迪”，這讓茶顏悅色創始人呂良不得不親自滅火。

2022年，南京店掛出“SexyTea”招牌遭全網炮轟。網友認為，茶顏悅色本來就擦邊了，作為奶茶和Sexy有啥關係？話題#茶顏悅色南京新店招牌引爭議#登上微博熱搜，引發全網熱議。

03 500個SKU，救得了口碑滑坡嗎？

從爆米花小哥到茶飲巨頭，茶顏悅色創始人呂良的逆襲路充滿戲劇性。1978年出生的他骨子裏是個文藝青年，愛聽周傑倫的歌，喜歡方文山的詞。

2000年，長沙電大畢業後他進入國企，卻因櫥窗玻璃墜落重傷左臂，神經肌腱重接，康複一年。命運轉折點就此埋下：傷愈後他騎單車掃街畫海報，“別人用白底我用彩紙，別人用馬克筆我用水粉”，這段經曆練就了他的溝通力，也為日後茶顏悅色埋下伏筆。

創業路上他屢敗屢戰：廣告公司、影院爆米花、鹵味店、加盟奶茶店，有店開業一月就倒閉。2012年他押注奶茶，從周傑倫的中國風中悟出“中茶西做”，籌備期超1年（普通店僅2-3月）。

2013年，呂良以妻子為原型，畫出了茶顏悅色的古典仕女logo，同年12月28日在黃興廣場開出了首家門店。

據說，茶顏悅色品牌起步於湖南長沙司門口一家不到30平方米的小門店。“鮮茶+奶+奶油”搭配顛覆傳統，獨創“一挑二攪三喝”儀式感，店員手把手教顧客挑堅果、拌奶油、再喝茶，長沙年輕人徹底淪陷。

2020年前，茶顏悅色死守長沙，通過“高密度設店”的打法，迅速將觸角延伸到了長沙的大街小巷。2022年茶顏悅色才走出湖南，但是固守策略已經埋下隱患。

根據多家媒體報道，截至目前，茶顏悅色門店數接近1000家（含子品牌）。而截至2024年底，霸王茶姬的門店數已達6440家，蜜雪冰城全球門店總數已達46479家。雖然茶顏悅色也在大力推廣加盟店，但是此時奮起直追，似乎為時晚矣。

（來源：官網）

此外，新茶飲進入性價比時代，茶顏悅色15-20元定價遭夾擊，優勢消失。喜茶、奈雪推出20元以下產品，蜜雪冰城4元檸檬水成“解暑平替”。

更致命的是，茶顏悅色此前堅持“到店自取才正宗”，掃碼付款後需原地等待5-10分鍾取餐，被網友稱為“罰站式消費”，而競品很早就支持小程序預點外賣直達。

有網友稱：“不知道為啥茶顏悅色會這麽火，每次點一杯等半天好麻煩”“他們的券也基本需到線下核驗一次，不得不排隊，反正讓人很無語”。

產品迭代同樣滯後。幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等招牌多年未升級，被霸王茶姬“伯牙絕弦”複刻國風路線，喜茶“輕乳茶”搶占健康賽道。有網友稱：“想想以前充值都要排隊，現在幾個月都不會去光顧一下，以前喝多了，現在有點反感。”

2024年，關於茶顏悅色上市的消息多次被傳出，但官方回應稱“暫無明確時間表”。近年來，茶顏悅色的奶茶店逐漸“靠邊”。進軍美國的同時，茶顏悅色不賣奶茶，專攻茶周邊和零食。據新京報報道，截至2025年5月，茶顏悅色自主設計並上線了500多個SKU，包含茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個品類。

然而，連續兩次抄襲事件暴露了其在內容審核和原創尊重方麵的短板。

從現象級“網紅頂流”到熱度消退，呂良曾說過：“人生就是一場馬拉鬆，我也不知道我的終點在哪。”

當情懷透支、效率落後、創新乏力，國風神話還能跑多遠？