“廣撒網”,小熊電器規模不經濟

曾一度成為家電領域“當紅炸子雞”的顏值小家電正在遭遇市場冷落，其中被稱為“創意小家電第一股”的小熊電器（002959.SZ）首當其衝。

日前，小熊電器披露了2024年財報，其全年實現營收47.58億元，同比增長0.98%，看似保持了增長態勢，但是歸母淨利潤僅2.88億元，同比大幅下降35.37%，創下了上市以來的最大跌幅。

“增收不增利”的背後，揭示了小熊電器經營過程中麵臨的深層次問題—— 隨著消費者“祛魅”，小熊家電通過營銷打造出的“精致生活”淪為徒有其表的“美麗廢物”，正與“年輕人喜歡的品牌”背道而馳。

營銷難再驅動

之於2024年業績下滑的原因，小熊電器並未在財報中做出解釋，但結合財報數據以及行業趨勢不難得出，原因有二：

其一，廚房小家電熱潮冷卻，根據奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%。雖說與2023年規模基本的持平，但要知道這是在國補刺激下的結果，若拉長時間維度觀察不難發現，廚房小家電市場已然由快速增長期步入需求分化和市場調整期，增長動力減弱。

如此情況之下，行業競爭日趨激烈，價格戰成為常態，結果就如小熊家電所言“非剛需小眾產品需求下滑大，影響了銷量和單價”。

體現在財務數據上，2024年小熊電器毛利率35.29%。比上年同期下降1.06%，同時截至期末的存貨9.24億元，較2023年同比增長約49%。值得一提的是，2024年小熊電器因存貨期末跌價計提了1094.24萬元資產減值損失，而如此跌價計提是存在持續性可能得。

其二，小熊電器自身創新不足，隨著流量紅利消退無法從蘇泊爾、美的等家電巨頭手中爭奪更多存量。

理解這一點，需要先弄清楚此前小熊電器的增長。

2015～2019年，小熊電器憑借淘寶、天貓、京東等老牌電商匯集的巨大用戶流量紅利，以較低的成本獲取用戶，營收不斷攀高，年複合增長率達到了38%。2020年疫情進一步催化小家電的需求，小熊電器的營收規模也達到階段性的高點，同比增長為36.16%至36.60億元。隨之疫情結束，廚房小家電需求下降，再加上電商平台流量規則變化等影響，小熊電器遭受業績“滑鐵盧”，2021年營業收入36.06億元，同比下降1.46%；歸母淨利潤2.83億元，同比下降33.81%。

轉到2022年小熊電器調整營銷策略，轉向直播電商和內容營銷方使業績重回增長軌道，當年實現營收41.2億元、同比增長14.12%，歸母淨利潤3.7億元，同比增長31.21%。不過這更像是一劑“興奮劑”，藥效過後小熊電器的業績再次掉頭向下，2023年小熊電器的歸母淨利潤增速顯著下降，僅15.24%。

而和業績相反的是，小熊電器銷售費用基本保持逐年增長，2020年至2024年，小熊電器銷售費用分別為4.40億元、5.53億元、7.30億元、8.72億元、8.64億元，銷售費用率分別為12.03%、15.34%、17.72%、18.51%、18.15%，遠超行業平均水平，廚房小家電行業（申萬三級）11家企業的平均銷售費用率為13%左右。

意味著，小熊電器的業績更多依賴於營銷驅動。

當然，通過營銷驅動增長並無問題，問題在於營銷的整體思路，是否能始終不變的貼近消費者，並持續為他們創造價值，但對於小熊電器來說，潮水退去，消費者們發現“過有創造力的生活”隻會存在營銷中，其產品也隻是“美麗廢物”，甚至質量堪憂。

經理人網注意到，在黑貓投訴平台上，以“小熊電器”為關鍵詞為檢索，相關投訴累計有749條，而30天的相關投訴便有26條，多數投訴指向產品質量問題；同時在小紅書平台，除了因質量問題之外，更多的是因為小熊電器售後服務態度差而被消費者吐槽。

“廣撒網”

業績下滑的背景下，小熊電器欲通過廣撒網來尋突破。

根據財報，小熊電器當前擁有超過90個產品品類、1000多款產品，而2022年該項數據還是“超過60個產品品類、500多款產品”。也就是說，短短兩年時間，小熊電器產品品類增加超過30個，產品型號則是翻了一倍。

目的，小熊電器在財報中指出，憑借較強研發設計優勢不斷豐富產品品類，各類產品的銷售訂單相互帶動，提高了客戶複購率和銷售額，擴大了公司行業影響力；此外，產品品類多樣化有利於提高公司的市場抗風險能力，能有效避免因單一細分品類市場萎縮而造成經營業績下滑的風險。

自研的同時，小熊電器還通過外延式並購擴品類。

2024年7月，小熊電器發布公告稱，以現金1.54億元收購廣東羅曼智能科技股份有限公司（下稱羅曼智能）61.78%的股權。本次交易羅曼智能估值2.5億元，收購完成後，羅曼智能將成為小熊電器控股子公司。

羅曼智能是一家坐落於東莞的個護小家電公司，創立於2006年，在國內擁有自主品牌羅曼智能，產品主要為電動牙刷及高速吹風機。2023年羅曼智能營收5.05億元，淨虧損372.46萬元，同期淨資產隻有1.19億元。

也就是說，小熊電器願意溢價逾1倍收購羅曼智能。

個護小家電和出海此前一直是小熊電器的短板，其雖早在2021年就將個護項目部升級為個護事業部，但始終未有起色。根據財報數據，2023年小熊電器包含個護、母嬰和廚具等在內的其他小家電營收5.46億元，占總營收的比例為11.58%；而在出海方麵，該公司2023年海外銷售3.70億元，占總營收的比例為7.85%。

綜合來看，小熊電器收購羅曼智能不僅能借助其研發優勢強化自身的個護產品線，打開增量市場；而且還能複用羅曼智能的海外渠道實現加速出海。根據2024年財務數據也確實達到此目的，2024年小熊電器個護類小家電實現營收3.62億元，海外銷售也同時增超80%實現6.68億元。

這麽看來，以109%的溢價進行收購，似乎對小熊而言也是一件劃算的生意。

不過仍需指出的是，小熊電器收購還附帶8000萬的對賭協議。

根據小熊電器公告，羅曼智能將在交割後3月內剝離自主品牌業務，預計其後經營業績將得到顯著改善。此外轉讓方承諾2024-2026年羅曼智能年度目標淨利潤將不低於1500、2500、4000萬元，三年合計不低於8000萬元。若後續羅曼智能累計實際淨利潤低於6400萬元，則重新計算對價，後差額由轉讓方（羅曼智能）進行股權補償；若高於9600萬元，則差額由受讓方（小熊電器）進行2000萬以內的現金補償。

考慮羅曼智能本身業績狀況，暫且不論是否能後幫助小熊電器扭轉其業績的頹勢，附帶對賭協議的溢價收購本身就存在失敗的財務隱患。